เปิดตำราปั้นแบรนด์ Samsung Galaxy กลยุทธ์สร้างสาวก Gen Y

แม้จะมีผลิตภัณฑ์ที่ดี หรือมีนวัตกรรมล้ำหน้า แต่ถ้าคิดจะยืนระยะให้ได้ยาวนานในสมรภูมิแข่งขันตลาดสมาร์ทโฟนอันดุเดือด
ก็ดูจะเป็นเรื่องสุดหินและลำบาก หากปราศจาก “Loyalty”
ดังนั้น เมื่อมองเห็นแล้วว่า ทางเดียวที่จะทำให้รอด ก็คือ “Brand” ซัมซุงจึงไม่รอช้าในการจะสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าของตัวเอง เพื่อสู้กับศึกชิงพื้นที่ในตลาด ด้วยกลยุทธ์แบรนดิ้ง
“ผู้บริโภคเข้าใจและยอมรับในความเป็นผู้นำนวัตกรรมของซัมซุงนะ แต่เรื่องแบรนด์อาจจะยังไม่ชัดเจนนัก”
บุญสืบ จันทร์แจ่มศรี ผู้จัดการอาวุโส ฝ่ายสื่อสารการตลาด ธุรกิจโทรคมนาคมและไอที บริษัท ไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัดเปิดใจเล่าถึงที่มา ก่อนจะมาเป็นแคมเปญ Next is Now ว่าจุดเริ่มต้นเกิดจากการศึกษาผู้บริโภคในประเทศไทย พบว่าสิ่งที่ผู้บริโภคมองว่าซัมซุงมีเหนือคู่แข่งคือ นวัตกรรม (Innovation)
“ผู้บริโภคมองซัมซุงว่ามีความสามารถดีกว่า แต่สิ่งที่ยังขาดอยู่คือเรื่องของแบรนดิ้งที่ยังไม่ชัดเจน”
เขากล่าวต่อว่า ที่ผ่านมาซัมซุงอาจคุยแต่เรื่องของนวัตกรรม เรื่องของโมเดล เรื่องของฟีเจอร์ส่วนใหญ่ แต่ไม่เคยคุยเรื่องทัศนคติและแนวคิด(Attitude)
“ดังนั้นซัมซุงจึงอยากนำเสนอแบรนดิ้ง ในมุมองที่ว่าเราก็มีทัศนคติและในแง่ของเพอร์ซัลแนลลิตี้ที่เราทำได้ดีเช่นกัน”
แคมเปญ Next is Now จึงเกิดขึ้นในเวลาอันพอดิบพอดี ใกล้เคียงกับการเปิดตัว Samsung Galaxy S6 สินค้ารุ่นไฮเอ็นด์ของซัมซุง จึงเหมือนเป็นนัยสำคัญ ที่ซัมซุงต้องการประกาศว่า ซัมซุงเริ่มเอาจริงกับการลุกขึ้นมาทำ Branding Marketing อย่างจริงจังแล้วในครั้งนี้
We Are GenY
จากความท้าทายที่จะใช้กลยุทธ์พิชิตใจลูกค้า ซัมซุงเริ่มต้นจากการหันมาค้นหากลุ่มลูกค้าของตัวเองก่อนว่าเป็นใคร ซึ่งผลจากการศึกษา ทำให้ได้ทราบว่าส่วนใหญ่คือ Generation Y ซึ่งมีอายุระหว่าง 18-30 ปี
“เจนเนอเรชันนี้ซัมซุงรู้อยู่แล้วว่า เป็นเจนฯ ที่มีพลังซ่อนอยู่ เราจึงทำการศึกษาต่อไปว่าคน Gen Y เขาชอบอะไร สิ่งที่เราค้นพบก็คือ เขาเป็นคนตรงไปตรงมา คิดอย่างไรก็ทำอย่างนั้นและเขามีทางเลือกชีวิตของตัวเอง เราจะเห็นว่าคนรุ่นนี้เขามีอะไรทำเยอะเลย มีร้านขายของออนไลน์ บางคนทำฟู้ดทรัค หรืออย่างล่าสุดที่ผมได้คุยมา เขาปลูกผักไฮโดรโปรนิกส์ ซึ่งพวกเขายังมีงานส่วนตัวที่เป็นงานประจำอยู่แล้ว เช่น บางคนเป็นนักลงทุน ทั้งที่อายุเพิ่งยี่สิบกว่า และมีงานประจำอยู่แล้ว”
เขาอธิบายต่อว่าคนรุ่นใหม่เดี๋ยวนี้กล้าที่จะทำในสิ่งที่ตัวเองอยากทำ บางครั้งการคิดหรือทำอะไร อาจเป็นเรื่องของความไม่เข้าใจระหว่างคนที่อยู่คนละเจนเนอเรชัน อย่างเช่น คน GenX จะคิดว่าคน Gen Y ไม่มีความตั้งใจ ไม่อดทน เปลี่ยนงานบ่อย แต่ความจริงมันคือ Generation Culture ของคน Gen Y ซึ่งตรงนี้เป็นจุดเริ่มต้นที่ซัมซุงพยายามทำความเข้าใจ
