สังคมผู้สูงอายุ... โจทย์ใหญ่ที่ธุรกิจค้าปลีกต้องเตรียมรับมือ

คงหนีไม่พ้นที่จะนึกถึงการเพิ่มจำนวนของกลุ่มผู้บริโภคที่มีรายได้ปานกลาง-สูง การขยายตัวของหัวเมืองต่างจังหวัด ตลอดจนการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภค ซึ่งปัจจัยดังกล่าวล้วนแล้วแต่ผลักดันให้ผู้ประกอบการยังเดินหน้าขยายสาขาอย่างต่อเนื่องแม้ในยามที่การบริโภคซบเซา แต่อีกเทรนด์หนึ่งที่ยังไม่ค่อยได้พูดถึงนัก แต่เป็นทั้งโอกาสและความท้าทายสำหรับผู้ประกอบการค้าปลีกคือการเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ ซึ่งมักจะถูกมองว่าเป็นอุปสรรคมากกว่าจะช่วยสนับสนุน เนื่องจากผู้สูงอายุเป็นกลุ่มที่มีการใช้จ่ายลดลงแทบทุกด้าน ส่งผลให้ผู้ประกอบการค้าปลีกยังไม่เน้นเจาะลูกค้ากลุ่มนี้มากเท่าที่ควรนัก แต่ต้องไม่ลืมว่าในระยะต่อไป ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะกลายเป็นกำลังซื้อสำคัญที่ผู้ค้าปลีกทั้งหลายไม่อาจมองข้ามได้ เนื่องจากในไม่ช้าภายในปี 2030 สัดส่วนของประชากรสูงอายุจะเพิ่มขึ้นจาก 10% ในปัจจุบันมาอยู่ที่ราว 20% ของประชากรทั้งหมดและราว 1 ใน 4 ของมูลค่าตลาดค้าปลีกจะมาจากผู้บริโภคกลุ่มนี้ คำถามที่ตามมาคือ ผู้ประกอบการค้าปลีกจะต้องเตรียมรับมือกับความท้าทายในยุคของสังคมผู้สูงอายุอย่างไร? 

สิ่งสำคัญประการแรก คงหนีไม่พ้นต้องเข้าใจถึงพฤติกรรมการบริโภคของผู้สูงอายุในปัจจุบันซึ่งมีความแตกต่างจากผู้สูงอายุในอดีตอย่างเห็นได้ชัด อีไอซีได้มีการสำรวจพฤติกรรมการบริโภคของผู้สูงอายุพบว่า ความเชื่อที่ว่าผู้สูงอายุส่วนใหญ่ชอบอยู่บ้านและมีการเข้าสังคมน้อยลงกลับไม่ได้เป็นเช่นนั้น แต่จากผลสำรวจพบว่า ผู้สูงอายุไทยกว่า 60% มักจะออกไปทำกิจกรรมนอกบ้านอย่างน้อยสัปดาห์ละครั้งและกิจกรรมหลักอันดับหนึ่งคือการออกไปชอปปิง ซื้ออาหารหรือของใช้ในชีวิตประจำวัน รองลงมาคือการออกไปพบปะสังสรรค์กับเพื่อนฝูง นอกจากนี้ ที่น่าสนใจคือผู้สูงอายุไทยยังมีพฤติกรรมที่ใส่ใจดูแลสุขภาพมากขึ้น ต้องการสิ่งอำนวยความสะดวกในชีวิตประจำวันและยอมรับเทคโนโลยีใหม่ๆ มากกว่าในอดีต ดังนั้น ผู้ประกอบการค้าปลีกจึงไม่ควรมองข้ามโอกาสที่จะปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจให้ตอบสนองกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้ากลุ่มนี้มากขึ้น

กลยุทธ์หลัก น่าจะมาจากการหาสินค้าและบริการให้ตอบโจทย์ที่เฉพาะเจาะจงกับความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มนี้มากขึ้น จากผลสำรวจพฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภคหลังวัยเกษียณพบว่า กว่า 60% ยินดีที่จะจ่ายเงินเพิ่มขึ้นหากได้สินค้าและบริการที่ออกแบบมาเพื่อผู้สูงอายุโดยเฉพาะ ตัวอย่างสินค้าที่จะโดนใจกลุ่มผู้สูงอายุที่ต้องจับตามองอันดับต้นๆ คงหนีไม่พ้นผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพอย่างที่เราเห็นกันมาระยะหนึ่งแล้ว แต่ไม่ใช่เพียงแค่ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพโดยทั่วไป อาทิ อาหารออร์แกนิคหรืออาหารเสริมต่างๆ เท่านั้น หากแต่ผู้ประกอบการค้าปลีกควรคัดสรรผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาสำหรับกลุ่มผู้สูงอายุโดยเฉพาะ อย่างเช่นอาหารสุขภาพพร้อมรับประทานที่ทานได้ง่ายและให้คุณค่าทางโภชนาการเหมาะกับโรคภัยไข้เจ็บบางประเภท หรือแม้แต่การปรับปริมาณให้น้อยลง บรรจุภัณฑ์เปิดง่ายและอ่านฉลากได้ง่าย

นอกจากนี้ สิ่งที่ผู้สูงอายุให้ความสำคัญคือการมีความเป็นอยู่ที่สะดวกสบายและสามารถช่วยเหลือตนเองได้ เนื่องจากผู้สูงอายุส่วนใหญ่ในอนาคตมีแนวโน้มอาศัยอยู่คนเดียวมากขึ้นและกว่า 90% ยังต้องการอาศัยอยู่ในบ้านเดิม นอกจากนี้ กว่า 80% ของผู้สูงอายุยังให้ความสำคัญกับการปรับปรุงที่อยู่อาศัยเพื่ออำนวยความสะดวกหลังเกษียณ จึงเป็นโอกาสสำหรับธุรกิจค้าปลีกที่เกี่ยวกับสินค้าเพื่อการปรับปรุง ซ่อมแซม ตกแต่งที่อยู่อาศัยโดยเน้นการอำนวยความสะดวกให้ผู้สูงอายุ ใช้งานง่ายและปลอดภัย

