ออกแบบคุณค่า ให้ตรงใจลูกค้า

จากคำโปรยที่หน้าปกหนังสือที่ว่า How to create products and services customers want. Get started with … น่าจะเป็นการสื่อถึงวัตถุประสงค์ของหนังสือ Value Proposition Design ที่เขียนโดย Alex Osterwalder, Yves Pigneur, Greg Bernarda, Alan Smith ได้เป็นอย่างดี ไม่ว่าใครก็ตามที่ประกอบการ บริหารงาน หรือดำเนินการทางธุรกิจ และอยากที่จะผลิตสินค้าและส่งมอบบริการที่ตอบโจทย์ตรงใจลูกค้า ควรเริ่มต้นด้วยหนังสือเล่มนี้ ที่จะชี้แนะถึงแนวทางการเชื่อมต่อระหว่าง คุณค่าที่องค์กรธุรกิจต้องการส่งมอบ กับสิ่งที่ลูกค้าต้องการจากหน่วยธุรกิจนั้นๆ

เมื่อผู้บริหาร นักวางแผน หรือที่ปรึกษาด้านธุรกิจ นึกถึงหนังสือแนว How to ที่ว่าด้วยเรื่องการวางแผนเชิงกลยุทธ์ กำหนดรูปแบบทางธุรกิจ การสร้างสรรค์แนวทางการทำธุรกิจใหม่ๆ ที่มีแบบแผนและวิธีการเชิงโครงสร้างอย่างชัดเจน รูปภาพสวยงามเข้าใจง่าย เต็มไปด้วยตัวอย่างที่หลากหลาย เชื่อว่าทุกคนจะต้องนึกถึงหนังสือ Business Model Generation อย่างแน่นอน

ด้วยเหตุที่เป็นหนังสือด้านการจัดการที่ขายดีติดอันดับโลก อีกทั้งยังได้รับการแปลเป็นภาษาต่างๆมากกว่า 30 ภาษา รวมถึงภาษาไทยด้วย ทำให้แผนภาพตัวแบบทางธุรกิจ (Business Model Canvas) ที่นำเสนอไว้ภายในเล่มได้ถูกนำไปใช้เป็นแผนภาพหลัก (Template) ในการสรุปแนวคิดทางธุรกิจขององค์กรต่างๆมากมายทั่วโลก จากการต้อนรับที่ดีและมีการนำแผนภาพของหนังสือไปประยุกต์ใช้อย่างแพร่หลาย เป็นผลให้เกิดหนังสือภาคต่อเล่มนี้ ที่ขยายความถึงส่วนสำคัญที่สุดของการสร้างตัวแบบธุรกิจ ก็คือการออกแบบและสร้างคุณค่าที่เต็มไปด้วยสิ่งที่ลูกค้าต้องการ และสามารถส่งมอบออกไปแล้วทำให้ลูกค้าพึงพอใจสูงสุดได้

ด้วยการขยายภาพของ 2 ส่วนสำคัญของ Business Model Canvas คือ Value Proposition และ Customer segment ว่าจะออกแบบคุณค่าอย่างไร หรือควรจะมีคุณค่าอะไรบ้างที่สอดรับกับความต้องการของลูกค้าในส่วนของตลาดนั้นๆ โดยเฉพาะธุรกิจที่เริ่มต้นใหม่ (Startup company) ที่ไม่เคยมีประสบการณ์นำเสนอสินค้าและบริการให้กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมาก่อน จะมีปัญหาไม่สามารถเบียดแทรกสร้างส่วนแบ่งทางการตลาดได้ และอาจต้องปิดตัวไปในที่สุด เพราะทนขาดทุนไม่ไหวหรือกระแสเงินสดไม่เพียงพอ

หัวใจของ Value Proposition Design เกี่ยวข้องกับการประยุกต์เครื่องมือที่เรียกว่า Value Proposition Canvas ไปสู่การค้นหาที่ยุ่งเหยิง ซึ่งเป็นกระบวนการที่ไม่มีที่สิ้นสุด และจำเป็นต้องค่อยๆพัฒนาการส่งมอบคุณค่าของเราให้สอดรับกับความต้องการลูกค้าอยู่เสมอ ที่สำคัญ VP Canvas นอกจากจะช่วยกำหนดคุณค่าแล้ว ยังแสดงรายละเอียดต่างๆให้เห็นเป็นรูปธรรมอีกด้วย จึงทำให้ง่ายในการอภิปรายหรือนำไปใช้ในการบริหารจัดการ ที่สำคัญมันบูรณาการได้ดีกับ Business Model Canvas และ Environment Map (แผนภาพที่แสดงให้เห็นปฎิสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับสภาพแวดล้อมภายนอก โดยมากมักอ้างถึง PESTEL คือ Politic Economics Social Technology Environment และ Legal) 