บุญสืบอธิบายต่อว่า เพราะซัมซุงเชื่อว่าคนทุกคนมีความสามารถที่ซ่อนอยู่ในตัว เพียงแต่ว่าคนที่เกิดมาแต่ละคนจะค้นพบความสามารถของตัวเองและทำในสิ่งที่ตัวเองชอบเพื่อเปลี่ยนให้เป็นความสำเร็จได้หรือไม่
“บางคนไม่ได้ค้นหาหรือมีโอกาสค้นหา หรือบางคนหาแล้ว แต่ไม่กล้าที่จะทำ คือรู้ว่าตัวเองชอบอะไร แต่ไม่กล้าลุกขึ้นมาทำในสิ่งที่ตัวเองชอบ โดยทำให้สิ่งที่ชอบเป็นชีวิตจนประสบความสำเร็จ”
ซึ่งที่ผ่านมาเวลาซัมซุงออกผลิตภัณฑ์อะไรก็ตาม จะพยายามเน้นในเรื่องของเทคโนโลยีและนวัตกรรม เพื่อให้นวัตกรรมเหล่านี้ช่วยผลักดันให้คนค้นหาความสามารถของตัวเองได้เร็วขึ้น หรือให้เขาสามารถค้นหาความสามารถที่จะหาความสามารถพิเศษที่อยู่ในตัวเอง
“ซัมซุงเลยคิดว่า ในเมื่อ Gen Y เป็นแบบนี้ เราก็บอกเค้าไปเลยว่าเราก็คิดแบบที่ Gen Yคิด เราก็พูดภาษาเดียว เพราะซัมซุงเองก็ลุกขึ้นมาค้นหาความเป็นตัวตนของตัวเอง เราพัฒนาตัวเองตลอดเวลา จะเห็นได้จากเรื่องของนวัตกรรมที่ซัมซุงคิดออกมาเพื่อตอบสนองความต้องการคน และเพื่อให้คนค้นหาความสามารถพิเศษของตัวเอง ซึ่งมันก็เลยสอดคล้องกันกับ Insight ที่เราได้เจอมา เมื่อมาประกอบในเรื่องของ Brand DNA ของซัมซุง ซึ่งประกอบด้วยคำ 3 คำ คือ Accelerate Discover และ Possibility”
Next is “Brand”
“ผมชอบยกตัวอย่างแบรนด์ที่เป็นคน เวลาที่เราจะชอบใครสักคน สิ่งแรกที่เราต้องดูเลยก็คือ หน้าตา และบุคลิกภาพ และคุณมีความสามารถอะไรบ้าง คุณเก่งหรือไม่ และที่สำคัญที่สุด เป็นคนจิตใจดีด้วยหรือเปล่า” บุญสืบเปรย ดังนั้น ถึงเวลาที่ต้องหันกลับมาค้นหาตัวตน เพื่อสร้าง “Identity” เพื่อเพิ่มจำนวนสาวกที่ภักดีต่อแบรนด์
“Next is Now เกิดขึ้นมาเพื่อตอบว่า เราไม่ได้มีแค่ผลิตภัณฑ์ที่ดี แต่เรามี Thinking ที่ดีด้วย”
ในเชิงแบรนดิ้งซึ่งถูกมองว่าเป็นมูลค่าเพิ่มของแบรนด์ ภายใต้ชื่อ “Samsung Galaxy” ผลิตภัณฑ์ทุกตัว ตั้งแต่รุ่นเรือธง พรีเมียมสุดอย่าง Samsung Galaxy S6 ไปจนถึง A Series หรือ E Series จะถูกนำเสนอภาพใหม่ ที่แสดงถึง Attitude หรือการสร้าง Passion ให้กับคนมากขึ้น
“เมื่อก่อนเราใช้พรีเซนเตอร์เข้ามาทำแบรนด์ในช่วงเริ่มต้น ซึ่งผมว่าสี่ปีก่อนซัมซุงเริ่มจากไม่ได้อยู่สายตาของใครเลย ตอนนั้นเราก็มองว่าอะไรที่จะทำให้เร็วที่สุดในการสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ ซึ่งก็คือการใช้ พรีเซนเตอร์ จะเห็นว่าสเตตัสของแบรนด์จะเป็นแบบนี้ พอคนเริ่มรู้จัก เริ่มกลายเป็นแบรนด์ลำดับต้นๆ ในใจของผู้บริโภคแล้วก็ถึงเวลาของการต้อง Sustain คือต้องเริ่มเรื่องของการสร้างความจงรักภักดี (loyalty) ความเป็นสาวก สร้างความเป็นตัวตน ไม่ใช่นำแบรนด์ไปผูกติดกับดาราหรือใคร เพราะพอบุคลิกเขาเปลี่ยนเราก็ต้องเปลี่ยน ฉะนั้นวันนี้เราต้องมี Personality และ Thinking ของตัวเอง”
