เทคนิคการตลาดของธุรกิจร้านอาหาร

ธุรกิจร้านอาหารจึงเติบโตอย่างยิ่ง แม้จะเป็นโอกาสทางธุรกิจแต่ก็แฝงด้วยอุปสรรค เพราะด้วยการแข่งขันที่เข้มข้น จึงไม่ใช่ทุกร้านที่จะเข้าสู่เส้นชัยได้เหมือนกัน เทคนิคการตลาดจึงจำเป็นต่อความอยู่รอดของธุรกิจร้านอาหาร

George Rice จาก Revenue Management Solutions กล่าวว่าความสำเร็จของธุรกิจร้านอาหารขึ้นกับความสามารถในการสร้างสรรค์คุณค่าให้กับลูกค้า ซึ่งคุณค่าที่ลูกค้าคาดหวังประกอบด้วย สินค้า การบริการ บรรยากาศภายในร้าน และราคา

ครั้งหนึ่งผู้เขียนเคยไปที่ Universal Studio ลอสแองเจลิส และเป็นครั้งแรกที่รู้จัก Hard Rock Café ร้านอาหารชื่อดังกลางสวนสนุก หน้าร้านถูกตกแต่งด้วยกีตาร์ใหญ่ยักษ์อันเป็นเอกลักษณ์ ตั้งตระหง่านโดดเด่นอยู่หน้าร้าน ช่างน่าสนใจยิ่ง น่าสนใจทั้งความเป็นร็อค น่าสนใจทั้งความเป็นธุรกิจ

Hard Rock เปิดสาขาแรกที่ลอนดอนในปี 1971 ด้วยธีมของร้านคือ ดนตรีร็อคยุคคุณปู่ (Granddaddy theme) คือการจัดตกแต่งร้านให้มีกลิ่นไอของบรรยากาศเพลงร็อคในยุค 1970 หรือก็คือยุคของเอลวิส เพรสลีย์ โดยมีสาขามากกว่า 100 แห่งใน 40 ประเทศ รวมทั้งประเทศไทยด้วย จึงนับได้ว่า Hard Rock เป็นอีกตัวอย่างของธุรกิจร้านอาหารที่ประสบความสำเร็จ ดังจะเห็นได้จาก Hard Rock สาขา Universal Studio ที่ออร์แลนโด ที่มีขนาดใหญ่รองรับลูกค้าได้มากถึง 3,500 คน จึงน่าสนใจยิ่งว่า Hard Rock ทำธุรกิจอย่างไรจึงประสบความสำเร็จ

ในแง่ของสินค้า เมนูอาหารของ Hard Rock ไม่ต่างจาก McDonald หรือคู่แข่งมากนักเพราะอาหารก็เป็นพวก แฮมเบอร์เกอร์ สเต็ก บาร์บีคิว แต่บังเอิญที่ Hard Rock ไม่ได้ขายเฉพาะอาหารเท่านั้น แต่ยังขายประสบการณ์ทางดนตรีอีกด้วย ซึ่งประสบการณ์ทางดนตรีเช่นนี้ไม่สามารถหาได้ใน McDonald พูดง่ายๆ ก็คือ สินค้าของ Hard Rock คือ อาหารและบรรยากาศทางดนตรี เพราะฉะนั้นในแง่ของการบริการ Hard Rock จึงคัดเลือกพนักงานเสิร์ฟอย่างพิถีพิถัน เพราะพนักงานไม่ได้ทำหน้าที่เพียงเสิร์ฟอาหารเท่านั้น แต่ต้องมีความสามารถทางดนตรี เพื่อถ่ายทอดประสบการณ์ทางดนตรีแก่ลูกค้าได้ด้วย ไม่ว่าจะเป็นร้องเพลง เต้น หรือเล่นดนตรี จะว่าไปก็คล้ายๆ กับพนักงาน MK ของบ้านเรา จะต่างก็เพียงพนักงาน MK คือ เต้นตามที่ซ้อม เต้นไปตามหน้าที่ ซึ่งนั่นไม่ใช่การถ่ายทอดประสบการณ์ทางดนตรี

 แต่กรณี Hard Rock นั้น บรรยากาศทางดนตรีย่อมลึกซึ้งกว่านั้น เพราะพนักงานเสิร์ฟต้องมีความสามารถทางด้านดนตรีจริงๆ และสนุกกับสิ่งที่ทำ จึงจะทำให้ลูกค้ารู้สึกคล้อยตามและเพลิดเพลินกับสิ่งที่พนักงานทำ บ่อยครั้งลูกค้ายังลุกขึ้นมาเต้นและร้องเพลงร่วมกับพนักงานด้วยซ้ำ และนั่นคือคุณค่าด้านการบริการที่ Hard Rock มอบให้กับลูกค้านั่นเอง

พนักงาน Hard Rock จึงมีส่วนอย่างมากในการสร้างบรรยากาศที่ดีภายในร้าน แต่บรรยากาศภายในร้านอาหารของ Hard Rock นอกจากการร้องเพลงและการแสดงของพนักงานแล้ว ภายในร้านยังถูกตกแต่งด้วยของสะสมมากมายที่เกี่ยวกับเพลงร็อค ทั้งรูปภาพ เครื่องดนตรี หรือสติกเกอร์ เพื่อเสริมสร้างบรรยากาศและดึงดูดลูกค้า

สำหรับคุณค่าด้านราคา ที่ไม่ใช่เป็นเพียงตัวเลขที่ปรากฏในเมนูเท่านั้น เพราะราคาส่งตรงไปยังความรู้สึกของลูกค้าอย่างลึกซึ้งทีเดียว ราคาจึงหมายถึงความรู้สึกของลูกค้าที่มีต่อราคา (Perceived value) แม้ว่าราคาแฮมเบอร์เกอร์ของ Hard Rock จะแพงกว่า McDonald แต่ทำไมลูกค้ากลับมีความรู้สึกคุ้มค่ากว่า แม้จะจ่ายด้วยตัวเลขที่สูงกว่านั่นไม่ได้เป็นเพราะสิ่งที่ลูกค้าได้รับนั้นมีมากกว่าแฮมเบอร์เกอร์ หรอกหรือ?