ในแง่การให้บริการ ต้องไม่ลืมว่าการบริการลูกค้าสำหรับผู้บริโภคกลุ่มนี้มีความสำคัญมาก เนื่องจากผู้สูงอายุต้องการการเอาใจใส่และคำแนะนำมากเป็นพิเศษ อีกบริการหนึ่งที่น่าจะได้รับความนิยมมากขึ้นคือ การจัดส่งสินค้าถึงบ้าน ซึ่งนอกเหนือจากการซื้อสินค้าออนไลน์หรือซื้อทางโทรศัพท์ที่จะสามารถรอรับสินค้าที่บ้านได้แล้ว ธุรกิจค้าปลีกที่มีหน้าร้านควรเพิ่มบริการเหล่านี้มากขึ้นเพื่ออำนวยความสะดวกให้กับกลุ่มผู้สูงอายุที่มีความลำบากในการนำสินค้ากลับบ้าน

นอกจากการปรับตัวในแง่สินค้าและบริการที่ตอบโจทย์แล้ว ธุรกิจค้าปลีกบางส่วนอาจมองข้ามการออกแบบร้านค้าให้เหมาะกับการใช้บริการของลูกค้ากลุ่มนี้ เนื่องจากอาจยังเห็นว่ามีจำนวนไม่มาก แต่ในความเป็นจริงผู้สูงอายุมีแนวโน้มใช้บริการศูนย์การค้ามากขึ้นทั้งเพื่อชอปปิงและเป็นสถานที่พบปะสังสรรค์ แต่จะพบว่ารูปแบบร้านค้า การจัดวางสินค้า หรือแม้แต่พื้นที่สนับสนุนอื่นๆ อาทิ ที่จอดรถ ห้องน้ำ ทางเดิน กลายเป็นอุปสรรคในการใช้บริการของผู้สูงอายุจำนวนไม่น้อย

หากดูจากประสบการณ์การปรับตัวของต่างประเทศอย่างญี่ปุ่นและยุโรปที่เข้าสู่สังคมผู้สูงอายุมาระยะหนึ่งแล้ว จะเห็นว่าธุรกิจค้าปลีกในประเทศเหล่านี้มีการปรับตัวที่น่าสนใจทั้งในแง่ของการเลือกสินค้าและบริการเพื่อเจาะกลุ่มผู้สูงอายุ ขณะเดียวกัน ยังให้ความสำคัญกับการออกแบบร้านค้าค่อนข้างมาก ตัวอย่างเช่น ซูเปอร์มาร์เก็ตมีการออกแบบชั้นวางสินค้าให้ต่ำลงเพื่อให้สะดวกในการหยิบสินค้า การจัดมุมสุขภาพซึ่งรวบรวมสินค้าเพื่อสุขภาพรวมถึงยาไว้ในมุมเดียวกัน นอกจากนี้ ยังมีการบรรเทาปัญหาด้านสายตาของผู้สูงอายุโดยเพิ่มความสว่างของร้านค้าและปรับขนาดป้ายสินค้าให้ใหญ่ มีแว่นขยายติดอยู่ที่รถเข็น อีกทั้งยังมีช่องชำระเงินสำหรับผู้ที่ใช้รถวีลแชร์ มีการจัดโซนที่นั่งสำหรับผู้สูงอายุโดยเฉพาะ หรือแม้แต่รายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ อย่างบันไดเลื่อนยังมีการปรับให้ขึ้นลงช้าลง นอกจากการปรับปรุงสภาพแวดล้อมแล้ว ศูนย์การค้าบางแห่งยังมีการสรรหาผู้เช่าที่ตอบโจทย์ความต้องการผู้สูงอายุมากขึ้นอาทิ aging fitness ที่มีโปรแกรมออกกำลังกายสำหรับผู้สูงอายุโดยเฉพาะด้วย

เมื่อกลับมามองภาพการแข่งขันของธุรกิจค้าปลีกไทย นอกจากการเร่งขยายสาขาและสร้างความแตกต่างแล้ว ผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญกับลูกค้ากลุ่มนี้มากขึ้น โดยเฉพาะการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้สูงอายุ การออกแบบโดยคำนึงถึงสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ สำหรับผู้สูงอายุมาใช้บริการในศูนย์การค้ามากขึ้น แต่นอกเหนือจากประเด็นเหล่านี้ สิ่งสำคัญที่ไม่ควรมองข้ามคือการทำการตลาดสำหรับผู้บริโภคกลุ่มนี้ ซึ่งแตกต่างจากลูกค้ากลุ่มอื่นๆ ที่น่าสนใจคือ กลยุทธ์ด้านราคาจะมีอิทธิพลน้อยลง แต่การเน้นด้านคุณภาพและชื่อเสียงของแบรนด์นั้นมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจมากกว่า ขณะที่ช่องทางออนไลน์จะมีอิทธิพลกับผู้สูงอายุในอนาคตมากขึ้น โดยเฉพาะในแง่ของการค้นหาข้อมูลสินค้าก่อนตัดสินใจซื้อ รวมถึงการซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้น ซึ่งหากผู้ประกอบการมีความเข้าใจในพฤติกรรมเหล่านี้ ธุรกิจค้าปลีกก็จะสามารถเติบโตได้อย่างแข็งแกร่งในยุคของสังคมผู้สูงอายุ