ผ่ากลยุทธ์เครือ รพ.พญาไท-เปาโล ‘People Branding’ สร้างคนเพื่อให้ดูแลคน
ท่ามกลางความผันผวนของสภาพแวดล้อมทางธุรกิจส่งผลให้ทุกองค์กรต้องมีการปรับตัวให้เท่าทันกับการเปลี่ยนแปลง เช่นเดียวกับ เครือโรงพยาบาลพญาไท-เปาโล เรามีเป้าหมายที่จะเป็น ‘Digital Healthcare Provider’ มุ่งยกระดับคุณภาพงานบริการด้านสุขภาพ
ควบคู่กับการสร้างประสบการณ์ใหม่ให้ผู้ใช้บริการ และสร้างการเปลี่ยนแปลงให้เศรษฐกิจและสังคมในระยะยาว
วนิดา เศรษฐเศวต ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและสื่อสารการตลาดองค์กร เครือโรงพยาบาลพญาไท-เปาโล ภายใต้อาณาจักรกลุ่มบีดีเอ็มเอส (BDMS) ฉายภาพถึง ที่มาและความสำเร็จของแบรนด์พญาไท-เปาโลว่า ด้วยวิสัยทัศน์ของประธานเจ้าหน้าที่บริหาร อัฐ ทองแตง ที่เชื่อว่า นวัตกรรม เป็นเครื่องมือในการสร้างความแตกต่าง ความแข็งแกร่ง และความได้เปรียบในการดำเนินธุรกิจ ที่มากกว่า เรื่องความเชี่ยวชาญของแพทย์และเครื่องมือที่ทันสมัย
เราให้ความสำคัญ ทั้งในกระบวนการทำงาน (Process) และ บุคลากร (People) ที่ผ่านมามีการจัดตั้งหน่วยงานใหม่ เพื่อทำหน้าที่ช่วยขับเคลื่อนให้นวัตกรรมสามารถเกิดขึ้นอย่างเป็นรูปธรรมได้อย่างเป็นระบบ ไม่ว่าจะเป็น Phyathai Paolo Innovation Lab (PIL) ที่ช่วยสนับสนุนให้เกิดนวัตกรรมขึ้นภายในองค์กร, Center of Interactive Learning (CIL) ที่ช่วยให้เกิดการเรียนรู้และแลกเปลี่ยนองค์ความรู้ที่เกิดขึ้นทั้งภายในและภายนอก และ Center of Private and Innovation Accelerator (CPRIA) หรือศูนย์วิจัยเอกชน ผลจากการดำเนินงานดังกล่าว ทำให้เครือฯ ได้รับรางวัลนวัตกรรมแห่งชาติ ด้านองค์กรนวัตกรรมดีเด่น จากสำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติ (องค์การมหาชน) หรือ NIA ในปี 2565
สำหรับในส่วนของ “บุคลากร” นั้น ที่เครือโรงพยาบาลพญาไทและเปาโล ได้ริเริ่มสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่ช่วยสนับสนุนการพัฒนาบุคลากรให้เป็น ทั้งคนที่เก่งขึ้น ดีขึ้น พร้อมทั้งส่งเสริมให้ทุกคนสามารถเป็นนวัตกรที่มี PASSION ในฟังก์ชั่นงานของตัวเอง และมีความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ที่จะส่งมอบงานบริการที่มี Service Mind ให้กับคนไข้ได้อย่างเข้าอกเข้าใจ ช่วยยกระดับคุณภาพงานบริการด้านสุขภาพได้อย่างเต็มศักยภาพ ดังจะเห็นได้จากตัวเลขความพึงพอใจของลูกค้าที่เข้ามารับบริการที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องทุกปี
เราให้ความสำคัญกับบุคลากรทุกคน ไม่ว่าจะเป็นบุคลากรทางการแพทย์ ทั้งหน้างานและทีมสนับสนุน ในทุกระดับ ทุกพื้นที่ เป็นคนที่คิดนอกกรอบ กล้าเปลี่ยนแปลงจากวิถีคิดเดิม และมุ่งมั่นให้ ทุกคนสามารถพัฒนาศักยภาพของตัวเองในแบบของตัวเองได้ในทุกวัน ดังคำที่ว่า “นวัตกรรมที่ดีที่สุด คือ คนที่ไม่หยุดพัฒนา” ภายใต้แคมเปญ Fight for Better หรือ ‘ดีที่สุดไม่มี มีแต่ดีขึ้น ดีขึ้น และดีขึ้น’ ถือเป็นกิจกรรมสื่อสาร ทั้งภายในและภายนอกองค์กร เพื่อสนับสนุนให้ทุกคนมีความภูมิใจและมั่นใจที่จะพัฒนาตัวเอง ในแบบตัวเอง ให้ดีขึ้นทุกๆ วัน โดยไม่ไปเปรียบเทียบกับผู้อื่น
