'เภสัชกรปิติ เดชคง'งัดความรู้ก้นกุฏิ ต่อยอดธุรกิจยา

แม้จะยังอยากท่องโลกและทำธุรกิจส่วนตัวเล็กๆ ใจแทบขาด แต่ "เภสัชกรปิติ คงเดช" ก็ทำไม่ได้ ด้วยบทบาทความรับผิดชอบในฐานะ “ทายาท” จำต้องขันอาสาพาองค์กร 72 ปี ให้เจริญก้าวหน้า ส่งต่อธุรกิจชั่วลูกชั่วหลาน

อุตส่าห์จัดกระเป๋าแบ็คแพ็ค 2 คนกับภรรยา ตามประสาข้าวใหม่ปลามัน ตะลุยดื่มน้ำผึ้งพระจันทร์ทั่วยุโรปนานถึง 3 เดือน แต่ชีวิตอิสระก็ชะงักลง ผกผันกลับมาเมืองไทยสืบทอดธุรกิจในฐานะ “ทายาท” สายตรงของยาสามัญประจำบ้าน “ยาธาตุน้ำขาวตรากระต่ายบิน”

เพราะไม่มีญาติพี่น้องคนไหน ขันอาสามาทำหน้าที่ดูแลธุรกิจของครอบครัวแทน เนื่องจากหลายคนมีงานเต็มมือในฐานะแพทย์ เภสัชกร ที่ต้องรับผิดชอบอยู่แล้ว เลยทำให้ “เภสัชกรปิติ คงเดช” กรรมการผู้จัดการ ห้างหุ้นส่วนจำกัด บี เมด ฟามาซูติคอล ผู้ทำตลาดยาธาตุน้ำขาวตรากระต่ายบิน วิตามินอาหารเสริมเฮโม-วิต หันมาทุ่มเททำงานสานอาณาจักรธุรกิจผลิตยาให้กับองค์กรเก่าแก่ 72 ปี มาร่วม 10 ปีแล้ว

“พอเรียนจบเภสัชศาสตร์ก็ไปทำงานเป็นเภสัชกรอยู่ที่เกาะช้าง จ.ตราด และทำงานบริษัทอื่น ที่ไม่ใช่ของครอบครัวรวมระยะเวลา 2 ปี หลังจากนั้นก็ไปเที่ยวยุโรปกับแฟน ไล่ตั้งแต่ยุโรปตอนบน เนเธอร์แลนด์ เยอรมัน จนถึงฝรั่งเศส เที่ยวจนเบื่อเลยล่ะ” เขาเล่าประสบการณ์หลังเรียนจบ ก่อนขยายความว่า

รุ่น 4 มีทั้งหมด 10 คน ครอบครัวเป็นเชื้อสายจีน ปกติลูกชายคนโตหรือคนรองจะถูกมาร์ค (กำหนด) เอาไว้ให้สานต่อธุรกิจ โดยดูความสามารถ ผลงานแต่ละคนแล้วเลือก แต่เพราะส่วนใหญ่ทำอาชีพอิสระ เป็นคุณหมอ มีหน้าที่รับผิดชอบ บ้างอยู่ต่างประเทศ เลยมีแค่ 4 คนที่อาสามาทำงาน ซึ่งผมเป็นลูกชายคนเล็กของลูกสาวคนโต (ทายาทรุ่น2) ก็ขออาสามาช่วยงาน

เจ้าตัวยังบอกว่า จริงๆ แล้ว เขาก็มีความต้องการเฉกนักธุรกิจรุ่นใหม่ไฟแรง ที่อยากออกไปสร้างกิจการเล็กๆ เป็นของตัวเอง แต่เมื่อต้องมาทำงานให้กับครอบครัว ก็ไม่ได้คัดค้าน เพราะถือว่าเมื่อ "ผู้หลักผู้ใหญ่" ในครอบครัวให้ความไว้วางใจมาแล้ว ก็พร้อมที่จะพิสูจน์ฝีมือการบริหารงาน

