ในวิกฤตมีโอกาส

บริษัท ดั๊บเบิ้ล เอ (1991) จำกัด (มหาชน) (ดั๊บเบิ้ลเอ) ซึ่งเป็นบริษัทชั้นนำของประเทศไทย (และน่าจะของโลกด้วย) ในปัจจุบันด้านการผลิตและจำหน่ายกระดาษและเยื่อกระดาษนั้น เดิมคือ บริษัท แอ๊ดวานซ์อะโกร จำกัด (มหาชน) ซึ่งเป็นหนึ่งในกิจการหลายอย่างของคุณโยธิน ดำเนินชาญวนิชย์ ซึ่งเป็นกลุ่มธุรกิจที่ประสบปัญหาทางด้านการเงินอย่างหนักเช่นเดียวกับกลุ่มธุรกิจใหญ่ๆ ในประเทศไทยจำนวนมากในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจปี พ.ศ. 2540

ผมได้เข้ามาทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษากฎหมายให้แก่กลุ่มธุรกิจของคุณโยธินในการปรับโครงสร้างหนี้และฟื้นฟูกิจการ ซึ่งยังมีธุรกิจสำคัญอีกกิจการหนึ่ง คือ ธุรกิจผลิตและจำหน่ายกระแสไฟฟ้าในกลุ่มบริษัท เนชั่นแนล เพาเวอร์ ซัพพลาย จำกัด (มหาชน) (เอ็นพีเอส) และผมยังได้เป็นที่ปรึกษากฎหมายให้แก่กลุ่มธุรกิจของคุณโยธินต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบัน

ทั้งในเรื่องการออกหุ้นกู้เพื่อระดมทุนของกลุ่มดั๊บเบิ้ลเอและกลุ่มเอ็นพีเอส รวมทั้งการทำธุรกรรมต่างๆ เกี่ยวกับกิจการผลิตและจำหน่ายไฟฟ้า ฯลฯ ซึ่งผมได้เห็นความสำเร็จในการแก้ไขปัญหาทางด้านการเงินและธุรกิจอย่างเป็นขั้นเป็นตอนของกลุ่มธุรกิจของคุณโยธินมาโดยตลอด จนในปัจจุบันผลิตภัณฑ์กระดาษ Double A ถือเป็น Brand ของคนไทยที่มีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับอย่างสูงในระดับโลก และเอ็นพีเอสถือเป็นผู้ผลิตและจำหน่ายกระแสไฟฟ้าโดยใช้เชื้อเพลิงชีวมวลแบบผสมผสานที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของทวีปเอเชีย

สำหรับกลุ่มดั๊บเบิ้ลเอนั้นนอกจากวิกฤตทางการเงินแล้ว ยังมีวิกฤตอุตสาหกรรมกระดาษที่ต้องฝ่าฟันให้ได้อีกด้วย

ในช่วงสิบกว่าปีที่ผ่านมาผู้ผลิตและจำหน่ายกระดาษและเยื่อกระดาษทั้งในประเทศไทยและในประเทศอื่นๆ ทั่วโลกต้องปิดตัวลงเป็นจำนวนมาก เนื่องจากวิวัฒนาการของเทคโนโลยีในด้านการรับส่งและเก็บข้อมูลแบบอิเล็กทรอนิกส์โดยไม่ต้องพึ่งกระดาษ ทำให้ความต้องการใช้กระดาษซึ่งเคยถือได้ว่าเป็นสิ่งสำคัญมากในชีวิตมนุษย์นับตั้งแต่มีการคิดค้นขึ้นมาในประเทศจีนเมื่อประมาณ 2,000 ปีที่แล้วลดลงมากขึ้นๆ อย่างต่อเนื่อง

ในการฝ่าฟันทั้งวิกฤตทางการเงินและวิกฤตอุตสาหกรรมกระดาษนั้น คุณโยธินได้ใช้กลยุทธ์สร้าง Brand ซึ่งถือเป็นครั้งแรกในโลกสำหรับผลิตภัณฑ์กระดาษประเภทใช้พิมพ์หรือถ่ายเอกสาร ทำให้ผู้บริโภคเริ่มเข้าใจและให้ความสำคัญกับคุณภาพที่แตกต่างของกระดาษ Double A ซึ่งก่อนหน้านั้นแม้ผู้บริโภคอาจเลือกคุณภาพแต่ก็ไม่มีการใช้ Brand ให้ผู้บริโภคจำได้ และไม่มีผู้ประกอบการรายใดเชื่อหรือให้ความสำคัญในเรื่องการสร้าง Brand สำหรับผลิตภัณฑ์กระดาษประเภทนี้

การสร้าง Brand กระดาษ Double A นี้ถือเป็นกรณี Breakthrough (คิดใหม่/ทำใหม่) ของ คุณโยธินในฐานะผู้นำองค์กรที่สามารถสร้างความสำเร็จในภาวะวิกฤตที่น่าศึกษายิ่ง เพราะทำให้กลุ่มดั๊บเบิ้ลเอประสบผลสำเร็จทางธุรกิจอย่างดียิ่ง จนปัจจุบันกลุ่มดั๊บเบิ้ลเอมีลูกค้าอยู่ใน 145 ประเทศ
ทั่วโลกและสามารถขยายกิจการโดยการซื้อโรงงานผลิตกระดาษขนาดใหญ่ชั้นนำของประเทศฝรั่งเศสเมื่อไม่นานมานี้ ทั้งๆ ที่อุตสาหกรรมกระดาษยังคงประสบกับวิกฤตต่อเนื่องตลอดมา

ความสามารถในการ 'คิดใหม่/ทำใหม่' แบบ Breakthrough ซึ่งเป็นการกลับสิ่งที่เคยคิด เคยเป็น หรือเคยเชื่อกันมานี้จะทำให้เราไม่กลัววิกฤตและอาจสามารถเปลี่ยนวิกฤตให้เป็นโอกาสได้เสมอ

ผมนึกถึงสุนทรพจน์ของอดีตประธานาธิบดี John F. Kennedy ที่เคยกล่าวไว้ (แม้ผู้เชี่ยวชาญภาษาจีนอาจเห็นว่าท่านเข้าใจคลาดเคลื่อนก็ตาม)

“When written in Chinese, the word “crisis” is composed of two characters.
One represents “danger” and the other represents “opportunity.”