การปรับตัวของธุรกิจไทยในยุค E-commerce

 ในกรณีของไทย จากข้อมูลของสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ พบว่าตลาด E-commerce ในปี 2560 มีมูลค่าถึง 2.7 ล้านล้านบาท โดยการค้าในรูปแบบ B2C มีมูลค่า 7.6 แสนล้านบาท หรือคิดเป็นสัดส่วนประมาณ 4.9% ของ GDP แม้จะมีสัดส่วนที่น้อย แต่มีอัตราการเติบโตแบบก้าวกระโดดเฉลี่ยถึง 17% ต่อปีในช่วงปี 2558-2560 โดยมีการขยายตัวสูงที่สุดในภาคการค้า การเปลี่ยนแปลงในภาคการค้าดังกล่าวนอกจากจะทำให้ การแข่งขันในตลาดเข้มข้นขึ้นแล้ว Retail Landscape ที่เปลี่ยนแปลงไปนี้ได้เพิ่มประสิทธิภาพให้กับผู้ประกอบการผ่านการเพิ่มช่องทางการจำหน่ายสินค้า ขยายฐานลูกค้า ลดต้นทุนการดำเนินงาน ตลอดจนสื่อสารกับลูกค้าได้รวดเร็วและตรงกลุ่มผู้ซื้อมากขึ้น

ภายใต้บริบทใหม่ทางการค้า ธุรกิจการค้าแบบดั้งเดิมจึงมีทั้งความสนใจและความจำเป็นที่จะต้องปรับตัวและร่วมเป็นส่วนหนึ่งของ E-commerce คำถามที่ตามมาคือ ความเร็วในการเข้ามาของ E-commerce ในธุรกิจการค้าแต่ละประเภทสินค้าแตกต่างกันหรือไม่ ความยากง่ายของธุรกิจแต่ละขนาด ในการปรับตัวแตกต่างกันอย่างไร บทความนี้ขอนำผลวิเคราะห์ที่ได้จากการศึกษาและการพูดคุยกับธุรกิจการค้าในหลากหลายจังหวัดทั่วประเทศมาแลกเปลี่ยนกับท่านผู้อ่านกันในวันนี้

ในภาพใหญ่ สภาวะแวดล้อมและโครงสร้างพื้นฐาน (Ecosystem) ของไทยโดยรวมมีความพร้อมและเอื้อให้ธุรกิจการค้าสามารถเข้าสู่ E-commerce ได้ไม่ยากนัก เรามีโครงสร้างพื้นฐานด้านโทรคมนาคมที่ดี รวมทั้งการเข้าถึง Internet ของคนไทยค่อนข้างทั่วถึงและมีต้นทุนที่ต่ำ อีกทั้งเรามี E-commerce Platform ที่อำนวยความสะดวกด้านการขายที่หลากหลายและรองรับสินค้าหลายประเภท แม้ส่วนใหญ่จะไม่ใช่ Platform ของไทยก็ตาม ขณะเดียวกันผู้บริโภคและภาคธุรกิจการค้าตระหนักรู้และเริ่มเชื่อถือในธุรกิจ E-commerce มากขึ้น ด้านระบบขนส่ง ธุรกิจโลจิสติกส์เติบโตและกระจายไปทั่วประเทศ สร้างทางเลือกที่หลากหลายเพื่อรองรับธุรกิจ E-commerce นอกจากนี้ นโยบาย National E-payment ที่รัฐบาลและธนาคารแห่งประเทศไทยร่วมกันผลักดันจะช่วยส่งเสริมให้ภาคเศรษฐกิจและสังคมเปลี่ยนผ่านไปสู่ยุคดิจิทัลได้ราบรื่นยิ่งขึ้น ซึ่งจะช่วยสนับสนุนธุรกิจ E-commerce ได้เป็นอย่างดี อย่างไรก็ดี ในด้านกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคออนไลน์และการให้บริการก่อนและหลังการขายของไทยยังนับว่าไม่ดีนัก ซึ่งจำเป็นต้องพัฒนาให้เข้มแข็งขึ้นเพราะเป็น ส่วนสำคัญในการสร้างความเชื่อถือ (Trust) ของผู้บริโภคในตลาดออนไลน์

เมื่อ Ecosystem โดยรวมมีความพร้อมที่ดีในระดับหนึ่งแล้ว แต่การที่ E-commerce เข้ามามีบทบาทในธุรกิจการค้าแต่ละประเภทสินค้าด้วยความเร็วที่แตกต่างกัน ทำให้ธุรกิจแต่ละประเภทมีความจำเป็นต้องเร่งปรับตัวเข้าสู่ E-commerce แตกต่างกันไป โดยพบว่าการเข้ามาของ E-commerce ในธุรกิจขายสินค้าที่มีอุปสรรคในด้านการจัดส่งสินค้าและต้องพึ่งพาการให้บริการคำแนะนำ ตลอดจนการอำนวยความสะดวกด้านการติดตั้งจากผู้ขาย อาทิ เครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดใหญ่ วัสดุก่อสร้าง ยังมีจำกัด ธุรกิจขายสินค้าประเภทนี้ส่วนใหญ่จึงยังไม่ปรับไปสู่ E-commerce มากนัก ยกเว้นในห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ที่สามารถทำได้เพราะใช้ประโยชน์จากสาขาที่ครอบคลุมทั่วประเทศในการกระจายสินค้าและให้บริการได้ทั่วถึง