อีกตัวแปรหนึ่งที่ทำให้เขาพอใจกับการกุมบังเหียนการตลาด กลับเกิดจากเหตุผลเรียบง่ายคือ เมื่อที่ทำงาน (สำนักงาน) โรงงาน และบ้านตั้งอยู่ในอาณาบริเวณเดียวกัน ย่ำเท้าเพียงไม่กี่ก้าวก็ถึง แถมห้องทำงานยังมองเห็นครอบครัวที่อบอุ่นเต็มไปด้วยบรรดาวงศาคณาญาติหลายชีวิต

"ผมชอบนะทำงานใกล้บ้าน ไม่ชอบออกไปไกลๆ"

2 ปีที่ผ่านมา ธุรกิจของครอบครัวจัดทัพธุรกิจใหม่ โดยแยกการผลิตและการตลาดออกจากกันชัดเจน ทำให้วางยุทธศาสตร์เต็มสูบเพื่อรุกตลาดยา เพื่อพิสูจน์ฝีมือเจเนอเรชั่นที่ 3 และปูทางให้เจเนอเรชั่นที่ 4 ได้สานต่อ เพราะเขามีความกังวลเฉกเช่นทายาทอื่นๆ เกี่ยวกับประเด็น รุ่น 3 และ 4 จะเข้าสู่วัฏจักร “ล้มเหลว”

ปีหน้ามรรควิธีสู่การเติบโตอย่างยั่งยืน คือการ "แตกไลน์" เวชภัณฑ์ยาดาวรุ่งใหม่เสริมทัพ จากปัจจุบันมีเรือธง 2 รายการ (ยาธาตุตรากระต่ายบิน และอาหารเสริม วิตามินเฮโม-วิต) รวมทั้งบุกตลาดอาเซียนใน 4-5 ปี ข้างหน้า ขานรับประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (เออีซี) แนวทางดังกล่าวยังสอดคล้องกับอีกทายาท (พรเลิศ เจียมจรรยา) ผู้ดูแลการผลิตที่ทุ่มทุน 400-500 ล้านบาทครั้งใหญ่ในรอบ 72 ปี สร้างโรงงานใหม่ขยายกำลังการผลิตเพิ่ม

“การลงทุนรับความต้องการเป็นเรื่องระยะสั้น สร้างโรงงานไม่คุ้ม แต่เรามองเป็นธุรกิจสร้างบุญสานต่อนโยบายคุณยาย” เขาย้อนวิสัยทัศน์ของผู้บุกเบิก

ทว่า..กลยุทธ์ตลาดในปีนี้ ประเดิม “รีแบรนด์” ปรับแพ็คเกจจิ้งใหม่ ชู “กระต่ายบิน” ให้เด่นขึ้น สีสันบรรจุภัณฑ์สดใสตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ หลังวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคถี่ถ้วนจนเจอคำตอบที่ใช่แล้ว ซึ่งไม่ว่าจะขยับทำอะไร เขาใส่ใจ “ความต้องการของผู้บริโภคในเชิงลึก (Insight) เป็นหัวใจหลัก”

ทั้งที่จบวิชาชีพเภสัชกรรม พ่วงดีกรีมหาบัณฑิตเศรษฐศาสตร์แรงงาน แต่กลับต้องมาพ่วงงานการตลาด ในเรื่องนี้เจ้าตัวบอกว่า

“การตลาดยากเสมอ เพราะเป็นวิธีการเข้าใจคนอื่น คิดถึงคนอื่นมากกว่าตัวเอง ยิ่งลูกค้าคือผู้มีพระคุณ ไม่ว่าจะทำอะไรต้องเริ่มจากพวกเขาก่อนหา insight ให้เจอ” นี่ยังตอบโจทย์ที่ปัจจัยน่าห่วงทั้งสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไป เมื่อเทียบกับโลกของตลาดยาที่หมุนช้า เมื่อเทียบกับตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค เหล่านี้ล้วนส่งผลกระทบต่อธุรกิจ

แต่ตลาด คือ ศาสตร์และศิลป์ที่สร้างสรรค์จากความคิดนอกกรอบ ที่ต้องผสานกับหลักเหตุและผล

"แน่นอนว่าไม่ควรอยู่ในกรอบเดิมๆ บิดมุมมองหาเหตุผลมาตอบโจทย์ ก่อนคว้าชัยมาครอง"

อย่างไรก็ตาม “เภสัชกรรม” ถือเป็นแต้มต่อที่ทำให้เขาต่อยอดและมองภาพธุรกิจเวชภัณฑ์ยา ได้ง่ายขึ้น

