Digital Disruptionในธุรกิจที่ปรึกษาด้านประกันชีวิตและการเงิน

จนทำให้เกิดความกังวลว่า การพลิกผันทางดิจิตอล หรือ Digital Disruption จะเกิดขึ้นในอุตสาหกรรม และเปลี่ยนแนวทางในการทำธุรกิจโดยสิ้นเชิง "เกี่ยวอะไรกับเรา" ฉบับนี้จะพิจารณาถึงแนวทาง รูปแบบ และ ผลกระทบ เพื่อตอบคำถามว่า Digital Disruption เป็นความเสี่ยงจริงที่ใกล้ตัวหรือตื่นเต้นก่อนเวลา

I. แนวทางของ Digital Disruption:

การปรับตัวเพื่อตอบโจทย์ธุรกิจยุคดิจิตอล สามารถมองผ่านความคาดหวังในสินค้าและบริการของลูกค้ายุคปัจจุบันดังนี้

1. “เข้าใจในตัวลูกค้า” เช่น Amazon ที่แนะนำสินค้าและบริการจากพฤติกรรมการซื้อในอดีต
2. “ธุรกรรมที่ง่ายและรวดเร็ว” เช่น Uber ที่เปลี่ยนแปลงระบบขนส่งส่วนบุคคลอย่างสิ้นเชิง
3. “ทำให้เกิดความผูกพันอย่างต่อเนื่อง” เช่น Nike + ที่สามารถ ดาวน์โหลดเพลง วัดข้อมูลการออกกำลังกายพร้อมแข่งกับเพื่อน
4. “แนะนำและวางแผนร่วมกับลูกค้า” เช่น Charles Schwab ที่พัฒนาช่องทางติดต่อลูกค้าแบบ Online และ Offline อย่างไร้รอยต่อ
5. “ช่วยให้มีสุขภาพและชีวิตที่ดีขึ้น” เช่น Weightwatchers ที่นำเอาสูตรการลดน้ำหนักมาแปลงเป็น แอพพลิเคชั่นเพื่อติดตามผลอย่างต่อเนื่อง
6. “สามารถแบ่งปันประสบการณ์บริการผ่านโซเชียลมีเดีย” เช่น แอพพลิเคชั่น การจ่ายเงิน Venmo ที่ใช้ง่าย สามารถแชร์ คอมเมนท์ กดไลค์ได้

II. รูปแบบ Digital Disruptionในธุรกิจที่ปรึกษาด้านประกันชีวิตและการเงิน:

พบ 2 รูปแบบที่เด่นชัด

รูปแบบแรก คือ การทำลายล้างเพื่อสร้างโอกาส (Disruption) ซึ่งตัด ตัวแทนออกจากสมการขาย โดยใช้เทคโนโลยี และการวิเคราะห์ฐานข้อมูลในการเข้าถึง ตัวลูกค้า อาจมีรูปแบบดังนี้

1. ทำการตลาดร่วมเพื่อเข้าถึงฐานข้อมูลของพันธมิตรโซเชียลมีเดีย หรือ อีคอมเมิร์ซ และหาโอกาสการขายตรงในอนาคต
2. สร้างระบบนิเวศน์การบริการลูกค้าแบบองค์รวมเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มในระยะยาว เช่น Ping An
3. สร้าง Online Community และให้บริการคล้าย Peer to Peer Lending แต่เป็นประกันชีวิต
4. Robo advice ที่ ประกอบด้วยอัลกอริทึมและปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence) มาใช้ร่วมกับการให้คำปรึกษาด้านการเงิน และประกันออนไลน์ เช่น Northwestern Mutual และ Ameriprise Financial
5. การฝังระบบการนำเสนอประกันชีวิตแบบกลุ่มผ่านซอฟต์แวร์การจัดการทรัพยากรบุคคลของบริษัท

