อนาคตค้าปลีกปี2016

อาทิ การซื้อขายผ่านระบบสื่อสารหรือพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์(E-commerce) การใช้ป้ายอิเล็กทรอนิกส์ (Radio Frequency Identification หรือ RFID) การสื่อสารไร้สายระยะสั้น (Near Field Communication หรือ NFC) หรือการนำเทคโนโลยี WiFi หรือ beacons มาใช้ในการตลาดหรือในการซื้อขายสินค้า

            แม้จะอยู่ในระยะเริ่มต้น แต่ต่อไปเทคโนโลยีดิจิทัลเหล่านี้จะถูกนำมาใช้ในค้าปลีกมากขึ้น เพื่อผสมผสานช่องทางร้านค้าออฟไลน์และออนไลน์ไว้ด้วยกัน อีกทั้งยังสามารถสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่ให้กับลูกค้า

            ในงานสัมมนาที่ Luxellence Center ได้จัดขึ้นในหัวข้อ “อนาคตค้าปลีกในปี 2016 (The Future of Retail 2016)” มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างการรับรู้เกี่ยวกับแนวโน้มธุรกิจค้าปลีกในอนาคตให้ผู้ประกอบการได้เตรียมความพร้อมในการเปลี่ยนแปลงธุรกิจค้าปลีกได้ทันเวลา โดยกล่าวถึงความสำคัญในการเข้าใจผู้บริโภคปัจจุบันที่มีการเชื่อมโยงกับสิ่งต่างๆ มากกว่าปกติ (Hyper-connected) และต้องการให้ประสบการณ์ค้าปลีกทั้ง "ก่อน ขณะนั้น และหลัง" จากการไปเยี่ยมร้านค้าเป็นไปแบบเฉพาะบุคคล (Personalized), เกิดขึ้นในเวลาเดียวกัน (Synchronized),ใช้ได้หลากหลายอุปกรณ์ (Multi-Device), เกี่ยวกับสังคม (Communal) และหลากหลายช่องทางทุกหนทุกแห่ง (Omni-Channel)พร้อมกรณีศึกษาและแนวคิดที่น่าสนใจของแบรนด์ต่างๆในการทำธุรกิจค้าปลีกแบบอนาคตที่ได้เริ่มใช้เทคโนโลยีที่หลากหลายในการสร้างประสบการณ์ในร้านค้า

            ก่อนพูดถึงความเป็นไปได้และโอกาสที่จะประสบความสำเร็จของอีคอมเมิร์ซสินค้าแบรนด์หรูในประเทศไทย มาดูสถานการณ์อีคอมเมิร์ซในประเทศไทยกันก่อน ปัจจุบันผู้บริโภคยินดีที่จะซื้อสินค้าออนไลน์หากพวกเขามั่นใจในช่องทางนั้นและมีความสนุกกับประสบการณ์ผ่านการซื้อสินค้าออนไลน์แบบไร้รอยต่อ(Seamless Experience) อุปสรรคหลักที่ทำให้คนไม่ซื้อสินค้าออนไลน์ส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับความไม่มั่นใจในเรื่องคุณภาพของสินค้า การรับส่งสินค้า และวิธีการชำระเงิน จากการศึกษาเรื่องการซื้อสินค้าออนไลน์ จากกลุ่มตัวอย่างคนไทย 788 คนของสมาคมวิจัยการตลาดแห่งประเทศไทยและสมาคมการตลาดแห่งปะเทศไทยในช่วงปลายปี2558 พบว่า

            ๐ อีคอมเมิร์ซในประเทศไทยมีอนาคตสดใส ขณะที่ 71% ของผู้ใช้สมาร์ทโฟนเคยมีประสบการณ์การซื้อสินค้าออนไลน์มาแล้วอย่างน้อยหนึ่งชิ้น มีความตั้งใจที่จะซื้อสินค้าออนไลน์ในอนาคตมากถึง 90% โดยเฉลี่ยซื้อสินค้าออนไลน์อย่างน้อย 2 ครั้งต่อเดือน