“นั่นเป็นสมบัติก้นกุฏิที่ติดตัวผมมา ซึ่งช่วยเพิ่มประโยชน์ได้มาก”

หลายปีก่อนเขายังวางเกณฑ์มาตรฐาน (Benchmark) โดยเสนอตัวให้ ยาธาตุน้ำขาวตรากระต่ายบินเป็น “กูรูรอบรู้เรื่องช่องท้อง” ที่เริ่มจะสำเร็จดังหวัง

“ตอนนี้เบนช์มาร์กเริ่มชัดขึ้น” เพราะหากเทียบทั้งตลาดยารักษาอาการทางช่องท้องมูลค่า 2,000-3,000 ล้านบาทแล้ว แบรนด์ของบริษัทถือเป็น Top 3 (หนึ่งในสาม) ยิ่งเซ็กเมนท์ลงไปเฉพาะตลาดยาธาตุน้ำขาว

“กระต่ายบิน” กินส่วนแบ่งตลาดมากถึง 99%

กว่า 1 ทศวรรษที่เรียนรู้งานทั้งสายการผลิต ขาย ก่อนมาจับงานการตลาดจริงจังเมื่อ 5 ปีที่ผ่านมา เขามีส่วนผลักดันให้ธุรกิจเติบโตต่อเนื่อง

ทว่า..ปี 2557 ต้องยอมรับกับปัจจัยลบที่เผชิญจนยอดขายลดลง แม้ธุรกิจจะคิดถึง “ตัวเลข” เติบโต แต่สำหรับเขา ระยะสั้นอาจใช่ แต่ในระยะยาว

“ทายาทจริงๆ ไม่หวังสูง ผมขอแค่ทำให้บริษัทเจริญก้าวหน้า ทำให้ดีในรุ่นของเราก่อนส่งต่อให้เจเนอเรชั่นลูกหลานถัดไป”

ธุรกิจครอบครัวขยายตัวแบบ Organic growth มาโดยตลอด ท่ามกลางยุคที่ยุทธวิธี “ทางลัด” มาแรงเพื่อสยายปีกอาณาจักร ด้วยการซื้อและควบรวมกิจการ ร่วมทุน หรือแม้แต่ปล่อยให้ใครมาฮุบไป เรื่องนี้ไม่อยู่ในวาระ (Agenda) ของทายาทเช่นเขา เพราะธุรกิจยาเกี่ยวข้องกับความเชื่อถือ และองค์กรมี Heritage ยาวนาน แบรนด์แกร่ง ที่สำคัญเขา Focus แล้วว่าอะไรคือ หัวใจหลักของการขับเคลื่อนธุรกิจแห่งนี้ ด้วยจิตสำนึกว่านี่คือธุรกิจที่บรรพบุรุษก่อร่างสร้างมาด้วยสองมือ

"จะมุ่งสร้างบริษัทให้มีมูลค่าเพิ่มแล้วขายไม่ใช่เรา"

แม้คุณยายจะล่วงสู่วัย 87 ปี ก็ยังให้คำปรึกษาแก่ลูกหลานทายาทถึงการทำธุรกิจอยู่เสมอ แต่กระนั้นสิ่งที่ถ่ายทอดให้และกำชับให้ทุกคนตระหนักคือ “ความซื่อสัตย์ และมีน้ำใจต่อเพื่อนร่วมโลก” เมื่อยายเป็นยิ่งกว่าหญิงแกร่ง ถือเป็นคนต้นแบบในการทำงานไหม เขาบอกว่าชัดว่าสำหรับเขาไม่มีคนต้นแบบ เพราะแต่ละบุคคลทำงานอยู่บนสภาพแวดล้อมที่ต่างกัน การประสบความสำเร็จย่อมผิดแผกออกไป

"ผมเชื่อว่าความสำเร็จเป็นของคนที่ตั้งใจทำงานหนัก ไม่ใช่เพราะโชคช่วย และต้องหาทางพัฒนาตัวเองให้ดีขึ้น แข่งขันกับตัวเองไปเรื่อยๆ...คนขยันและทำงานหนักเท่านั้นที่จะ Success" เขาทิ้งท้าย