เพียงแต่เราต้องมีทักษะที่จำเป็นเพิ่มเติม สำหรับการออกแบบคุณค่าเพื่อให้ตอบสนองต่อความต้องการลูกค้าได้ดีกว่าคู่แข่ง จะทำได้ดีแค่ไหนสามารถประเมินและวัดผลความก้าวหน้าได้ผ่านตัวชี้วัดเหล่านี้ (1) ความรู้ในการประกอบการ (Entrepreneurial knowledge) (2) ทักษะการใช้เครื่องมือ (Tool skills) (3) ทักษะการคิดเชิงการออกแบบ (Design Thinking skills) (4) การใส่ใจในลูกค้า (Customer empathy) และ (5) ทักษะการทดลอง (Experimentation skills)

แผนภาพการสร้างคุณค่า (The Value Proposition Canvas) ประกอบด้วย 2 ส่วนสำคัญที่นำมาจากแผนภาพตัวแบบทางธุรกิจ (Business Model Canvas) คือ Value Proposition และ Customer Segment โดยมีจุดประสงค์ที่จะช่วยให้นักออกแบบธุรกิจสามารถใส่รายละเอียดที่มากขึ้น เพื่อสร้างความสัมพันธ์ของ 2 ส่วนดังกล่าวอย่างเป็นรูปธรรมและจับต้องได้ ที่สำคัญเมื่อนำไปผ่านการทดสอบในสภาพความเป็นจริง จะทำให้เรามีความเชื่อมั่นมากขึ้น ว่าคุณค่าอะไรที่กำหนดขึ้นแล้ว จะได้รับการตอบสนองจากลูกค้าเป็นอย่างดี และคุณค่าอะไรที่อาจไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าคาดหวังและต้องการ เมื่อพัฒนาให้ดีขึ้นตามลำดับ ก็จะนำไปสู่ความถูกต้องเหมาะสม ซึ่งในหนังสือเล่มนี้ใช้คำว่า Fit ไม่ว่าจะเป็น product-market Fit หรือ problem-solution fit ก็ตาม

ในส่วนของลูกค้า (Customer segment) ที่ขยายความไว้ในแผนภาพของหนังสือเล่มนี้ จะทำให้เรารู้จักและเข้าใจในตัวลูกค้าและสิ่งที่ลูกค้าต้องการ มากกว่าแค่ความต้องการทั่วไปที่ลูกค้ามักเอ่ยถึง ด้วยการมองแบบลึกซึ้งใน 3 ประเด็นหลักคือ (1) สิ่งที่ลูกค้าทำและต้องการใครนำเสนออะไรบางอย่างมาช่วยเหลือ (2) ความยุ่งยากลำบากที่ลูกค้ามักพบเจอ และ (3) สิ่งที่ลูกค้าคาดหวังอยากได้รับเพิ่มเติม

ในขณะที่ส่วนของคุณค่าที่นำเสนอ (Value Proposition) ที่ขยายความไว้ในแผนภาพของหนังสือเล่มนี้ กำลังบ่งบอกว่าธุรกิจใดๆก็ตามที่จะเอาชนะใจลูกค้า หรือเข้าไปนั่งอยู่ในใจลูกค้าได้นั้น จะต้องสามารถส่งมอบ 3 ส่วนสำคัญให้แก่ลูกค้า นั่นคือ (1) สินค้าหรือบริการที่ตอบโจทย์ความต้องการพื้นฐาน (2) ความสามารถในการผ่อนคลายความทุกข์ยากที่ลูกค้ามี และ (3) ความสามารถในการสร้างสรรค์ประโยชน์ใหม่ๆให้แก่ลูกค้า

เมื่อสองฝั่งเข้าใจตรงกัน ความสัมพันธ์ย่อมเกิด เรียกว่า “Fit” นั่นคือเข้ากันได้แบบพอดิบพอดี ซึ่งแบ่งได้เป็น 3 ขั้นของความสัมพันธ์คือ (1) บนกระดาษ เรียกว่า problem-solving fit(2) ในตลาด เรียกว่า Product-market fit และ (3) ในผลประกอบการทางการเงิน เรียกว่า Business model Fit