ต้นทาง PR ว่าสำคัญ ปลายทาง PR สำคัญกว่า

นั่นหมายถึง PR ย่อมเป็นเครื่องมือหนึ่งขององค์กรที่จำเป็นต้องนำมาใช้ควบคู่ไปกับการบริหารงานของผู้นำ เป็นการนำข่าวสารนโยบาย โครงการต่างๆ ไปสู่ประชาชน หวังผลให้เกิดความร่วมมือปฏิบัติ และบรรลุผลสำเร็จได้ด้วยวิธีการประชาสัมพันธ์

การบริหาร+การประชาสัมพันธ์ = ความสำเร็จในงาน

เป็นผู้นำ ไม่ PR ไม่ได้ เพราะการจะให้ใครทำอะไร ปฏิบัติงานใดให้ตนในฐานะเจ้าของนโยบายนั้น ต้องสื่อสารพูดจา บอกกล่าวให้เข้าใจก่อน โดยเฉพาะกับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้รู้ ให้เข้าใจว่า เป็นงานโครงการอะไร ทำแล้วส่งผลดีอย่างไร ระวังป้องกันผลกระทบ (ถ้ามี) อย่างไร ที่สำคัญ ทำแล้วตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายอย่างไร

ยกตัวอย่าง ช่วงนี้ใกล้งานสงกรานต์ ผู้เขียนเห็นผู้นำกรมป้องกันและบรรเทาสาธารณภัย ท่านอธิบดีฉัตรชัย พรหมเลิศ มีความเป็นห่วงประชาชน ได้เตรียมความพร้อมโดยจัดทำแผน กำหนดมาตรการ แนวทางลดอุบัติเหตุ รณรงค์ส่งเสริมให้ทุกภาคส่วนร่วมสร้างความปลอดภัยทางถนน และปฏิบัติการช่วงควบคุมเข้มข้นในระหว่างวันที่ 11-17 เมษายน นี้ (ข่าวจากหนังสือพิมพ์ส่วนกลางฉบับหนึ่ง ประจำวันที่ 6 เมษายน 2557)

ซึ่งเป็นเรื่องที่น่ายินดี เป็นความปลอดภัยของประชาชน อยู่ที่กรมฯจะใช้การประชาสัมพันธ์รณรงค์โครงการต่างๆ อย่างไร เพื่อลดอุบัติเหตุ เชื่อว่าอยู่ในแผนแล้ว

จะมีการประชาสัมพันธ์ใหม่ๆ อย่างไร น่าสนใจไม่น้อย หากทำอย่างเดิม เหมือนเดิม (อาจ) ได้ผลลัพธ์เท่าเดิม แต่ถ้า PR ใหม่ๆ (อาจ) ประสบความสำเร็จใหม่ๆ ได้ผล PR สูงขึ้น (ความปลอดภัยของประชาชนสูงขึ้น อุบัติเหตุลดลง)

กรม/กระทรวงอื่น องค์กรอื่นๆ ก็เช่นกัน อาทิ จะใช้ PR สร้างความรู้ความเข้าใจในการเสียภาษีอย่างไร จะสร้างความความรู้ความเข้าใจในการเผาป่าปัญหาหมอกควันอย่างไร

ไหนจะปัญหาภัยแล้งแย่งชิงน้ำ ประหยัดน้ำ ฯลฯ จะบริหารจัดการ และสื่อสาร PR กับกลุ่มเป้าหมายต่างๆ อย่างไร

กระทั่งการประชาสัมพันธ์การรับสมัครเข้าศึกษาต่อในมหาวิทยาลัยแต่ละแห่ง ที่จะต้องแข่ง แย่งชิงพื้นที่ข่าวสาร เพื่อให้มาสมัครเรียนที่เรา ไม่ไปที่อื่น ฯลฯ

