ครัวไทยสู่ครัวโลกในอาเซียน: ร้านอาหารไทยในอินโดนีเซีย

คนจับจ่ายใช้สอยและทานอาหารนอกบ้านมากขึ้น จึงน่าจะเป็นโอกาสของธุรกิจร้านอาหารไทย แต่จากการลงสำรวจพื้นที่สัมภาษณ์ผู้ประกอบการและกุ๊กทั้งชาวไทยและชาวอินโดนีเซีย ทำให้ทราบว่าการเปิดร้านอาหารไทยในอินโดนีเซียนั้นไม่ใช่เรื่องง่ายเลย ร้านอาหารไทยในกรุงจาการ์ตาที่มีอยู่ราว 60 ร้าน (เดือนพฤษภาคม 2556) เชื่อหรือไม่ว่ามีเพียงร้านเดียวที่เจ้าของเป็นคนไทย คือ ร้านสวนไทย (เป็นสุภาพสตรี แต่งงานกับสามีชาวอินโดนีเซีย อาศัยที่นั่นนานกว่า 30 ปี)

ร้านบลูเอเลเฟ่น โคคาสุกี้ นีโอสุกี้ ต่างก็เป็นแฟรนไชส์ซีจากเมืองไทย เจ้าของผู้บริหารเป็นชาวอินโดนีเซีย นับเป็นเรื่องที่แปลกมากเมื่อเทียบกับประเทศอาเซียนอื่นๆ ที่มีจำนวนร้านอาหารไทยน้อยกว่า แต่ก็ยังคงมีร้านที่คนไทยเป็นเจ้าของมากกว่า (แม้จะไม่มากนัก ทุกประเทศนับได้ว่าร้านของคนไทยมีกี่ร้าน)

พบว่ามีปัจจัยและอุปสรรคหลายอย่าง ในการทำธุรกิจร้านอาหารไทยในอินโดนีเซีย ที่สำคัญสุด 2 ประการคือ หนึ่ง คู่แข่งท้องถิ่นเข้มแข็ง มีความชำนาญด้านการตลาดและเงินทุนที่หนากว่า สอง นโยบายครัวไทยสู่ครัวโลก ไม่ได้เน้นส่งเสริมร้านอาหารไทยที่มีเจ้าของหรือกุ๊กเป็นคนไทย

ทุนท้องถิ่น (ชาวอินโดนีเซียเชื้อสายจีน) ที่สนใจทำธุรกิจร้านอาหารต่างชาติมีจำนวนมาก ซึ่งมักทำควบคู่กับธุรกิจอื่นด้วย เช่น ร้านอาหาร โรงแรม ศูนย์การค้า ทุนท้องถิ่นรู้จักตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นอย่างดี การแข่งขันจึงมีสูง ไลฟ์สไตล์ของชนชั้นสูง-กลางในปัจจุบันนิยมทานอาหารในช้อปปิ้งมอลล์ ร้านค้าที่ตั้งอยู่โดดเดี่ยว ต้องมีจุดแข็งที่โดดเด่นพอที่จะดึงดูดลูกค้า เช่น ราคาที่ถูกกว่า รสชาติไทยแท้กว่า อย่างของร้านสวนไทย หรือเจาะลูกค้าระดับบนอย่างเดียว อย่างของร้านบลูเอเลเฟ่น คนกลุ่มล่างจะไม่ทานอาหารไทยเพราะราคาแพง สภาพรถติดและที่จอดรถที่เพียงพอ ก็เป็นปัจจัยดึงดูดลูกค้าที่สำคัญ

ช้อปปิ้งมอลล์ที่สร้างขึ้นใหม่มีจำนวนมาก ได้แก่ Plaza Indonesia,Grand Indonesia, Pondok Indah Mall, Plaza Senayan, Senayan City Mall ต่างมีที่จอดรถอย่างเพียงพอ และมีร้านค้ามากมายให้ลูกค้าเดินเลือกซื้อ หลังทานอาหารเสร็จ การเปิดร้านในช้อปปิ้งมอลล์จะมีต้นทุนสูง (แม้ค่าเช่าจะถูกกว่าเปิดข้างนอก) เพราะต้องเปิดหลายสาขาเพื่อให้ลูกค้ารับรู้เรื่องแบรนด์ และประหยัดทางขนาดการผลิตแล้ว ยังต้องร่วมโปรโมชั่นกับทางช้อปปิ้งมอลล์ ที่ปัจจุบันนิยมลดราคาร่วมกับบัตรเครดิตธนาคาร และตามเทศกาลอีกด้วย ร้านอาหารไทยที่เจ้าของเป็นคนไทย มักจะเริ่มต้นจากร้านเล็กๆ จึงยากที่จะต่อกรกับทุนท้องถิ่นได้

นอกจากนี้ มีการซื้อตัว (หรือจ่ายค่าตัวแพงกว่า) กุ๊กทั้งชาวไทยและชาวอินโดนีเซีย โดยเฉพาะอย่างยิ่งกุ๊กชาวอินโดนีเซีย จะมีการย้ายงานไปร้านอื่นที่ให้ค่าตัวแพงกว่าอยู่เป็นประจำ ร้านสวนไทยนับได้ว่าเป็นโรงเรียนฝึกหัดกุ๊กเพื่อป้อนร้านอาหารไทยร้านอื่นๆ มาเป็นเวลายาวนานอย่างไม่เต็มใจ เพราะมีอัตราการลาออกของกุ๊กชาวอินโดนีเซียค่อนข้างสูง เมนูหลายเมนูถูกก๊อบปี้ไปยังร้านคู่แข่งของทุนท้องถิ่น

