การใช้สื่ออย่างเหมาะสมในยุคดิจิทัล

แม้จะมี touchpoints ใน consumer journey มากขึ้น เพราะความสนใจของผู้บริโภคถูกแบ่งแยกออกไปด้วยสื่อต่างๆ ด้วยความจริงข้อนี้ทำให้นักการตลาดต้องพบกับปัญหาในการจัดสรรงบการตลาดเพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ การเลือกสื่อเพื่อให้เกิดการตอบรับสูงสุดจึงเป็นสิ่งที่สำคัญมาก 

 วันนี้เราจะมาคุยกันถึงชนิดของสื่อและอิทธิพลของสื่อที่มีต่อผู้บริโภค เพื่อเป็นประโยชน์แก่นักการตลาด ในการเลือกสื่อที่เหมาะสมกลับกลุ่มเป้าหมายช่วงเวลาและงบประมาณ

สื่อโทรทัศน์ เมื่อสื่อดิจิทัลเข้ามามีบทบาทมากขึ้น สื่อทีวีถูกมองว่ามีความสำคัญน้อยลง เนื่องจากคนส่วนใหญ่หันไปให้ความสนใจในเนื้อหา หรือบทความบนสื่อออนไลน์มากขึ้น บางแบรนด์จึงระงับการลงทุนกับสื่อทีวีลง และหันไปทุ่มงบกับสื่อดิจิทัล 

การทำแบบนี้อาจจะไม่ถูกต้องเสมอไป การวิจัยของ KANTAR KMB และ KTNS พบว่าสื่อทีวียังคงเป็นสื่อมีอิทธิพลที่เข้าถึงผู้บริโภคได้สูงและยังมีอิทธิพลอยู่ หากมองในด้านการใช้เวลากับสื่อประเภทต่างๆ

คนไทยโดยรวมใช้เวลาอยู่กับสื่อดิจิทัล 56% และเทรดดิชันนอล มีเดีย 44% แต่ถ้ามองการตอบรับของสื่อโฆษณา คนไทยยอมรับและตอบสนองต่อโฆษณาในทีวีมากกว่าโฆษณาในออนไลน์ เพราะความคุ้นชินว่าจะเห็นโฆษณาทางทีวีและสื่อดั้งเดิมต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นสื่อวิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ 

ถึงแม้ว่าผู้บริโภคจะใช้เวลาในออนไลน์มากกว่า แต่เมื่อเห็นสื่อโฆษณาในออนไลน์กลับตอบสนองน้อยกว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่มักจะกด ข้าม (Skip) โฆษณานั้นๆ หรือเลยผ่าน fast forward และมีความคิดเห็นว่าสื่อโฆษณาทำลายอรรถรสในกิจกรรมออนไลน์ต่างๆ แม้ว่าสื่อทีวีจะเข้าถึงผู้ชมได้เยอะ (High Reach) แต่ปัญหาคืออาจจะไม่ได้รับความสนใจ อย่างเต็มที่ เพราะเมื่อเห็นโฆษณาจะหันความสนใจไปทำกิจกรรมอื่นๆ 

 โดยสรุปสำหรับสื่อทีวีควรลงทุนกับสื่อนี้อย่างพอเหมาะ โดยดูช่วงเวลาเนื้อหาและกลุ่มเป้าหมาย

ออนไลน์ วีดิโอ หากกล่าวถึงการเข้าถึงผู้บริโภค สื่อออนไลน์ วีดิโอ อาจทำได้ไม่ดีเท่าสื่อทีวีในด้านของจำนวน แต่สามารถเข้าถึงกลุ่มคนอีกกลุ่มที่ไม่ดูทีวีได้ และเป็นสื่อที่ทำให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วม มากกว่า เพราะสามารถสร้างแรงจูงใจได้ดี

ออนไลน์ ดิสเพลย์ แอด เป็นสื่อที่ไม่ได้เป็นแค่ traffic driver แต่หากมีเนื้อหาและความคิดสร้างสรรที่เหมาะสมแล้ว จะสามารถจัดให้เป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพในการสร้างแบรนด์และเข้าถึง ใช้เป็นสื่อเสริมให้กับสื่อทีวี ซึ่งเป็นทางเลือกที่มีการบริหารจัดการต้นทุนที่มีประสิทธิภาพกว่า

