โฆษณาปี59ติดลบ12%ต่ำสุดรอบ10ปี

การขยายตัวของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาโดยปกติ เติบโตในทิศทางเดียวกับ“จีดีพี”ประเทศ ขณะที่การรายงานตัวเลขสื่อโฆษณาล่าสุด 11 เดือน (ม.ค.-พ.ย.) ปี2559 ของ “นีลเส็น ประเทศไทย” มีมูลค่า 98,314 ล้านบาท“ติดลบ” 12.49% เทียบช่วงเดียวกันปี 2558 อยู่ที่ 112,346 ล้านบาท หรือเม็ดเงินลดลง 14,032 ล้านบาท

สถานการณ์ติดลบสูงอยู่ในช่วงไตรมาสสุดท้ายปีก่อน จากภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อชะลอตัวต่อเนื่องตั้งแต่ต้นปี และการงดโฆษณาในช่วงการถวายความอาลัย เดือน ต.ค.-พ.ย.

นายไตรลุจน์ นวะมะรัตน นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) เปิดเผยว่าอุตสาหกรรมโฆษณาปี 2559 เดือน ธ.ค.ยังชะลอตัวต่อเนื่อง แต่มีทิศทางฟื้นตัวจากการกลับมาใช้งบโฆษณาของกลุ่มสินค้าเทศกาลในช่วงโค้งสุดท้าย ประเมินว่าทั้งปี 2559 จะติดลบราว 12% ถือเป็นอัตราลดลงต่ำสุดในรอบ 10 ปี

สมาคมมีเดียฯ ประเมินปี 2560 เศรษฐกิจจะค่อยๆ กลับมาดีขึ้นจากนโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจของรัฐบาลผ่านโปรเจคต่างๆ และการผ่อนคลายของสถานการณ์บ้านเมือง ทำให้บริษัทต่างๆ จะกลับมาใช้งบโฆษณาเพิ่มขึ้น ส่งผลให้อุตสาหกรรมโฆษณาเติบโตราว 3-5% ในทิศทางเดียวกับจีดีพี

สื่อดิจิทัลเบียดสิ่งพิมพ์

ปัจจุบันกลุ่มสื่อทีวี ทั้งฟรีทีวีรายเดิม (อนาล็อก) ,ทีวีดิจิทัล และเคเบิล/ทีวีดาวเทียม ยังครองส่วนแบ่งงบโฆษณาสูงสุดรวม 66% อันดับสองคือ หนังสือพิมพ์ จากเดิมครองสัดส่วนราว 10-12% ช่วงที่ผ่านมาเริ่มลดลง ปัจจุบันอยู่ที่ราว 9%

ขณะที่สื่อดิจิทัล หรือออนไลน์ มีทิศทางขยายตัวต่อเนื่องในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา โดยปี2559 สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ประเมินเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัล เติบโต 22% มีมูลค่า 9,972 ล้านบาท และยังขยายตัวต่อเนื่องทุกๆปี จากปัจจัยสัดส่วนประชากรไทยเข้าถึงและมีพฤติกรรมใช้อินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้น

ช่วง 5 ปีก่อนงบโฆษณาสื่อดิจิทัล มีสัดส่วนราว 1-2% ของอุตสาหกรรมโฆษณามูลค่า 1 แสนล้านบาท ปี2559 สัดส่วนอยู่ที่ 8% และคาดการณ์ปี 2560 จะขยับเป็น 10% ก้าวขึ้นมาเป็นสื่อโฆษณาอันดับสอง รองจากสื่อทีวี ที่ครองเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด

ออนไลน์-สื่อนอกบ้านโตสูง

นายไตรลุจน์ กล่าวเพิ่มเติมว่าปี 2560 โฆษณาสื่อดิจิทัล ยังมีแนวโน้มเติบโตระดับ 20-30% คาดว่ามูลค่าจะอยู่ที่ 12,000-13,000 ล้านบาท จากปัจจัยผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมีสัดส่วนกว่า 60% ของประชากรไทย และมีผู้ใช้สื่อโซเชียลกว่า 40 ล้านราย โดยแพลตฟอร์มยอดนิยมทั้งเฟซบุ๊ค ยูทูบ ไลน์ มีการพัฒนาวิธีการโฆษณาและเครื่องมือใหม่ๆ เพื่อใช้สื่อสารกับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง อีกทั้งยังเป็นสื่อโฆษณาอินเตอร์แอ็คทีฟ ที่สามารถตอบสนองความต้องการผู้บริโภคได้แบบเรียลไทม์