แต่ผู้เขียนมองว่า สิ่งที่ทำให้ Hard Rock ประสบความสำเร็จไม่ได้มีแค่ สินค้า บริการ บรรยากาศ และราคาเท่านั้น แต่ยังมีทำเลที่ตั้งอีกด้วย กล่าวคือ การสร้างบรรยากาศทางดนตรีนั้นต้องแลกกับต้นทุนที่สูงเพราะ Hard Rock ไม่เพียงต้องสต็อกวัตถุดิบที่ใช้ประกอบอาหารเท่านั้น แต่ยังต้องสต็อกของสะสมมากมายเพื่อการตกแต่งร้าน ซึ่งอุปกรณ์ตกแต่งเหล่านี้ เป็นเครื่องประดับร้าน ซึ่งไม่ใช่สินค้าสำหรับขาย ดังนั้นจึงกลายเป็นต้นทุนจม และทำให้ต้นทุนต่อร้านสูง เมื่อการลงทุนสูง การถอนทุนคืนจึงต้องใช้เวลานาน ดังนั้นการเลือกทำเลจึงเป็นสิ่งสำคัญ Hard Rock ต้องเลือกทำเลที่ตรงกลุ่มเป้าหมาย และเป็นทำเลทองที่สามารถสร้างรายได้ให้กับ Hard Rock ได้อีกหลายปีอย่างน้อยก็จนกว่า Hard Rock จะถอนทุนคืนได้

ด้วยเหตุนี้ Hard Rock จึงเลือกตั้งสาขาในสวนสนุกอย่าง Universal Studio เพราะอย่างไรเสีย พ่อแม่ก็ต้องพาเด็กๆ มาเที่ยวสวนสนุกเป็นประจำอยู่แล้ว ดังนั้นตราบเท่าที่ยังมีเด็กสวนสนุกจึงไม่มีวันเจ๊ง และสวนสนุกยังเป็นสถานที่ท่องเที่ยวซึ่งเป็นที่นิยมของวัยรุ่นอีกด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่งช่วงเทศกาลฮัลโลวีนซึ่ง Universal Studio จะจัดกิจกรรมช่วงกลางคืนสำหรับเด็กวัยรุ่นให้ร่วมสนุก ซึ่งก็ตรงกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของ Hard Rock ที่ต้องการดึงดูดกลุ่มวัยรุ่นถึงวัยกลางคนอย่างลงตัว Universal Studio จึงกลายเป็นทำเลทองที่ดึงดูดลูกค้าให้กับ Hard Rock ได้ตลอด ทำเลของ Hard Rock จึงทรงพลังยิ่ง ทรงพลังทั้งทางการตลาด ทรงพลังทั้งทางการเงิน

การเติบโตของธุรกิจร้านอาหารไม่เพียงแต่มีคุณค่าที่ทรงคุณค่า แต่ยังต้องมีกลยุทธ์ที่แหลมคมอีกด้วย George Rice จึงเสนอ 4 กลยุทธ์เพื่อการเติบโตที่ยั่งยืนของธุรกิจร้านอาหารคือ 1) การดึงดูดลูกค้าใหม่ 2) การเพิ่มความถี่ของลูกค้าเดิม 3) การเพิ่มจำนวนของลูกค้า 4) การเพิ่มจำนวนเงินที่จ่าย สำหรับ Hard Rock นั้น ได้ใช้กลยุทธ์ทั้ง 4 อย่างกลมกลืนทีเดียว กล่าวคือ Hard Rock ดึงดูดลูกค้าใหม่ด้วยการตกแต่งหน้าร้านให้สะดุดตา แสงไฟหน้าร้าน กีตาร์ขนาดใหญ่ สะท้อนความเป็นร็อคได้เป็นอย่างดี จึงทำให้ลูกค้ากลุ่มวัยรุ่นที่ชื่นชอบในเสียงเพลง ให้ความสนใจไม่น้อย และบรรยากาศภายในร้านที่มีมากกว่าอาหาร จึงทำให้ลูกค้าประทับใจและในบางสาขายังขายของที่ระลึกสำหรับนักสะสม ซึ่งลูกค้าที่เป็นนักสะสมตัวยง จะมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์สูง และมีแนวโน้มซื้อซ้ำจึงเป็นการเพิ่มความถี่ของลูกค้าในการกลับมาที่ Hard Rock อีก

นอกจากนั้น Hard Rock ในสาขา ลาสเวกัส ยังมีสปา สระว่ายน้ำ และคาสิโน เพื่อเจาะลูกค้าระดับบนเป็นการขยายฐานลูกค้า และดึงดูดให้ลูกค้าวัยรุ่นอยากจัดปาร์ตี้ที่ Hard Rock ด้วยนับเป็นกลยุทธ์ที่ใช้เพิ่มจำนวนลูกค้าและเพิ่มจำนวนเงินที่จ่าย

ธุรกิจจะอยู่รอดได้ด้วยความแตกต่าง เพราะความแตกต่างคือเหตุผลที่ทำให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการอีก คุณค่าที่ทำให้ลูกค้าประทับใจและกลยุทธ์ที่แหลมคม จึงเป็นเทคนิคการตลาดที่สร้างความแตกต่างให้กับธุรกิจร้านอาหาร

----------------------

วิญญู วีระนันทาเวทย์

คณะบริหารศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี

Thilang8330@hotmail.com