จิตวิทยาผู้บริโภค กับการฝ่า Covid-19 ของแบรนด์

ประเทศต่างๆ ทั่วโลก ยังคงต้องรับมือกับการแพร่ระบาดของโรคนี้ และยังไม่สามารถใช้ชีวิตอย่างอิสระเหมือนที่ผ่านๆ มา 

จากการศึกษาของคันทาร์ พบว่า 46 % ของผู้บริโภคทั่วโลก ยังไม่สามารถกลับไปใช้ชีวิตตามปกติได้ เพราะกังวลเกี่ยวกับความปลอดภัย และสุขภาพของตน (Global COVID-19 Barometer, 2020) จากการสัมภาษณ์ผู้บริโภค มากกว่า 100,000 คนใน 60 ประเทศทั่วโลก เราพบว่า 60 % จะใช้ชีวิตอย่างระมัดระวังอยู่ที่บ้าน และ 30-50 % จะยังไม่กลับไปทำกิจกรรมปกติตามเดิม เช่น Shopping ไปทานข้าวนอกบ้าน ไปฟิตเนส หรือไปโรงภาพยนตร์

สิ่งสำคัญกับผู้คนส่วนใหญ่ในขณะนี้ คือ ความมั่นคงปลอดภัย เมื่อมองในมุมของทฤษฎี Maslow มนุษยชาติ กลับไปสู่ความต้องการขั้นพื้นฐาน ในขณะที่ก่อนวิกฤติ COVID-19 เรามีความต้องการในชั้นที่สูงกว่า เช่น เรื่องของการเป็นส่วนหนึ่งของสังคม (Belonging) การได้รับความเคารพ (Esteem) และ การค้นพบตัวเอง (Self-Actualization) 

ขณะที่ความต้องการขั้นพื้นฐาน คือ เรื่องของกายภาพ และความปลอดภัย ต้องได้รับการตอบสนองก่อน จึงจะขับเคลื่อน ความต้องการไปขั้นที่สูงขึ้น ซึ่งลักษณะเช่นนี้ส่งผลให้ ผู้คนตัดสินใจซื้อสินค้าที่ตอบสนองต่อความต้องการพื้นฐาน มากกว่าจะสนใจสินค้าที่ต้องตอบสนองความต้องการในขั้นสูงๆ ซึ่งสะท้อนไปถึงพฤติกรรมการซื้อสินค้าและการเติบโตของธุรกิจต่างๆ เช่น ซื้อของอุปโภคบริโภค (FMCG) และการลดลงของการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยที่เสริมภาพลักษณ์ เป็นต้นความคิดเช่นนี้ส่งผลกับสภาพเศรษฐกิจโดยรวมของแต่ละประเทศเช่นกัน เศรษฐกิจจะฟื้นตัวได้ยาก หากผู้คนยังไม่สามารถก้าวไปสู่ความต้องการในชั้นที่สูงขึ้นในทฤษฎีของ Maslow

แล้วแบรนด์ต่างๆ จะทำอย่างไรให้อยู่รอดได้ในภาวะเช่นนี้ คำตอบก็คือต้องเข้าใจความต้องการและตัวตนของมนุษย์อย่างแท้จริงและปรับกลยุทธ์ตามความต้องการนั้น คันทาร์ได้แบ่ง Segment ของผู้คนในโลกยุคหลังโควิด-19 เป็น 6 แบบด้วยกัน โดยดูจากประสบการณ์ (Experience) การได้รับข้อมูลข่าวสาร (Information) และความมั่นใจต่อภาครัฐ (Confidence) ซึ่งการวิเคราะห์ลักษณะของผู้คนหลายๆ เชื้อชาติในโลก ทำให้เราได้เห็นว่ามีการตอบสนองต่อวิกฤติอย่างไร รับมือกับความเครียดและการเปลี่ยนแปลงอย่างไร

กลุ่มคน 6 กลุ่มที่ว่านี้ คือ

(1) ไม่รับรู้ไม่สนใจ (12 %ของผู้บริโภคทั่วโลก) กลุ่มนี้ คือ กลุ่มคนที่ไม่สนใจสถานการณ์ที่เกิดขึ้น พวกเขารูสึกว่าจะกังวลกันไปทำไม ให้ใช้ชีวิตตามปกติดีกว่า

(2) รับรู้เข้าใจตกผลึก (22 %) กลุ่มคนนี้ มองว่า อะไรจะเกิดก็ต้องเกิด การมีกฎเกณฑ์มาควบคุมมากเกินไปนั้นออกจะมากเกินไป

(3) ยอมรับในโชคชะตา (12 %) กลุ่มนี้ยอมรับกับสถานการณ์ และปรับตัวตามสิ่งที่เป็น

(4) ประชากรตัวอย่าง (22 %) กลุ่มนี้มีความรับผิดชอบต่อสังคมสูง เข้าใจบทบาทหน้าที่ของตน และให้ความร่วมมือเป็นอย่างดีกับภาครัฐ เข้าใจกับการที่ต้องปรับเปลี่ยนพฤติกรรมและการใช้ชีวิต

(5) มีความหวังกับอนาคต แม้จะกังวลกับปัจจุบัน (18 %) กลุ่มนี้กังวลกับเรื่องของสุขภาพ และสภาพทางเศรษฐกิจของตน แต่มีความหวังว่าสถานการณ์จะดีขึ้นในอนาคต และมองอนาคตด้วยความคิดในแง่บวก

(6) กลัวและวิตกกังวลต้องการที่พึ่งพิง (13 %) กลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ต้องการความช่วยเหลือจากภาครัฐ หวังพึ่งพาภาครัฐมากกว่าการพิ่งพาตนเอง เป็นกลุ่มที่มีความเครียดสูง

การแบ่งกลุ่มเช่นนี้เป็นประโยชน์กับแบรนด์ต่างๆ ในการสื่อสารกับผู้บริโภค การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ และการ Engage กับผู้บริโภค เช่น กลุ่มที่มีความหวังกับอนาคต แต่ยังกังวลกับปัจจุบัน การสื่อสารอาจเป็นลักษณะของการให้กำลังใจ ปลุกให้ฮึกเหิมต่อสู้กับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น ถ้าเป็นกลุ่มไม่รับรู้ ไม่สนใจ เราสามารถทำให้เกิด Seamless experience กับแบรนด์ของเราให้เขาไม่ต้องรู้สึกถึงผลกระทบของสถานการณ์นั้นๆ ได้

ดังนั้น การตลาดที่มีประสิทธิภาพ คือ การสร้างกลยุทธ์ โดยความเข้าใจ ความคิด ความเชื่อ และพฤติกรรมของผู้คนไม่ว่าจะเป็นเชื้อชาติ หรือวัฒนธรรมใดก็ตาม