นอกจากนี้ สื่อโฆษณานอกบ้าน ทั้งป้ายโฆษณา สื่อในการเดินทาง หรือสื่อเคลื่อนที่ และสื่อในร้านค้า เป็นอีกกลุ่มที่ขยายตัวสูง โดยนีลเส็น รายงานตัวเลขการใช้งบโฆษณาสื่อนอกบ้าน 11 เดือน (ม.ค.-พ.ย.2559) ประกอบด้วย ป้ายโฆษณา มูลค่า 5,137 ล้านบาท เติบโต 34% ,สื่อเคลื่อนที่ มูลค่า 4,768 ล้านบาท เติบโต 17% และสื่ออินสโตร์ มูลค่า 620 ล้านบาท (ไม่รวมเทสโก้ โลตัสและบิ๊กซี) เติบโต 1.14% รวมโฆษณาสื่อนอกบ้านมูลค่า 10,525 ล้านบาท เติบโต 23% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อนที่มีมูลค่า 8,530 ล้านบาท

การขยายตัวของสื่อนอกบ้าน มาจากปัจจัยการใช้ชีวิตของผู้ที่อาศัยในกรุงเทพฯ และเขตเมือง มีไลฟ์สไตล์ใช้เวลาอยู่นอกบ้านเพิ่มขึ้น เฉลี่ย 10-12 ชั่วโมงต่อวัน ทำให้มีโอกาสเห็นสื่อโฆษณานอกบ้านมากขึ้น รวมทั้งการพัฒนาเทคโนโลยีสื่อนอกบ้านรูปแบบดิจิทัล และการขยายตัวของพื้นที่เมืองในต่างจังหวัดและพื้นที่ติดประเทศเพื่อนบ้าน จากการเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (เออีซี) ทำให้มีสินค้าและบริการต่างๆ รุกทำตลาดเจาะกำลังซื้อในต่างจังหวัดมากขึ้น โดยใช้สื่อนอกบ้านรูปแบบป้ายโฆษณาและสื่อในร้านค้าสื่อสารกับผู้บริโภค

“สื่อดิจิทัลและโฆษณานอกบ้าน เป็นกลุ่มที่ยังขยายตัวสูงในปีนี้ และคาดว่าจะเบียดหนังสือพิมพ์ ขึ้นมาครองส่วนแบ่งอันดับสองในอุตสาหกรรมโฆษณา”

สัญญาณโฆษณาฟื้นต้นปี

นางวรรณี รัตนพล ประธานกรรมการบริหาร ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส กล่าวว่าอุตสาหกรรมโฆษณาเริ่มมีสัญญาณการฟื้นตัวกลับมาใช้งบทำการตลาดและโฆษณาสินค้าในต้นปีนี้ เพราะส่วนหนึ่งชะลอการใช้งบมาจากช่วงปลายปีที่ผ่านมา

ปี2560 คาดว่าสื่อโฆษณาจะกลับมาเติบโตได้ราว 4% จากการกระตุ้นเศรษฐกิจของภาครัฐ โดย “สื่อดิจิทัล” มีโอกาสเติบโตสูงถึง 40% รวมถึงสื่อนอกบ้าน จะเป็นกลุ่มที่ยังขยายตัวต่อเนื่อง

สำหรับ“สื่อทีวี” ที่ครองเม็ดเงินโฆษณา 65% ของอุตสาหกรรม ยังเผชิญการแข่งขันยังสูง จากช่องจำนวนมาก ผู้ชมกระจายตัวรับชมคอนเทนท์หลายช่องทางมากขึ้น ทำให้การใช้งบโฆษณากระจายตัวเจาะไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคที่มีทางเลือกเสพสื่อมากขึ้น

ปี60‘ทีวีดิจิทัล’เห็นแสงสว่าง

นายสุภาพ คลี่ขจาย นายกสมาคมผู้ประกอบการทีวีดิจิทัล เปิดเผยว่า จากคำสั่ง คสช. มาตรา 44 ที่สนับสนุนผู้ประกอบการทีวีดิจิทัล ขยายเวลาจ่ายค่าใบอนุญาต จาก 3 ปี เป็น 6 ปี ทำให้อัตราจ่ายเฉลี่ยต่อปีลดลง ถือเป็นมาตรการที่เป็นประโยชน์กับผู้ประกอบการ ที่จะมีเงินมาพัฒนารายการในปีนี้

ปี 2560 เริ่มเห็นสัญญาณบวกมากขึ้น ทั้งการฟื้นตัวเศรษฐกิจและกำลังซื้อ รวมทั้งสัดส่วนผู้ชมทีวีดิจิทัลที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง การขยายเวลาจ่ายเงินจะช่วยให้ผู้ประกอบการทำให้มีเงินลงทุนคอนเทนท์ เพื่อสร้างฐานผู้ชม หลังเศรษฐกิจกลับมาเติบโตและเม็ดเงินโฆษณากระจายสู่ช่องทีวีดิจิทัล จึงมีโอกาสอยู่รอดได้มากขึ้น

“ปีนี้ทีวีดิจิทัล ได้ต่อลมหายใจจาก มาตรา 44 เมื่อทิศทางเศรษฐกิจกลับมาฟื้นตัว ผู้บริโภคมีกำลังซื้อ สินค้าใช้งบโฆษณา จึงน่าจะเป็นปีที่ดีและทีวีดิจิทัลเริ่มเห็นแสงสว่างมากขึ้น”