            ๐ อีคอมเมิร์ซมีโอกาสเติบโตมากขึ้นในสินค้าประเภทต่างๆ โดยเฉพาะสินค้าประเภทเครื่องสำอางและสินค้าอุปโภคบริโภค

            ๐ กลุ่มเป้าหมายของช่องทางอีคอมเมิร์ซค่อนข้างกว้างและไม่ได้จำกัดเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่(อายุ 20-39 ปี) และอยู่ในกรุงเทพฯเท่านั้น กลุ่มคนที่มีอายุในช่วงกลาง-สูงก็มีความสนใจซื้อสินค้าผ่านอีคอมเมิร์ซอย่างมากเช่นกัน

            ๐ ขณะที่ประเทศไทยไม่ได้มีอุปสรรคทางด้านวัฒนธรรมการซื้อสินค้าผ่านอีคอมเมิร์ซ แต่ก็ยังพบว่าผู้บริโภคเป็นจำนวนมากมีความสุขกับการซื้อสินค้าที่ร้านค้ามากกว่า

            ๐ แรงจูงใจในการซื้อสินค้าผ่านอีคอมเมิร์ซหลักๆ คือความสะดวกสบายและราคาถูกกว่า

            ๐ ผู้ซื้อสินค้าออนไลน์เกือบทั้งหมดไม่ได้รับความพึงพอใจจากประสบการณ์การซื้อมากนักโดยปัญหาหลักๆเกิดจากการที่สินค้าไม่ได้เป็นตามที่คาดหวัง สินค้าจัดส่งล่าช้า ไม่สามารถเปลี่ยนหรือคืนได้และความลำบากในการชำระเงิน

            ๐ อีคอมเมิร์ซจะมาช่วยเป็นช่องทางเสริมมากกว่าจะมาแทนที่การซื้อสินค้าช่องทางเดิม ผู้ประกอบการควรพิจารณาช่องทางการขายแบบผสม เช่น สั่งซื้อสินค้าออนไลน์แต่สามารถไปรับที่ร้านหรือโชว์รูมออฟไลน์ สั่งซื้อออนไลน์ที่ร้านสะดวกซื้อหรือผ่าน e-cash เป็นต้น

            ๐ Lazada เป็นตัวอย่างกรณีศึกษาที่ดีของการขายสินค้าผ่านอีคอมเมิร์ซ ทั้งเรื่องการรับรู้และการใช้งาน ปัจจัยที่ทำให้ Lazada ประสบความสำเร็จมาจากการวางตำแหน่งการตลาดให้สินค้าหลากหลายและขั้นตอนการซื้อที่เป็นระบบ  

            ดังนั้นจะเห็นได้ว่าจากการปฏิวัติของโลกดิจิทัลทำให้แบรนด์หรูต่างเริ่มยอมรับการเข้าถึงผู้บริโภคด้วยช่องทางออนไลน์มากขึ้น ทั้งที่ในอดีตแบรนด์หรูเหล่านี้มีความลังเลและค่อนข้างช้าที่จะใช้ช่องทางออนไลน์ในการขายสินค้า เพราะนอกจากจะต้องการรักษาประสบการณ์ที่ลูกค้าสามารถสัมผัสได้ที่หน้าร้านไว้แล้ว ยังมองว่าอีคอมเมิร์ซ เป็นอันตรายต่อภาพลักษณ์ ทำให้สูญเสียการควบคุมและการสร้างความแตกต่างของลูกค้า อีกทั้งช่องทางอีคอมเมิร์ซ จากธุรกิจสู่ผู้บริโภค (B2C) หรือ จากผู้บริโภคสู่ผู้บริโภค (C2C) อาจทำให้เกิดปัญหาการขายสินค้าปลอมที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ขึ้นได้