ขณะที่พบว่า E-commerce เข้ามามีบทบาทสูงในธุรกิจขายสินค้าประเภทเสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย เครื่องสำอาง และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ส่งผลกระทบต่อผู้เล่นรายเดิมในตลาดหรือผู้ค้าปลีกออฟไลน์ให้มียอดขายลดลง ดังนั้น เราจะเห็นห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ทุกรายได้แข่งขันกันเข้าสู่ E-commerce เพื่อรักษายอดขายและขยายโอกาสทางธุรกิจ ขณะเดียวกันธุรกิจร้านค้ารายย่อยก็ปรับตัวขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น ซึ่งทำได้เร็วเพราะ มีความยืดหยุ่นและคล่องตัวสูง โดยส่วนใหญ่จะใช้ Social Media เป็นช่องทางจำหน่ายสินค้าเป็นหลัก เนื่องจากใช้งานง่าย เงินลงทุนต่ำ และเป็นที่นิยมของกลุ่มลูกค้า

สำหรับห้างสรรพสินค้าขนาดกลาง พบว่ามีแนวโน้มจะได้รับผลกระทบมากที่สุด ส่วนหนึ่งเพราะปรับตัวได้ยากกว่าโดยเปรียบเทียบ เนื่องจากมีข้อเสียเปรียบด้านต้นทุนสินค้าที่สูงเพราะไม่ได้เป็นเจ้าของ แบรนด์โดยตรง ประกอบกับอำนาจต่อรองกับคู่ค้า (Suppliers) มีจำกัดเมื่อเทียบกับห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ อีกทั้งความหลากหลายของสินค้ามีน้อยกว่า อย่างไรก็ตาม เริ่มเห็นการปรับตัวเข้าสู่ E-commerce ของธุรกิจกลุ่มนี้เช่นกัน พร้อมๆ ไปกับการปรับสู้ด้วยรูปแบบอื่นควบคู่กันไป เช่น การเข้าสู่ออนไลน์และใช้ประโยชน์ เพื่อทำการตลาดในลักษณะเฉพาะเจาะจงแทน Mass Marketing แทนการมุ่งขายออนไลน์เป็นหลัก การเพิ่มพื้นที่ไลฟ์สไตล์และร้านอาหารให้มากขึ้น เนื่องจากปัจจุบันผู้บริโภคให้ความสำคัญกับบรรยากาศและการพักผ่อนเป็นการสร้างรายได้ใหม่แทนรายได้หลักเดิม ตลอดจนการใช้ข้อมูลพฤติกรรมการใช้จ่ายของลูกค้า (Point of Sale) มาเป็นเครื่องมือวางแผนกลยุทธ์ธุรกิจ ทั้งการเลือกชนิดของสินค้าที่วางจำหน่าย การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย รวมถึงประเภทของร้านค้าที่ตอบสนองความคาดหวังของผู้บริโภคได้ดีที่สุด

โดยสรุป E-commerce นับเป็นบริบทใหม่ของภาคการค้าที่มีประสิทธิภาพสูง ช้าหรือเร็วก็จะเข้ามามีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆ ธุรกิจการค้าที่ต้องการอยู่รอดจึงหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะต้องปรับตัวเข้าสู่การขายออนไลน์มากขึ้น ทั้งนี้ ในปัจจุบันผู้ประกอบการหน้าใหม่สามารถเข้าสู่ตลาด E-commerce ได้ง่ายขึ้น โดยร่วมมือกับกลุ่มผู้ให้บริการเพื่อพัฒนาธุรกิจ (Enablers) ซึ่งมีอยู่หลากหลายบริษัทที่จะช่วยให้ทั้งคำปรึกษา อำนวย ความสะดวกในการขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ ตลอดจนวางแผนธุรกิจและกลยุทธ์ทางการตลาด นอกจากนี้ ยังมีการส่งเสริมและผลักดันจากหน่วยงานทั้งภาครัฐและสมาคมภาคธุรกิจต่างๆ ผ่านการจัดกิจกรรมให้ความรู้แก่ผู้ที่สนใจอย่างสม่ำเสมอ ถึงแม้บางกลุ่มธุรกิจจะมีอุปสรรคในการปรับตัวอยู่บ้าง แต่ก็สามารถเข้าสู่ E-commerce ได้ และใช้ประโยชน์จากข้อมูลและเทคโนโลยีเพื่อสร้างความสามารถในการแข่งขันที่เหมาะสมกับขนาดและประเภทของธุรกิจของตน

บทความฉบับนี้เป็นส่วนหนึ่งของงานศึกษาเรื่อง The Impacts of E-commerce on Local Business โดยคณะ ผู้ศึกษาประกอบด้วย อรดา รัชตานนท์, กชพรรณ สัลเลขนันท์, จิรวัฒน์ ภู่งาม, โชติพัฒน์ กลิ่นสุคนธ์ และมณฑล ศิริธนะ

โดย... 

โชติพัฒน์ กลิ่นสุคนธ์

เศรษฐกรอาวุโส ธนาคารแห่งประเทศไทย

มณฑล ศิริธนะ

เศรษฐกร ธนาคารแห่งประเทศไทย