พลังแห่งตราสินค้า กรณีศึกษา MEGA

Brand หรือตราสินค้าเป็นหนึ่งในสิ่งสำคัญที่สร้างมูลค่าให้กับกิจการในระยะยาว การมีตราสินค้าที่แข็งแกร่งนอกจากจะช่วยส่งเสริมยอดขายของกิจการแล้วยังช่วยให้บริษัทสามารถแตกไลน์สินค้าไปที่ผลิตภัณฑ์ หรือบริการใหม่ๆ ได้อย่างต่อเนื่อง วันนี้ผมขอพาท่านผู้อ่านไปทำความรู้จัก MEGA หรือ บริษัท บริษัท เมก้า ไลฟ์ไซแอ็นซ์ จำกัด (มหาชน) ที่ทำการศึกษาไว้อย่างน่าสนใจโดยสมาชิกโครงการ SPACE by FINNOMENA คุณ Sarach Sittimongkol (ชื่อเฟซบุ๊ค) ไปดูกันเลยครับ

Bottom-up SPACE คือแนวคิดการสร้างพื้นที่ด้านการลงทุนด้วยตัวคุณเอง เราเชื่อว่า การวิเคราะห์ได้ด้วยตัวเอง ตัดสินใจซื้อขายด้วยตัวเองเท่านั้นที่จะนำมาซึ่งความสำเร็จในการลงทุนได้ โครงการนี้มีจุดประสงค์ในเรื่องของการศึกษา ไม่ได้เป็นการชี้นำ หรือเป็นการกำหนดมุมมองที่มีต่อหุ้น เราเชื่อว่าการฝึกทำการบ้านด้วยตัวเองจะช่วยให้ท่านนักลงทุนประสบความสำเร็จในการลงทุนได้อย่างแท้จริง โดยผมจะทยอยนำความรู้ที่สมาชิกโครงการแบ่งปันมาแชร์ผ่านทางช่องทางนี้ สนใจดูรายละเอียดได้ทางเฟซบุ๊ค ที่ http://bit.ly/SPACE-FINNOMENA

MEGA เริ่มก่อตั้งตั้งแต่ปี ค.ศ. 1982 โดยเริ่มจากการเป็น OEM (ผู้รับจ้างผลิต) ซึ่งได้รับอนุมัติจากองค์การอาหารและยา (อ.ย.) ในการผลิตยาลดความดัน Nifedipine ให้กับ Berlin Pharma. บริษัทเริ่มจำหน่ายสินค้าภายใต้ Brand ของตนเองตั้งแต่ปี 1993 และเริ่มบุกเข้าสู่ตลาด เวียดนาม พม่า และกัมพูชา ในปี 1995 เพื่อทำธุรกิจ Brand และธุรกิจ Distributor

Mega มีธุรกิจ 3 ประเภทได้แก่ ธุรกิจเน้น Brand ซึ่งหมายถึง วิตามิน อาหารเสริม ยา ภายใต้ Brand Mega We Care และ Brand อื่นๆ, ธุรกิจกระจายสินค้าภายใต้ชื่อ Maxxcare, และ ธุรกิจ OEM หรือ ธุรกิจรับจ้างผลิตสินค้า ให้กับ โดยที่มาของยอดขายทั้ง 3 ธุรกิจนี้มาจากภูมิภาคอาเซียนราว 85% โดย 3 อันดับแรกมาจากประเทศพม่า, เวียดนาม, และไทย รวมกันราวๆ 50%

ธุรกิจ Brand มีแนวโน้มเติบโตจาก Mega Trend ที่คนสูงอายุมีแนวโน้มมากขึ้น และหันมาดูแลตัวเองมากขึ้น โดยเน้นการรับประทานอาหารที่เสริมสุขภาพ แทนที่จะป่วยแล้วไปรักษาในโรงพยาบาล ตลาดอาหารเสริมมีการเติบโตเป็นระดับเลข 2 หลักมาหลายปีอย่างต่อเนื่อง จากข้อมูล Euromonitor ตลาดวิตามินและอาหารเสริมมีมูลค่าสูงถึง 49,300 ล้านบาทในประเทศไทย และยังมีอัตราการเติบโตสูงถึง 11.3%

เมื่อมองความแข็งแกร่งของธุรกิจผ่าน Porter's Five Force model

1. เรื่องคู่แข่งรายใหม่ ถึงแม้จะผ่านด่านการขึ้นทะเบียนอาหารจาก อย. มาได้ไม่ยากนัก แต่การจะอยู่ในธุรกิจวิตามินให้ได้ยาวๆ นั้น ต้องการความเชื่อมั่นจากผู้บริโภค นอกจากนั้นยังต้องมีสายสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งกับร้านขายยา เพื่อให้ร้านช่วยแนะนำให้กับลูกค้า

2. พลังต่อรองของผู้บริโภค ซึ่งในที่นี้ได้แก่ร้านขายยา และผู้บริโภคมีค่อนข้างน้อย เพราะสามารถตั้งราคาสูงโดยที่ผู้บริโภคก็ยังยินดีซื้อ เพราะเป็นตลาดของความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่มีต่อ Brand ผู้บริโภคในกลุ่มนี้จึงไม่เปลี่ยน brand ไปมา เพื่อหาสินค้าที่ถูกกว่า แต่ถ้าเชื่อมั่นแล้วจะมี brand loyalty สูงกว่าสินค้าอื่นๆ

3. พลังต่อรองของ supplier มีน้อย เพราะ supplier ของอาหารเสริมเป็นเพียงสินค้าโภคภัณฑ์ต่างๆ ซึ่งใช้เป็นวัตถุดิบ และบริษัท สามารถผลักภาระต้นทุนของสินค้าที่สูงขึ้น ไปยังผู้บริโภคได้ ซึ่งจะเห็นได้จากกำไรขั้นต้นที่บริษัทสามารถรักษาไว้ในระดับสูงได้อย่างสม่ำเสมอ

4. สินค้าทดแทน มีปานกลาง เพราะคนที่ไม่กินวิตามิน แต่อยากดูแลสุขภาพ ก็มี Functional Drink ให้เลือก แต่อย่างไรก็ตาม Mega กำลังเข้าไปในตลาดนี้ โดยร่วมทุนกับ Malee อย่างไรก็ตาม ตลาดอาหารเสริม ยังเป็นตลาดที่โตได้อีกเป็นจำนวนมาก

5. การแข่งขันในอุตสาหกรรม ถือว่ามีคู่แข่งที่ scale ใหญ่ใกล้เคียงกันน้อยราย เช่น Blackmore's, GNC, Vistra, Nutrakal เป็นต้น โดย Blackmore's และ GNC อยู่ในตลาด premium ซึ่ง Mega ไม่ได้จับตลาดนี้ ดังนั้นจึงไม่ใช่คู่แข่งกันโดยตรง ปัจจุบันในตลาดอาหารเสริมในช่องทางร้านขายยา Mega เป็นผู้เล่นที่ใหญ่ที่สุด

ทั้งหมดเป็นประเด็นหลักๆ ในการศึกษา “การขับเคลื่อนองค์กรด้วย Brand” ของ MEGA โดยคุณ Sarach Sittimongkol (ชื่อเฟซบุ๊ค) ท่านใดสนใจรายละเอียดเต็มๆ พร้อมรูปประกอบ หรือต้องการไปแลกเปลี่ยนความรู้กัน สามารถเข้าไปดูรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ http://bit.ly/SPACE-MEGA สำหรับวันนี้ สวัสดีครับ