ผลของกิจกรรมนี้ มีส่วนช่วยให้กำลังใจทุกภาคส่วนให้เห็นความสำคัญและคุณค่าในแบบของตัวเอง มั่นใจและกล้าที่จะแสดงความคิดเห็นในมุมมองของตัวเองเพื่อช่วยยกระดับการให้บริการให้ดีขึ้นอย่างไม่มีที่สิ้นสุด สอดคล้องกับแนวคิดการสร้าง PEOPLE CULTURE ในแบบของเครือโรงพยาบาลไท-เปาโล
รวมถึงแนวคิด WE BEFORE ME ซึ่งถือเป็น DNA ของบุคลากรในเครือกว่า 10,000 คน ที่ให้บริการดูแลผู้ป่วยในแต่ละปีจำนวนกว่า 3.7 ล้านคน มีวิธีคิดเพื่อสร้างการเติบโต (Growth Mindset) ที่มุ่งเน้นให้คิดถึงคนอื่นก่อนตัวเองเสมอ เพื่อต่อยอดนวัตกรรมที่จะช่วยแก้ปัญหาหรือยกระดับการให้บริการ เพื่อให้ผู้เข้ามาโรงพยาบาลได้รับบริการที่ดีขึ้น ไม่ใช่เฉพาะแค่บริการทางการแพทย์เท่านั้น แต่เป็นทุกประสบการณ์ ทุกช่องทาง (Online และ Onsite) ที่ได้รับจากการเข้ามาใช้บริการที่เครือโรงพยาบาลพญาไท-เปาโล ในทุกมิติ (Touch Point)
นอกจากนี้ ยังมีแคมเปญ All You Can Check ที่พยายามศึกษาและสังเกตพฤติกรรมของคนที่ไม่ยอมไปตรวจสุขภาพ จนทำให้พบ ข้อคิดเห็นหรือความกังวลร่วมของกลุ่มคนเหล่านี้ ที่ไม่กล้าไปตรวจเพราะกังวลว่าจะมีภาระค่าใช้จ่ายสูง หรือ บางคนที่คิดว่าดูแลตัวเองดี ออกกำลังกายสม่ำเสมอ ควบคุมอาหารการกินดีอยู่แล้วไม่จำเป็นต้องไปตรวจสุขภาพ ทำให้โรงพยาบาลสามารถนำอินไซต์ของกลุ่มดังกล่าวไปต่อยอดพัฒนาออกแบบผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ด้วยโปรแกรมตรวจสุขภาพเชิงป้องกัน All You Can Check ที่ให้คุณสามารถตรวจติดตามสถานะสุขภาพได้ตลอดทั้งปี ทั้งในระดับที่จำเป็น (เบสิค) และในระดับแอดวานซ์ ที่ช่วยในการวางแผนสุขภาพได้ตรงจุด
วนิดา กล่าวถึงที่มาและความสำเร็จของแคมเปญ “All You Can Check” หลังคว้ารางวัล Gold Award สุดยอดแคมเปญการตลาดประเภท Strategic Marketing ประจำปี 2566 จากสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย
“เราต้องการเปลี่ยนกระบวนทัศน์ (Paradigm) ของคนในสังคม ว่าการเข้าโรงพยาบาลไม่ใช่แค่การรักษาให้หายจากอาการเจ็บป่วย หรือเข้ามาตรวจสุขภาพแค่ปีละ 1 ครั้งเท่านั้น แต่สามารถเข้ามาเพื่อดูแลสุขภาพให้ดี ได้บ่อยครั้ง เปลี่ยนภาพจากหมอที่รักษาอาการป่วยเป็นHealth Coachที่จะคอยให้คำแนะนำและติดตามดูแล จนสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมลูกค้าแบบเฉพาะตนให้มีสุขภาพที่ดีอย่างยั่งยืน ภายใต้โมเดล Subscription ดึงคนเข้ามาเป็นเมมเบอร์เพื่อสุขภาพดี”