ถ้าจะว่าไปแล้ว PR เป็นการให้ข้อมูลข้อเท็จจริง ให้ข่าวสารความรู้ สร้างความเข้าใจ หรืออาจเป็นการสื่อสารโน้มน้าวชักจูงใจประชาชน นำมาซึ่งสัมพันธ์ที่ดีและเข้าร่วมโครงการ นั่นคือ ร่วมลดอุบัติเหตุ เสียภาษีอย่างถูกต้อง ไม่เผาป่า ใช้น้ำอย่างประหยัด สมัครเข้าศึกษาต่อในมหาวิทยาลัยที่สนใจ ฯลฯ

(ประชา) สัมพันธ์ที่ดี ก็แฮปปี้ร่วมมือ

(ประชา) สัมพันธ์ไม่ดี (อาจ) แอนตี้ต่อต้าน

ต้นทาง PR จึงสำคัญ

PR เป็นสิ่งดี ใครรู้ใช้ มีแต่ได้ ไม่มีเสีย ทำอย่างไรจึงจะประชาสัมพันธ์ที่ดี ใครจะใช้มาก-น้อย ปานกลางว่าไป อยู่ที่ผู้ใช้ (ผู้นำ) หรือนักประชาสัมพันธ์ขององค์กรนั้นๆ

มีเสียจุดเดียว “ต้องใช้มาก กลับใช้น้อย” ข่าวสาร (อาจ) เข้าไม่ถึงกลุ่มเป้าหมาย ไม่เพียงพอที่จะกระตุกกระตุ้น สร้างความตระหนักตื่นตัว ให้คนสนใจโฟกัส รับรู้จดจำ ตอกย้ำการปฏิบัติในเรื่องนั้นๆ จะส่งผลให้งานไม่บรรลุผลสำเร็จ ...ใช้มาก มากแค่ไหน สิ้นเปลืองงบเกินจำเป็นหรือไม่ ประการใด เป็นสิ่งที่ใครๆ เป็นห่วงกังขาไม่น้อย

เคยสังเกตผู้นำไม่น้อยใช้สูตรทำ PR เท่าที่เห็นว่า เหมาะสม โดยมองภาพรวมๆ ทั้งงบประมาณ ความคุ้มค่าคุ้มทุน ประสิทธิภาพประสิทธิผล เป้าหมาย ระดับของปัญหาความต้องการ ความจำเป็นของสถานการณ์ จนถึงสภาพการณ์แข่งขัน เป็นต้น ซึ่งก็เป็นสิ่งที่ดี แต่ต้องระวังผลข้างเคียงเช่นกัน เช่น เกษตรกรยังสับสนไม่เข้าใจโครงการนั้นๆ อย่างเพียงพอ ประชาชนได้รับข่าวสารไม่ทั่วถึง ฯลฯ

มีบางคำถามชวนคิด บางมุมชวนมอง : ความเหมาะสมขององค์กรที่เห็นว่า PR เหมาะสม ประชาชนเห็นเหมาะสมด้วยหรือเปล่า ไม่ (อาจ) การันตีความเหมาะสมของประชาชน ซึ่งอยู่ในฐานะเป็นผู้ตัดสินใจเข้าร่วม-ไม่เข้าร่วมโครงการ

อย่าลืมว่า ความสำเร็จหรือล้มเหลวในงาน ขึ้นกับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งอยู่ที่ปลายทาง ไม่ว่าจะเป็นผู้ใช้รถใช้ถนนในช่วงเทศกาลสงกรานต์ ประชาชนที่เสียภาษี ชาวบ้านที่เผาป่า เกษตรกรผู้ใช้น้ำ นักศึกษาผู้สมัครเรียน เป็นต้น

จะดีหรือไม่ ประการใด หากมอง PR ในมุมประชาชนมากกว่าในมุมองค์กร เป็นบางมุมมอง PR ที่น่าพิจารณา และขออนุญาตนำมาแชร์ แลกเปลี่ยนเรียนรู้ความคิดเห็น ประสบการณ์กับผู้อ่าน เผื่อว่าจะเป็นประโยชน์กับสังคมบ้าง