สื่อนิตยสาร เป็นสื่อที่ใช้เม็ดเงินลงทุนน้อยกว่าเมื่อเทียบกับสื่ออื่นๆ และเป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพในการสร้างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ นั่นคือการเข้าถึงน้อยกว่าแต่เป็นสื่อที่ตรงจุด เพราะจะมุ่งเป้าหมายไปที่กลุ่มคนที่มีลักษณะและความสนใจเฉพาะจัดเป็นสื่อที่มี Reach ในระดับกลางคือ 15-40%

สื่อหนังสือพิมพ์ เป็นสื่อประเภท Mid-reach channel 20-60% สามารถดึงความสนใจผู้บริโภคได้ในระดับดี เป็นสื่อที่คนไทยให้ความเชื่อถือ เมื่อเทียบกับนิตยสาร สื่อหนังสือพิมพ์ เจาะกลุ่มเฉพาะน้อยกว่า แต่ก็เข้าถึงคนได้กว้างกว่า สามารถใช้เนื้อหาที่เป็นกลางเพื่อดึงกลุ่มแมสได้ดีกว่า

ในการสร้างการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค การลงทุนกับเนื้อหา และสื่อต่างๆนั้น หลายๆแบรนด์ใช้ หลัก 70/20/10 ในการตัดสินใจ 

 โดย 70% คือการลงทุนกับสื่อประเภท Comfort zone นั่นคือเป็นสื่อหลักที่เรารู้ว่าเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดี เป็นสื่อที่ใช้กันมานานและใช้เนื้อหาแบบที่เป็นที่ยอมรับ หรือมีใช้มาแต่ดั้งเดิมเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย อีก 20% เป็นการทดลองสิ่งใหม่ๆ โดยลองลงทุนกับสื่อ หรือเนื้อหา ที่แบรนด์ยังไม่เคยลองใช้มาก่อน โดยใช้สื่อหรือเทคนิคใหม่ๆ ที่อาจจะนำไปสู่การใช้แบบ Mainstream ได้ในอนาคต สำหรับ 10% ท้ายนั้นคือ High risk content เป็นการทำในสิ่งที่ฉีกออกจากกฏเกณฑ์เดิมๆ โดยแบรนด์ทำในสิ่งที่คาดไม่ถึง มีการลองผิดลองถูก และนำไปสู่สิ่งใหม่ๆ

สำหรับ 70% แรกนั้น ผลที่คาดว่าจะได้รับคือโอกาสที่จะสร้างโอกาสใหม่ๆ ผ่าน marketing mix ต่างๆ โดยใช้เทคนิคที่พิสูจน์แล้วว่าเหมาะสมกับประเทศไทย เป็นลักษณะ incremental optimization ส่วนอีก 20% เป็นการทดลองเทคนิคแปลกใหม่ที่แบรนด์อื่นๆอาจจะใช้แล้วได้ผลมาทดลองใช้กับแบรนด์ของเราโดยคาดหวัง significant impact ในช่องทางต่างๆของเรา 

ส่วนสุดท้ายของการลงทุนคือ 10% เป็นการสร้างโอกาสสำหรับอนาคต โดยการหาวิธีการเข้าถึงที่แปลกใหม่ที่ยังไม่เคยมีใครลองทำมาก่อน เพื่อให้เกิด breakthrough innovation หากแต่ละแบรนด์มองการลงทุนกับสื่อและเนื้อหาเป็นทั้งการปกป้องธุรกิจในปัจจุบัน และการเข้าถึงโอกาสในอนาคตด้วย ก็ลองหาสูตรที่เหมาะสมกับแบรนด์ของตนเอง

หลักการสั้นๆ คือ Marketing where it matter เลือกสื่อและเนื้อหาที่เหมาะกับกลยุทธ์ของแบรนด์มากกว่าลงทุนหรือเลือกตามกระแส หรือเป็นเพียงเพราะมองเห็นแบรนด์อื่นๆทำแล้วประสบความสำเร็จหรือได้ผล