“ซัมซุงคิดว่ามันถึงเวลา คือการตัดสินใจทุกอย่างมีการศึกษามาอย่างดี ซึ่งซัมซุงไปถามถึงผลิตภัณฑ์ของเรากับผู้บริโภค ซึ่งผู้บริโภคให้การยอมรับเรื่องผลิตภัณฑ์ นวัตกรรม แต่เรื่องของแบรนด์ เขาเกิดความไม่แนใจว่าอย่างไรกันแน่ เดี๋ยวคุณก็ใช้ดาราคนนี้ เดี๋ยวคุณก็เปลี่ยนมาใช้คนนี้”
เขาย้ำว่า “ครั้งนี้เป็นเรื่องของ Attitude เป็นเรื่องของ Philosophy ล้วนๆ ไม่ได้ขายของ”
“เมื่อก่อนซัมซุงอาจไม่ได้ชัดเจน หรือโฟกัสลงไปขนาดนี้ แต่วันนี้ซัมซุงชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์รุ่นใดก็ตาม เราจะคุยกับกลุ่มที่เป็น Gen Y” ผู้บริหารหนุ่มย้ำ
เมื่อเลือกที่คุยกับคนกลุ่มนี้ ซัมซุงจึงเลือกที่จะเปลี่ยนวิธีการพูดและเปลี่ยนช่องทางที่จะสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายไปด้วย จากเดิมที่เคยพูดถึงแต่คุณสมบัติผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียว วันนี้ซัมซุงต้องเปลี่ยนเป็นหันมาคุยเรื่องแรงบันดาลใจมากขึ้น และเลือกที่จะใช้การสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น ทั้งการสื่อสารผ่านทางเว็บไซต์ http://www.samsung.com/th/nextisnow/ ภาพยนตร์ออนไลน์ ตลอดจนการใช้แอพลิเคชันออนไลน์ ภายใต้ธีม The Next You ้
“ผมว่าตอนนี้โลกกำลังแบ่งเป็นเซกเมนต์ ตัวเราเองจะเริ่มเสพสื่อเฉพาะเซกเมนต์ที่ชอบ เมื่อก่อนเราจะ รับสารทุกอย่าง แต่เดี๋ยวนี้จะเลือกเสพเฉพาะสิ่งที่ชอบ จะรับข่าวสารจากความชอบ เริ่มมีการโฟกัสแคบลง” เขากล่าว
“ดังนั้นอะไรที่จะทำให้ซัมซุงเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ เราก็ต้องไปทางนั้น เพราะแม้แต่ตัวเราเองวันนี้ ก็ไปบริโภคสื่อดิจิตอลมากขึ้น ซึ่งผมว่า Gen Y ยิ่งกว่านั้นอีก เห็นได้จากในโซเชียลทั้งหลาย”
ขณะเดียวกัน การเฟ้นหาตัวแทนของแบรนด์ ก็ต้องเลือก Influencer หรือผู้สร้างแรงบันดาลใจ ซึ่งวิธีการเลือกก็เปลี่ยนไปเช่นกัน จากเดิมที่ใช้ดาราที่ทุกคนรู้จักมาเป็นตัวแทนของ Gen Y ที่มีความเป็นตัวของตัวเองสุดขีด มีความสามารถและกล้าทำตามความฝัน กล้าทำในสิ่งที่ชอบ
“เราเลือกน้องมินท์ มณฑล กสานติกุล บล็อกเกอร์ท่องเที่ยวชื่อดัง I Rome Alone เพื่อมาเป็น ตัวแทน Gen Y เรื่องแรงบันดาลใจเกี่ยวกับการเดินทางท่องเที่ยว ส่วนของ BeforeChamp อดีตนักไวโอลินวง Teddy Ska Band จะนำเสนอในเรื่องดนตรี ที่ไม่ใช่แค่การทำเพลงและอยากที่จะเป็นศิลปิน แต่เป็นชีวิตของเขา เขาอยากให้คนมีความสุข ทั้งสองคนทำในสิ่งที่เขาชอบ เขาไม่ได้คาดหวังว่าต้องโด่งดังหรือไม่ แต่เขาอยากทำ”
ขณะเดียวกันในแง่ของฟีเจอร์ของผลิตภัณฑ์ ซัมซุงก็ยังคงไม่ทอดทิ้ง เนื่องจากสินค้ายังคงเป็นสินค้าฟังชันนอล ดังนั้นจึงใช้กลยุทธ์การทำตลาดในด้านฟังค์ชันนอลควบคู่ไปด้วย เพราะยังมองว่ายังเป็นอีกองค์ประกอบสำคัญเวลาคนตัดสินใจซื้อสินค้า
ซึ่งท้ายที่สุด บุญสืบเชื่อว่า เมื่อซัมซุงสามารถเติมเต็มได้ครบทั้งเทคโนโลยี นวัตกรรมและ แบรนดิ้งแล้ว อีกไม่นาน เขาจะได้กลุ่มแฟนใหม่ๆ อย่างแน่นอน