1) มองในมุม PR ปลายทางเห็นว่า ข่าวสารยังเข้าไม่ถึงแต่งบหมด ถ้าไม่พอ ต้องของบเพิ่ม อย่าให้งบเป็นอุปสรรคในการทำงาน ไม่ควรประหยัดงบ เพราะนาทีนี้มิใช่เรื่องของการประหยัด หากแต่เป็นการใช้เงินทำงานตามแผนให้บรรลุผล เช่น ซื้อเนื้อที่สื่อ โหมความถี่สปอตทีวี ฯลฯ

ลองคิดดูถ้าประหยัดงบพีอาร์ vs อุบัติเหตุไม่ลด ประหยัดงบพีอาร์ vs นักศึกษามาสมัครเรียนน้อย ประหยัดงบพีอาร์ vs เกษตรกรทะเลาะแย่งน้ำ ประหยัดงบพีอาร์ vs คนเผาป่าปัญหาหมอกควันไม่ลดลง ...อยู่ที่ผู้นำจะพิจารณา

2) มองในมุม PR ปลายทางเห็นว่า จำนวนโครงการกิจกรรมพีอาร์ยังน้อยไป ไม่สามารถทำให้นโยบาย/แผนบรรลุผลสำเร็จได้ ต้องคิดโครงการเพิ่ม เช่น จากเดิม 4-5 โครงการ (อาจ) เพิ่มเป็น 9-10 โครงการ โดยเฉพาะโครงการใหม่ๆ ฉีกแนว ไม่ซ้ำใคร ...สู่การปฏิบัติเท่าใด บรรลุผลสำเร็จเท่านั้น

3) มองในมุม PR ปลายทางเห็นว่า เนื้อหาและวิธีการ PR มีแต่เดิมๆ เป็นรูทีน ไม่อาจสื่อสารโน้มน้าวใจได้ ต้องสบช่อง ออกแบบ PR ใหม่ๆ เร่งเร้า เร้าใจ ไม่รูทีนจนเกินไป เพราะ PR เป็นศิลปะ ลีลาท่วงทำนอง สื่อสารมีจังหวะ พลิ้ว เนียน (อาจ) ได้ผลลัพธ์เหนือกว่า ควรเน้น PR เชิงกลยุทธ์ (บ้าง) เช่น สมมุติว่าถ้าจะส่ง SMS เข้ามือถือประชาชน “ร่วมสร้างความปลอดภัยทางถนน สงกรานต์นี้ไม่ขับรถเร็ว” จะดีมั้ย ใครกำลังขับรถขึ้นไปเที่ยวสงกรานต์เชียงใหม่ จังหวะนี้ข้อความนี้โผล่หน้าจอ อาจช่วยให้ใครหลายคนชะลอความเร็วบ้างไม่มากก็น้อย ต้องให้นักประชาสัมพันธ์ที่เก่งๆ คิดข้อความ สัมผัสคำดูดีกินใจ ประทับใจ ได้ใจได้คิด รับรู้จดจำดี ปฏิบัติได้ จะดีหรือไม่ ประการใด เป็นต้น

จำนวนอุบัติเหตุสงกรานต์ จำนวนพื้นที่เผาป่า ตัวเลขประหยัดน้ำ ยอดจัดเก็บภาษี ยอดผู้สมัครเข้าศึกษาต่อ ฯลฯ จะเป็นตัวบอกความสำเร็จที่แท้จริง มิใช่องค์กรเป็นผู้บอก ปลายทาง PR สำเร็จ ต้นทาง PR ย่อมสำเร็จ ต้นทาง PR สำเร็จ ปลายทาง PR อาจสำเร็จหรือไม่สำเร็จก็เป็นไปได้ จริงมั้ยครับ ?

ต้นทาง PR ว่าสำคัญ ปลายทาง PR สำคัญกว่า ?!