วิจัยตลาด อีกหนึ่งมุมมองกับโซเชียลมีเดีย

ในแวดวงการตลาดบ้านเรา รับแนวคิดของโซเชียลมีเดียมาใช้เป็นหนึ่งในเครื่องมือสื่อสารการตลาดมาได้สักระยะ หลายองค์กรก็ลองผิดลองถูกจนหาสูตรสำเร็จที่ลงตัวสำหรับแบรนด์ตัวเอง หลายองค์กรก็ยังอยู่ระยะเริ่มต้น ต้องเรียนรู้การใช้งานให้ได้ประโยชน์สูงสุดกันต่อไป และยังมีอีกไม่น้อยที่ลังเล ไม่กล้าจะใช้งานอย่างจริงจัง หรือแม้กระทั่ง ไม่สนใจจะนำโซเชียลมีเดียมาอยู่ในแผนการตลาดเลย

 

การมองโซเชียลมีเดียเป็นเพียงแค่อีกช่องทางหนึ่งของการโฆษณาประชาสัมพันธ์ เป็นสิ่งที่นักการตลาดหลายคนมักจะเข้าใจผิด ทำให้องค์กรไม่เห็นประโยชน์ของโซเชียลมีเดียมากไปกว่าสื่อโฆษณาแบบใหม่ ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ได้

 

แต่ก็ มีหลายองค์กรมองเห็นประโยชน์ที่แตกต่างกันของโซเชียลมีเดียนอกเหนือไปจากความเป็นมีเดีย ทำให้หยิบยกเอาประโยชน์ของมันมาใช้เสริมเขี้ยวเล็บในธุรกิจได้ โดยการประยุกต์ใช้กับงานที่แตกต่างกันไปในแต่ละหน้าที่ของหน่วยธุรกิจ ไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องของการโฆษณาประชาสัมพันธ์เสมอไป

 

บริษัท ฟริโตเลย์ ผู้ผลิตมันฝรั่งทอดกรอบแบรนด์ดังอย่าง "เลย์" ได้นำโซเชียลมีเดียมาใช้ในเรื่องของการวิจัยตลาด การทำโฟกัส กรุ๊ป และการหาเทรนด์ใหม่ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการกิน

 

ทางฟริโตเลย์ได้พัฒนาแอพบนเฟซบุ๊ค ชื่อ “Lay’s Do Us a Flavor” เพื่อเชิญชวนให้แฟนๆ ของเลย์ ช่วยกันคิดค้นเจ้ามันฝรั่งทอดกรอบในรสชาติใหม่ๆ ชิงรางวัลกว่า 1 ล้านดอลลาร์ ให้ผู้คิดค้นสูตรเด็ด 3 รส ที่ชนะจากการโหวตตัดสิน

 

นอกจากจะได้รสชาติที่นำไปพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ได้อีกหลายรสแล้ว ผลลัพธ์จากแอพนี้ยังทำให้ค้นพบว่า มันฝรั่งทอดกรอบ รสหัวหอมชุบแป้งเบียร์ทอด (beer-battered onion-ring) ได้รับความนิยมมากในแคลิฟอร์เนีย และโอไฮโอ ขณะที่รสปาท่องโก๋สเปน (churros) ได้รับความนิยมมากในนิวยอร์ก

 

ผู้เข้าร่วมแต่ละคนก็เปรียบเสมือนโฟกัส กรุ๊ป กลุ่มใหญ่ที่ให้ฟริโตเลย์เรียนรู้ว่าลูกค้าแต่ละกลุ่มที่แตกต่างกันไปในแต่ละรัฐ แต่ละเมืองชื่นชอบอะไรเป็นพิเศษบ้าง ซึ่งเป็นข้อมูลที่มีราคาแพงมาก ถ้าต้องจ้างบริษัททำวิจัย หาข้อมูลเหล่านี้มาให้

 

แคมเปญนี้มีรันในไทยด้วยนะครับ ชื่อว่า “คิดรสให้เลย์” มีผู้ร่วมสนุกคิดรสใหม่ๆ กว่าหนึ่งแสนเจ็ดหมื่นรสชาติ รางวัลที่ได้ คือ ทองคำมูลค่า 1 ล้านบาท และได้รับส่วนแบ่งยอดขายของรสชาตินั้นๆ อีก 1% ในช่วงระยะเวลา 1 ปีที่วางจำหน่าย