รูปแบบที่สอง คือ การปรับกระบวนการทำงานเข้าสู่ระบบดิจิตอล (Digitization) ซึ่งครอบคลุมระบบการทำงาน 3 ส่วนดังนี้ 1. กระบวนการซื้อและใช้บริการของผู้บริโภค (Customer journey) 2. กระบวนการขายและพัฒนาตัวแทน (Agent journey) และ 3. ระบบปฏิบัติการหลังบ้าน (Back-office journey) โดยบริษัท อาจเลือก journey ที่ ส่งผลกระทบในภาพกว้างก่อน หรือ อาจดำเนินการไปพร้อมกัน รูปแบบนี้จะนำองค์ความรู้ในการลดขั้นตอนปฏิบัติการ ผ่านระบบอัตโนมัติ (Automation) รวมถึงการ Outsourcing หรือ Offshoring มาประยุกต์ใช้ให้ขั้นตอนบริการตอบโจทย์ธุรกิจตามที่ได้กล่าวไว้ในข้างต้น

รูปแบบ Disruption ซึ่งตัดตัวแทนออกจากสมการขาย มักจะใช้กับ อุตสาหกรรมที่มีการ กระจายตัวของผู้เล่นและทางเลือกบริการจำนวนมาก ในธุรกิจขนาดเล็กถึงกลาง โดยอาศัยความได้เปรียบของต้นทุนดำเนินการที่ต่ำผ่านช่องทางดิจิตอล ซึ่งขอบเขตการบริการรวมถึงประเภทสินค้าจะอยู่ในวงที่จำกัด ไม่ซับซ้อน มีความผูกพันในการตัดสินใจที่สั้นและต้นทุนค่าเสียโอกาสที่ต่ำโดยสามารถเปรียบเทียบราคากับคู่แข่งได้ง่าย ส่วนใหญ่คือสินค้าที่มีสัดส่วนผลตอบแทนจากการลงทุนที่สูง เช่น กองทุนรวม Investment link รวมถึงประกันวินาศภัย

รูปแบบ Digitization มักจะเห็นใน ธุรกิจขนาดกลางถึงใหญ่ ที่มีสัดส่วนทางการตลาดมั่นคง มีขอบเขตการบริการ รวมถึงประเภทสินค้าที่ซับซ้อน มีความผูกพันในการตัดสินใจที่ยาวและต้นทุนค่าเสียโอกาสที่สูงโดยมีความจำเป็นในการปรับสมดุลพอร์ตผ่านการการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าและหรือผู้รับผลประโยชน์ในอนาคต ตัวอย่างเช่น สินค้าสุขภาพ วงเงินสูง ประกันชีวิตระยะยาว และการวางแผนมรดก

III. ผลกระทบของ Digital Disruption:

ผลกระทบของ Digital Disruption ไม่ว่ารูปแบบใด อาจทำให้ผลกำไรของผู้ประกอบการลดลงเพราะมูลค่าเพิ่มถูกส่งผ่านความโปร่งใสของราคาและผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะในอุตสาหกรรม รูปแบบ Disruption ที่ช่องว่างของความสำเร็จระหว่างผู้ชนะและผู้แพ้จะทิ้งห่างกันมากขึ้นรวมถึงการคงอยู่ของความสำเร็จที่สั้นลง

เมื่อพิจารณาความเสี่ยงของธุรกิจที่ปรึกษาด้านประกันชีวิตและการเงิน ผมมีความเห็นว่า ความเสี่ยงไม่อยู่ในระดับที่น่ากังวล หากสินค้าในการดูแลส่วนใหญ่ อยู่ในหมวด ที่มีความซับซ้อนจากมุมของการรับประกัน มีความจำเป็นในบริการก่อนและหลังการขาย มีความคุ้มครองพิเศษ และความผูกพันจากการตัดสินใจในระยะยาว แต่อย่างไรก็ตาม คนที่ทำหน้าที่ตัวกลาง ควรสำรวจตัวเองและหรือบริษัทที่ตน เป็นตัวแทน ว่าได้ตอบโจทย์ความคาดหวังของลูกค้ายุคดิจิตอลตามข้อสังเกตข้างต้นหรือไม่

ที่ปรึกษาด้านประกันชีวิตและการเงิน แบบมืออาชีพ ที่พร้อมปรับตัวตอบรับความรู้ใหม่ๆ มีความโปร่งใสในการทำธุรกรรม สามารถอธิบายเรื่องยากให้เป็นเรื่องง่าย มีอนาคตที่สดใสในอาชีพนี้อีกนาน เพราะถ้าเลือกได้ คนส่วนใหญ่ยังต้องการปฏิสัมพันธ์กับคนอย่างแน่นอนครับ