ทำ CSR เมื่อไรดี

มิติของ Who (ใครควรเป็นผู้ดำเนินการ) มิติของ How (วิธีดำเนินการ) และมิติของ Why (เหตุของการดำเนินการ) สำหรับบทความตอนนี้ จะมาพูดถึงเรื่องของ When หรือ เวลาที่ควรดำเนินการเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคม ให้เกิดผลสูงสุด

หากพิจารณาในระดับบุคคล โดยใช้เรื่องเงื่อนเวลาดำเนินการเป็นเกณฑ์ พบว่า CSR สามารถแบ่งออกเป็นสองจำพวกใหญ่ คือ CSR ในเวลางาน กับ CSR นอกเวลางาน

องค์กรควรจะปลูกฝังให้พนักงานทำ CSR ในเวลางาน คือ การทำหน้าที่ในตำแหน่งงานที่ได้รับมอบหมายอย่างรับผิดชอบต่อผลกระทบที่เกิดขึ้น หรือที่คาดว่าจะเกิดขึ้น จากการตัดสินใจ หรือการกระทำของตน รวมทั้งที่มอบหมายให้ผู้อื่นดำเนินการแทน อาทิ พนักงานขายให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์อย่างถูกต้องเที่ยงตรง พนักงานบัญชีดูแลจัดทำบัญชีอย่างถูกต้องโปร่งใส พนักงานจัดซื้อดำเนินการจัดซื้อจัดจ้างอย่างโปร่งใสเป็นธรรม เป็นต้น

ส่วน CSR นอกเวลางาน มักจะเป็นงานอาสาช่วยเหลือสังคม ที่มิได้เกี่ยวข้องกับหน้าที่โดยตรง ซึ่งหลายองค์กร ใช้เป็นเครื่องมือในการเสริมสร้างความสัมพันธ์ระหว่างหมู่พนักงานด้วยกันเอง หรือใช้สานสัมพันธ์กับกลุ่มผู้มีส่วนได้เสียที่เกี่ยวข้อง อาทิ กิจกรรมปลูกป่า สร้างฝาย ทำความสะอาดสาธารณสถาน รวมถึงงานบุญ กฐิน ผ้าป่า เป็นต้น

หากพิจารณาในระดับองค์กร โดยใช้เรื่องเงื่อนเวลาดำเนินการเป็นเกณฑ์ พบว่า CSR สามารถแบ่งออกเป็นสองรูปแบบใหญ่ คือ Responsive CSR กับ Strategic CSR

Responsive CSR เป็นการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมที่ตอบสนองต่อประเด็นปัญหาหรือข้อร้องเรียน เพื่อให้สังคมเห็นว่าองค์กรของตนเป็นองค์กรที่มีความรับผิดชอบหรือได้ปฏิบัติตัวในฐานะขององค์กรพลเมืองที่ดี (Good Corporate Citizen) ซึ่งน่าจะเรียกได้ว่าเป็นการทำ CSR ในเชิงรับ

หรืออีกนัยหนึ่ง คือ เป็น CSR ในลักษณะ “ทำก็ต่อเมื่อเกิดเรื่อง” คือ เมื่อเกิดปัญหาหรือข้อร้องเรียนขึ้นจากการดำเนินธุรกิจ แล้วจึงค่อยเข้าไปดำเนินการเยียวยา ฟื้นฟูหรือแก้ไขปัญหาหรือข้อร้องเรียน เพื่อยุติหรือบรรเทาผลกระทบที่อาจติดตามมา ซึ่งเสี่ยงต่อการได้รับคำติมากกว่าคำชม หรือทำแล้วมีโอกาสเสียมากกว่าได้

วิธีการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมภายใต้รูปแบบแรกนี้ องค์กรธุรกิจมักจะศึกษาข้อกฎหมาย กฎระเบียบ มาตรฐานหรือข้อกำหนดที่เกี่ยวข้อง แล้วนำมาปฏิบัติเพื่อปรับให้เข้ากับมาตรฐานอันเป็นที่ยอมรับโดยทั่วไป และยังคงมุ่งรักษาคุณค่าขององค์กรไม่ให้ได้รับความเสียหาย

ผลได้จากการทำ Responsive CSR องค์กรมักจะอ้างถึงคำว่า ทำให้ได้มาซึ่ง “License to Operate”

ส่วน Strategic CSR เป็นการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมเชิงรุก ในลักษณะ “ทำโดยไม่รอให้เกิดเรื่อง” ด้วยการริเริ่มโดยองค์กรเอง และมีความเชื่อมโยงสัมพันธ์กับความต้องการหรือความคาดหวังของผู้มีส่วนได้เสียหรือของสังคมโดยรวม

วิธีการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมภายใต้รูปแบบหลังนี้ กิจการไม่เพียงแต่สามารถปฏิบัติได้ตามข้อกำหนดหรือมาตรฐานอันเป็นที่ยอมรับ แต่ยังมีการกำหนดจุดยืนที่เป็นเอกลักษณ์แตกต่างจากแนวปฏิบัติขององค์กรอื่นๆ มีการสร้างความแตกต่างในวิธีการ และมีอิสรภาพในการคัดเลือกประเด็นทางสังคมที่องค์กรเป็นผู้ประเมินเอง มากกว่าที่จะต้องปฏิบัติตามข้อเรียกร้องจากภายนอกสถานเดียว

ผลได้จากการทำ Strategic CSR ผู้ที่เป็นต้นบัญญัติของเรื่องนี้ ซึ่งก็คือ ศ.ไมเคิล อี. พอเตอร์ ใช้คำว่า ทำให้ได้มาซึ่ง “License to Grow”

ปัจจุบัน รูปแบบของ Strategic CSR ได้พัฒนายกระดับมาเป็นการสร้างคุณค่าร่วม (Shared Value) ระหว่างธุรกิจและสังคม ที่เอื้อต่อการพัฒนาขีดความสามารถทางการแข่งขันขององค์กรในระยะยาว

CSR ในเวลางาน และ CSR นอกเวลางานของบุคคล รวมทั้ง Responsive CSR และ Strategic CSR ขององค์กร ต่างมีความสำคัญตามบริบทที่บุคคลหรือองค์กรนั้นๆ เข้าไปเกี่ยวข้อง ไม่สามารถทำเรื่องหนึ่ง เพื่อทดแทนอีกเรื่องหนึ่งได้ ด้วยความที่ CSR แต่ละจำพวก แต่ละรูปแบบ มีคุณสมบัติในการให้ผลได้ (Benefit) ที่ต่างกันนั่นเอง