 

ขณะที่ยักษ์ค้าปลีกอย่างวอลมาร์ท ที่ซื้อกิจการของบริษัท Kosmix ซึ่งเป็นบริษัทที่เชี่ยวชาญด้านการวิเคราะห์ข้อมูลบนโซเชียลมีเดีย ด้วยมูลค่ากว่า 300 ล้านดอลลาร์ โดยวอลมาร์ทได้นำบริษัท Kosmix เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของแผนกวิจัยตลาดในองค์กร และเปลี่ยนชื่อเป็น “@WalmartLabs”

 

หน้าที่หลักของ @WalmartLabs คือ การวิเคราะห์บทสนทนาที่เกิดขึ้นบนทวิตเตอร์ เฟซบุ๊ค และวิเคราะห์คำค้นหาในเว็บ Walmart.com เพื่อช่วยปรับปรุงเนื้อหา สินค้าต่างๆ ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า โดยระบบจะเรียนรู้ลูกค้าแต่ละคนจากสิ่งที่ค้นหา สิ่งที่ชื่นชอบ

 

การวิเคราะห์ข้อมูลจากทั้งพฤติกรรมการค้นหาและจากโซเชียลมีเดีย จะช่วยวอลมาร์ทเรื่องการวางจำหน่ายสินค้าให้ตรงกับสาขาที่ต้องการ หรือสาขาที่คิดว่าความต้องการกำลังจะเกิดขึ้น ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด คือ ระบบของวอลมาร์ท ได้วิเคราะห์ว่าอมยิ้มที่มีเค้กชิ้นเล็กๆ อยู่ด้านบน กำลังจะได้รับความนิยม เพราะมีคนเริ่มพูดถึงสินค้าตัวนี้เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ และวอลมาร์ทก็ไม่ลังเลที่จะนำมันมาขายในหลายๆ สาขา จนกลายเป็นสินค้าที่ขายดีแบบเทน้ำเทท่า

 

ก่อนที่ภาพยนตร์เรื่อง “The Avengers” และ “The Dark Knight Rises” (แบทแมน) จะเปิดตัว ระบบของ @WalmartLabs ก็พบว่าเทรนด์การพูดถึงในโซเชียลมีเดียกำลังอยู่ช่วงขาขึ้น วอลมาร์ทจึงเพิ่มปริมาณสินค้าที่เกี่ยวกับภาพยนตร์ทั้งสองเรื่อง ทั้งเสื้อผ้า ของเล่นต่างๆ ปรากฏว่า ขายหมดเกลี้ยงในวันที่ภาพยนตร์เปิดตัวในสหรัฐ

 

สินค้าใหม่ที่เพิ่งมีขายในวอลมาร์ทอย่างมันฝรั่งทอดยี่ห้อ Takis ก็ถูกเลือกวางในแคลิฟอร์เนีย เพราะบทสนทนาในโซเชียลมีเดียบ่งบอกว่าดีมานด์มากในแถบนั้น จนในที่สุด ก็นำแบรนด์ Dinamita จาก Doritos มาช่วยตอบสนองความต้องการกินมันฝรั่งทอดรสจัดจ้านเพิ่มเติม

 

ข้อมูลในเฟซบุ๊คทั้งเพศ อายุ วันเดือนปีเกิด เพจที่กดไลค์ สเตตัสอัพเดทต่างๆ ต่างเป็นข้อมูลที่สำคัญสำหรับงานวิจัยตลาด ทั้งการค้นหาความต้องการของลูกค้า การหาฟีดแบ็ค หรือแม้กระทั่งการหากลุ่มลูกค้าใหม่ๆ 

 

ถ้าองค์กรคิดจะนำไปใช้เป็นเครื่องมือการตลาดอย่างจริงจัง ก็อาจจะเกิดประโยชน์มากกว่าการจ้างบริษัทวิจัยก็เป็นได้