            สิ่งที่แบรนด์หรูเหล่านี้มองข้ามไป คือ บทบาทของดิจิทัลที่ได้เปลี่ยนพฤติกรรมและวิธีการเลือกซื้อสินค้าของลูกค้า รวมถึงกลุ่มลูกค้าคนรวย ความรู้ทางด้านดิจิทัลของคนรุ่นใหม่ที่ใช้สื่อโซเชียลในการสืบราคาสินค้า ข้อจำกัดที่จะดึงลูกค้าไปยังช่องทางการขายหลักของแบรนด์ หรือการพัฒนาประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ ทั้งการบริการและสิ่งแวดล้อมออฟไลน์ แต่ไม่ได้คำนึงถึงความต้องการด้านความสะดวกสบายของลูกค้า

            แบรนด์เสื้อผ้าหรู Burberryเป็นตัวอย่างที่ปฏิวัติแนวคิดการขายสินค้าแบรนด์หรูผ่านช่องทางออนไลน์ อีกทั้งยังปรับกลยุทธ์การตลาดที่ผสมผสานเทคโนโลยีชั้นสูงผ่านทางสื่อและเทคโนโลยีดิจิทัลต่างๆ และสามารถรักษาภาพลักษณ์ความหรูหราบนโลกออนไลน์ไว้ได้ จนถูกกล่าวขานว่าเป็นผู้บุกเบิกแบรนด์แฟชั่นชั้นสูงที่เขย่าวงการดิจิทัล

            แบรนด์ Michael Kors หรือแม้กระทั้ง Hermes ปัจจุบันได้เพิ่มช่องทางให้สามารถซื้อสินค้าบางประเภทผ่านออนไลน์ได้แล้ว และในอนาคตอาจได้เห็นแบรนด์ชั้นนำอื่นๆ เช่น Chanel, Fendi หรือ Tom Ford เพิ่มช่องทางการขายผ่านอีคอมเมิร์ซเหมือน Burberry ก็เป็นได้

            ล่าสุด Burberry วางแผนที่ปฏิวัติวงการแฟชั่นชั้นสูงอีกครั้ง โดยการเขย่าปฏิทินแฟชั่นให้สินค้ามีวางจำหน่ายทันทีหลังจากเปิดตัวคอลเลคชั่นใหม่ในแฟชั่นรันเวย์ทั้งช่องทางออฟไลน์และออนไลน์ เป็นหนึ่งในวิธีการสร้างประสบการณ์แบบไร้รอยต่อ (Omni Presence) สิ่งที่คนเห็นจากรันเวย์ คือสิ่งที่ลูกค้าสามารถหาซื้อได้หลังจากนั้นทันที

            ขณะที่แบรนด์ Gucci กลับมองว่าการทำเช่นนั้นเป็นวิธีการที่ ขัดแย้งกับ ‘การสร้างความฝัน' (Create Dream)ของสินค้าหรู การที่ลูกค้าของ Gucci ต้องรอซื้อสินค้าที่เพิ่งเปิดตัวในแฟชั่นรันเวย์อย่างน้อยเป็นเวลา 6 เดือน เป็นการสร้างความฝันที่อยากจะเป็นเจ้าของสินค้านั้น

            ถือได้ว่าเป็นองค์ประกอบสำคัญของความเป็นสินค้าแบรนด์หรูเป็นเรื่องที่เราคงต้องติดตามกันต่อไปว่าแบรนด์หรูที่มีการนำเทคโนโลยีดิจิทัล และอีคอมเมิร์ซมาใช้ในการทำธุรกิจในปัจจุบัน สามารถที่จะรักษาความพอดีในเรื่องของประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับในช่องทางต่างๆ และรักษาคุณสมบัติที่เป็นองค์ประกอบสำคัญของความเป็นสินค้าแบรนด์หรูไว้ได้หรือไม่