Brand Purpose Wins! หลักการสร้างความเติบโต

แต่แบรนด์ยังมีบทบาทที่มากกว่าด้วยการมีส่วนร่วมในการสร้างโลกที่ดีและน่าอยู่ให้กับผู้บริโภค สิ่งที่ผลักดันให้แบรนด์ต่างๆ ต้องหันมาสนใจในเรื่องนอกตัว เช่น เรื่องของสังคม สิ่งแวดล้อมและจริยธรรม เพราะผู้บริโภคมีความตระหนักรู้และให้ความใส่ใจในปัญหารอบๆตัวมากขึ้น

จากผลการศึกษา Purpose In Asia ของ Kantar พบว่า 61% ของ Contennials ในโลก (กลุ่มที่เกิดหลังปีพศ. 2540 หรือที่เรียกว่า Mobile First Generation) และ 58% ของ Millennials (กลุ่มที่มีอายุระหว่าง 23-38 ปี) มีความชื่นชอบแบรนด์ที่เชื่อมั่นในหลักการบางอย่างที่เป็นประโยชน์กับสังคม จะเห็นว่า คนรุ่นใหม่ให้ความใส่ใจกับเรื่องนี้มากเป็นพิเศษหากเทียบกับ generation อื่นๆ (48% ของ Baby Boomer ทั่วโลก และ 50% ของ Gen X ชื่นชอบแบรนด์ที่มีหลักการเช่นนี้)

เราเชื่อว่าการมีคุณธรรมจริยธรรมและหลักการที่น่าชื่นชมนำไปสู่การสร้างความเติบโตของแบรนด์และผลกำไรในท้ายที่สุด ตัวอย่างของแบรนด์ระดับโลกที่ทำได้ดีคือ Unilever’s “Sustainable Living” Brands มีการเติบโตทั่วโลก 50% สูงกว่าแบรนด์อื่นๆ และแบรนด์เหล่านี้มีส่วนในการสร้างการเติบโตทางธุรกิจถึง 60% ในปี 2559

การเติบโตจากการเป็นที่มีความเชื่อ และหลักการที่ชัดเจนต้องมาจากสิ่งต่างๆเหล่านี้

1. แบรนด์ต้องไม่ Fake ผู้บริโภคจะรู้ทันทีหากแบรนด์ไม่เชื่อในสิ่งที่ตัวเองพูดเพราะการดำเนินธุรกิจจะย้อนแย้งกันและก่อให้เกิดความรู้สึกในแง่ลบ เช่นแบรนด์ที่อนุรักษ์สิ่งแวดล้อมแต่ออกผลิตภัณฑ์ที่ทำจากหนังสัตว์คุ้มครองเป็นต้น
2. แบรนด์ต้องมีหลักการที่ meaningfulต้องทำให้ผู้บริโภคสามารถคล้อยตามและเชิญชวนให้อยากเข้าร่วมในความพยายามของแบรนด์นั้นๆ เพื่อสร้างสิ่งที่ดีขึ้น เพราะฉะนั้นหากเราเป็น Global Brand เราต้องคำนึงถึงความแตกต่างทางวัฒนธรรมเพราะไม่มีคำว่า One size fits all

การที่แบรนด์จะแสดงให้ผู้บริโภคเห็นและเข้าถึงหลักการที่ชัดเจนสามารถทำได้หลายแบบ เช่น การใส่หลักการนั้นๆเข้าไปใน mission statement การสะท้อนออกมาในโฆษณาหรือสื่อต่างๆ การสร้างนวตกรรมผ่านผลิตภัณฑ์ หรือเป็นแคมเปญฉพาะก็ได้ เราอยู่ในยุคที่ purpose และ Passion นำไปสู่ Growth แล้วจริงๆนะคะ

เมื่อ Brand Purpose มีความสำคัญแต่ละแบรนด์ก็จะให้ความสนใจกับปัญหาต่างๆในสังคมและตัดสินใจว่าจะเข้าไปช่วยแก้ไขปัญหาเหล่านั้นได้อย่างไร แต่แบรนด์ต้องเลือกปัญหาที่เข้ากับ ตัวตนของแบรนด์ และเป็นที่สนใจของผู้บริโภค 

สิ่งที่น่าสนใจ คือ เราพบว่า สิ่งที่คนได้ยินได้ฟังบ่อยๆ หรือเห็นแบรนด์ต่างๆ ทำแคมเปญออกมาเพื่อสนับสนุนแก้ไขปัญหา กลายเป็นสิ่งที่เราคุ้นเคยแต่ไม่ได้รู้สึกมีส่วนร่วมไปกับเรื่องนั้นๆ เราพบว่าปัญหาที่คนให้ความสนใจในเอเซียกลับเป็นเรื่องของความยากจน และปัญหาสุขภาพมากกว่า โดยเรื่องของสุขภาพเป็นประเด็นที่คนให้ความสำคัญมากที่สุดในออสเตรเลีย อินโดนีเซีย มาเลเซีย สิงค์โปร์ และไต้หวัน ในขณะที่ปัญหาความยากจนเป็นหัวข้อที่ผู้คนในประเทศไทย ฟิลิปปินส์ และอินเดีย ให้ความสำคัญมากที่สุด

ผลการศึกษายังพบว่ามีความแตกต่างกันระหว่าง generation  โดยกลุ่มคนหนุ่มสาวให้ความสำคัญกับเรื่องของสุขภาพ, ความยากจน,การศึกษา และความหิวโหย ขณะที่กลุ่มคนมีอายุให้ความสำคัญกับการงานที่มั่นคง , การเติบโตทางเศรษฐกิจ , น้ำสะอาดและพลังงานที่ประหยัดขึ้น

แบรนด์จึงควรเข้าใจว่า เรื่องที่คนให้ความสำคัญคือเรื่องอะไร และเลือกบทบาทและหลักการที่สอดคล้องกับสิ่งเหล่านั้นซึ่งจะส่งผลให้ได้รับเสียงสนับสนุนมากขึ้น เป็นการเพิ่มจำนวนผู้ร่วมอุดมการณ์นั่นเอง แต่ที่มากไปกว่านั้นคือ แบรนด์ต้องสามารถเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในการแก้ปัญหาที่สำคัญกับประเทศนั้นๆอย่างจริงจัง