ผลลัพธ์ที่ได้คือยอดขายแพ็กเกจรวมกว่า 6,700 แพ็กเกจ เราได้ “คนไข้ใหม่” เข้ามาในระบบราว 2,000 คน และช่วยส่งต่อคนไข้ไปรับการรักษากับแพทย์เฉพาะทางที่ตรวจพบความเสี่ยงตั้งแต่ต้นทาง สิ่งที่คณะกรรมการของสมาคมการตลาดฯ มองเห็นคือ กลยุทธ์ “ความกล้า” กล้าทำแพ็กเกจตรวจสุขภาพที่ในอุตสาหกรรมนี้ยังไม่มีใครกล้าทำ! ที่สามารถ “ตรวจซ้ำระหว่างปีได้” ผลการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction) เพิ่มขึ้นสูงมากถึง 90 กว่าเปอร์เซ็นต์ และช่วยเพิ่มมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า (Customer Lifetime Value : CLV) จากคนไข้ที่เข้ามาเฉลี่ยปีละ 1 ครั้ง เพิ่มขึ้นเป็นปีละ 3 ครั้ง
นี่คือดอกผลของความกล้าที่จะลองเปลี่ยนวิถีการดูแลสุขภาพแบบเดิมๆ ของผู้คนจาก Health Check Up มาเป็น Health Care จากการเข้ามาโรงพยาบาลเพื่อรักษาตัวเมื่อป่วยเป็นการเข้ามาเพื่อดูแลสุขภาพเชิงป้องกัน
และหลังจากลองทำแคมเปญ All You Can Check ต่อเนื่องมาเป็นปีที่ 4 สามารถแตกกิ่งก้าน ต่อยอดไปยังแพ็กเกจต่างๆ ได้แก่ “All You Can Fit” ที่เกิดจากทีมนักกายภาพที่ช่วยกันคิดค้นโปรแกรมตรวจเช็คความสมดุลและสมรรถภาพร่างกายรายบุคคล การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมเพื่อแก้ไขสาเหตุอาการปวดคอ-บ่า-ไหล่ โดยเฉพาะโรคออฟฟิศ ซินโดรมที่เป็นปัญหาใหญ่ในกลุ่มคนวัยทำงาน โดยมี Health Coach นักกายภาพคอยดูแลให้คำแนะนำ นอกจากนี้ยังมี “All You Can Shine” ตรวจสุขภาพเชิงลึกถึงระดับ DNA ที่ช่วยวางแผนสุขภาพว่าควรฟื้นฟูสุขภาพอนาคตด้วยเวชศาสต์ชะลอวัย และในเร็วๆ นี้เตรียมเปิดตัว “All You Can Be” เป็นการผสมผสานกันระหว่างแพ็กเกจ All You Can Check กับ All You Can Shine เน้นการประเมินโอกาสเสี่ยงด้านสุขภาพของคนไข้ เพื่อวางแผนการดูแลสุขภาพให้แข็งแรงอย่างยั่งยืน
อีกหนึ่งผลลัพธ์ของแคมเปญต่างๆเหล่านี้ คือการเป็น “Gateway” หรือจุดเชื่อมต่อในการสร้าง “ความสัมพันธ์” (Engagement) ที่ดีในระยะยาวระหว่างโรงพยาบาลกับคนไข้ ให้ “คนไข้ใหม่” ได้ลอง “เปิดใจ” ใช้บริการ ด้วยเชื่อมั่นว่าจะประทับใจ “ประสบการณ์” ที่ได้รับจากเครือโรงพยาบาลพญาไทและเปาโล ไม่ใช่แค่ เทคโนโลยีและเครื่องมือทางการแพทย์ที่ทันสมัย หรือหมอเก่งเท่านั้น แต่หมายรวมถึงพยาบาล เภสัชกร และเจ้าหน้าที่หน้างานส่วนอื่นๆ ที่พร้อมจะส่งมอบริการแบบ Human Touch ด้วยความเข้าอกเข้าใจว่าการมาโรงพยาบาลนั้น ไม่ใช่แค่เรื่องทุกข์กาย… ใจของคนไข้ก็เป็นทุกข์ด้วย เครือโรงพยาบาลพญาไทและเปาโลจึงมุ่งพัฒนาบุคลากรเพื่อมอบประสบการณ์ที่ดีขึ้นในทุกๆ วัน เพื่อให้คนไข้มั่นใจว่าความทุกข์ทางกายจะหายไป
ล่าสุด เครือโรงพยาบาลพญาไทและเปาโลได้รับรางวัล "Corporate of the Year : The Best Medical Healthcare Brand 2024" เครือโรงพยาบาลพญาไท-เปาโลฺ ในงาน “The People Awards 2024” เกณฑ์การพิจารณาเน้นเรื่อง “คน” สอดคล้องกับการให้ความสำคัญเรื่อง “People Branding” ควบคู่กับการใช้นวัตกรรมและเทคโนโลยี เป็นเครื่องมือให้คนไปดูแลคน
“ดีที่สุดไม่มี… มีแต่ดีขึ้น ดีขึ้น และดีขึ้น” นี่คือคำพูดติดปากของคนในเครือโรงพยาบาลพญาไทและเปาโล องค์กรที่อาศัยแรงขับเคลื่อนจากความดีและความเก่งของทุกคน สู่เป้าหมายสร้างคนเพื่อให้ดูแลคน