ร้าน King of Thai เจ้าของเป็นกลุ่มทุนท้องถิ่นทำธุรกิจศูนย์ความบันเทิง ประกอบด้วยลานโบว์ลิ่ง บิลเลียด ร้านแซนวิช ร้านอาหารจีน และร้านอาหารไทย เจาะกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น ก็ได้กุ๊กชาวอินโดนีเซียที่เคยทำงานกับร้านสวนไทยมาก่อน เป็นเรี่ยวแรงสำคัญของร้านในตอนนี้ มีโอกาสได้คุยกับกุ๊กชาวอินโดนีเซียของร้านบอกว่า ไม่เคยมาเมืองไทย ไม่เคยทานอาหารไทยแท้ๆ ไม่รู้ว่าอาหารไทยแท้เป็นอย่างไร แต่ร้านนี้ได้รับเครื่องหมาย Thai Select ภายใต้โครงการครัวไทยสู่ครัวโลกด้วย

ที่โชคร้ายกว่าคือ ร้านโคคาสุกี้ ซึ่งเปิดบริการมานานกว่า 20 ปี ปัจจุบันมีคู่แข่งชื่อ Ita Suki เดินผ่านหน้าร้านคิดว่าเป็นร้านชาบูชาบู สไตล์ญี่ปุ่น แต่ปรากฏว่าเป็นร้านที่เลียนแบบเมนูและวิธีการเสิร์ฟจากร้านโคคาสุกี้ทุกประการ กุ๊กชาวอินโดนีเซียเดิมทั้งชุดย้ายไปทำงานที่ร้านนั้น พร้อมกับการเปิดตัวร้าน ด้วยทุนที่หนากว่า เปิดสาขากว่า 10 แห่งในอินโดนีเซียแล้ว ทำให้โคคาสุกี้ต้องปรับตัว เปิดสาขาใหม่ในช้อปปิ้งมอลล์บ้าง เพื่อให้คนรู้จักและเรียกลูกค้ากลับคืนมา Senayan City Mall เป็นมอลล์เปิดใหม่ได้ 2 ปี น่าจะเป็นมอลล์ที่มีร้านอาหารไทยมากที่สุด เช่น ร้านจิตรลดา ร้าน King of Thai ร้าน Sup Sip ในฟู้ดคอร์ทชื่อ Urban Kitchen และร้าน Ita Suki

กุ๊กได้กลายเป็นแรงงานฝีมือ (skilled labor) ที่มีค่าตัวเพิ่มขึ้น ขณะที่กุ๊กคนไทยส่วนมากจะอยู่กับเจ้าของด้วยความจงรักภักดีและผูกพัน หากต้องเปลี่ยนเจ้าของ/เจ้านายก็มักจะเลือกกลับเมืองไทย นอกเสียจากว่าร้านเดิมมีความจำเป็นต้องเลิกไป และมีร้านอื่นติดต่อให้ไปทำงาน ขณะที่กุ๊กชาวอินโดนีเซียเริ่มเรียนรู้ว่า ทักษะฝีมือการทำอาหารไทย ทำให้ค่าตัวเพิ่มขึ้น เป็นโอกาสในการหางานทำในร้านอื่นที่ให้ค่าจ้างสูงกว่า

เครื่องหมาย Thai Select ไม่ได้กำหนดคำนิยามของร้านอาหารไทยว่า ต้องมีเจ้าของหรือกุ๊กเป็นคนไทย กำหนดเพียงแต่ว่าร้านอาหารใดก็ตามที่มีรายการอาหารไทยไม่น้อยกว่าร้อยละ 60 ของทั้งหมด มีการตกแต่งบรรยากาศร้านแบบไทย หรือส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ดีของไทย ใช้วัตถุดิบและเครื่องปรุงอาหารไทย ก็สมัครขอรับรองเครื่องหมาย Thai Select ได้ ซึ่งทางกระทรวงพาณิชย์เองก็ยอมรับเองว่า ใช้วัตถุดิบและเครื่องปรุงอาหารที่หาได้ในประเทศนั้นๆ ได้ ไม่จำเป็นต้องนำเข้า จะมีก็แต่น้ำปลาและกะปิ

ดังนั้น จะไม่แปลกใจเลยหากเราเข้าไปทานร้านอาหารไทยในอินโดนีเซียสักร้าน แล้วพบกับผัดไทยมีรสชาติคล้ายเส้นหมี่ผัดจีน หรือข้าวผัดที่มีรสชาติเหมือนนาซิโกเร็ง และประกาศชัดทั้งในเมนูและป้ายนอกร้านว่า ได้รับการรับรองจากรัฐบาลไทยด้วยเครื่องหมาย Thai Select จึงไม่แน่ใจว่านโยบายครัวไทยสู่ครัวโลกของรัฐบาลไทยนั้น มีวัตถุประสงค์เพื่อให้คนทั่วโลกรู้จักอาหารไทยด้วยระดับคุณภาพใด แต่ที่แน่ใจได้ก็คือนโยบายนี้ไม่ได้ช่วยสนับสนุนร้านอาหารไทยของคนไทยเลย

ปรากฏการณ์นี้ไม่ได้เกิดเฉพาะในอินโดนีเซีย ตอนหน้าจะกล่าวถึงประเทศเวียดนาม ซึ่งร้านอาหารไทยโดยคนไทยก็ประสบปัญหาไม่น้อยหน้ากัน