ชาตรามือ Revitalized อย่างไรให้ปัง

เนื่องด้วยประเทศไทยเป็นประเทศในเขตร้อน ชาจีนร้อนจึงไม่ค่อยได้รับความนิยมมากนัก ร้านค้าจึงได้นำเข้าชาแดงเพื่อนำมาทำชาไทยและชาดำซึ่งเสิร์ฟชาทั้งสองประเภทพร้อมน้ำแข็งเพื่อตอบสนองความต้องการของคนไทย ในชื่อของ “ชาเย็น”

หลังจากนั้นได้มีการเปิดโรงงานชาขึ้น ณ ดอยวาววี อำเภอแม่สรวย จังหวัดเชียงราย โดยใช้ชื่อว่า โรงงานชาหอม แต่เนื่องจากสมัยก่อนไม่มีความสะดวกในเรื่องการคมนาคมทำให้โรงงานต้องปิดตัวลง เมื่อการคมนาคมเริ่มสะดวกขึ้น จึงมีการเปิดโรงบ่มใบชาขึ้นอีกครั้งในปี 2532 ภายใต้ชื่อว่า โรงงานใบชาสยาม และได้จดทะเบียนเป็น บริษัท ชาไทย อินเตอร์ เนชั่นแนล จำกัด ซึ่งเป็นชื่อที่ใช้มาจนถึงปัจจุบัน

ในยุคถัดมาของเจนเนเรชั่นที่ 2 ลักษณะธุรกิจของชาตรามือเป็นการขายส่งวัตถุดิบให้กับร้านค้าที่นำไปประกอบเป็นเครื่องดื่ม ซึ่งในยุคนั้นชาตรามือต้องพบกับความท้าทายในเรื่องของพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป จากเดิมที่ดื่มชาแทนการสั่งน้ำเปล่า ในตลาดที่เครื่องดื่มอีกหลากหลายประเภทเป็นตัวเลือกเพิ่มขึ้นในกับลูกค้า แต่อย่างไรก็ตามร้านค้ายังคงสั่งชาติดไว้เพื่อเป็นทางเลือกให้กับลูกค้าแม้จะสั่งในปริมาณที่ลดลง ดังนั้นธุรกิจในยุคนั้นชาตรามือจึงเน้นตลาดค้าส่ง และสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในกลุ่มธุรกิจค้าเครื่องดื่ม

สำหรับปัจจุบันซึ่งเป็นยุคของทายาทรุ่นที่ 3 คุณพราวนรินทร์ เรืองฤทธิเดช หรือ คุณพราว เป็นยุคของการนำแบรนด์เข้าไปให้ใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากขึ้น เริ่มต้นจากการที่ คุณแพรว ตั้งคำถามว่าทำไม ตราชามือทำไมชาตรามือถึงไม่ค่อยเป็นที่รู้จัก ถึงจะอยู่ในวงการมานานแต่กลับเป็นแบรนด์ที่ลูกค้าคุ้นเคยจนมองผ่าน ส่วนหนึ่งอาจเพราะชาตรามือไม่เคยทำโฆษณามาก่อน เนื่องจากมองว่าลูกค้าของชาตรามือเป็นกลุ่มลูกค้าขายส่ง แต่การลงทุนกับการโฆษณามีค่าใช้จ่ายสูง ดังนั้นจึงเริ่มต้นจากการออกงาน โดยในงานจะมีการชงชาให้ลูกค้าชิม ซึ่งได้รับผลตอบรับที่ดี กลายเป็นจุดเริ่มต้นของไอเดียธุรกิจใหม่นั่นคือจุดเริ่มต้นของการเปิดร้านชาตรามือขายตามสถานีรถไฟฟ้า

จุดนี้เองเป็นจุดเริ่มต้นของการ Revitalization ของแบรนด์ชาตรามือ เรียกได้ว่าเปลี่ยน perception ของผู้บริโภคจากแค่ชากระป๋องตามร้านชงชาทั่วไป จากชาที่ผู้บริโภคถามว่าแบรนด์นี้ยังอยู่อีกเหรอ หรือ ที่บางคนก็บอกว่าเคยเห็นมาตั้งแต่เด็กๆ แต่ไม่รู้ว่าเรายังอยู่ เพราะชาตรามือไม่เคยโฆษณา กลายมาเป็นสินค้าที่ใกล้ตัวผู้บริโภคมากขึ้น

อีกหนึ่งกลยุทธ์คือ การเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายให้ง่ายต่อการเข้าถึง เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่ เน้นสั่งซื้อสินค้าออนไลน์เป็นหลัก ดังนั้นนอกจากร้านชาตรามือจะมีสาขาตามห้างสรรพสินค้า แหล่งชุมชน สถานีรถไฟฟ้า และสนามบินที่เป็นหน้าร้านแล้ว ชาตรามือยังมีบริการส่งอาหารแบบ delivery โดยที่ชาตรามือเลือก GrabFood และ LineMan เพราะเป็นบริการส่งอาหารที่เป็นที่รู้จัก มีฐานลูกค้าขนาดใหญ่ที่ มีพาร์ตเนอร์ร้านอาหารและมีคนขับจำนวนมากเป็นลำดับต้นๆ ของผู้ให้บริการ ทำให้ผู้บริโภคสามารถซื้อชาตรามือได้ทุกที่ทุกเวลา และเพิ่มกลุ่มลูกค้าใหม่ๆที่อาจจะไม่สะดวกในการเดินทางไปซื้อชาตรามือด้วยตัวเอง

นอกจากบริการส่ง delivery ของเครื่องดื่มแบบชงสำเร็จแล้ว ชาตรามือยังขายผลิตภัณฑ์ต่างๆผ่านทาง Shopee เพราะ Shopee เป็นแพลตฟอร์มชอปปิงออนไลน์ที่โตเร็วและแพลตฟอร์ม ถูกออกแบบมาเพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ในการช้อปปิ้งออนไลน์ที่ง่าย ปลอดภัยและรวดเร็วด้วยระบบจ่ายเงินที่รัดกุม

การออกสินค้าใหม่เสมอๆเพื่อให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูสดใหม่และผู้บริโภคได้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงของแบรนด์อยู่ตลอด เป็นอีกหนึ่งในกลยุทธ์ Revitalization ของชาตรามือ โดยสินค้าที่ทำให้ชาตรามือได้รับความสนใจอย่างมาก คือ ชากุหลาบ ซึ่งเริ่มจากการเป็นสินค้า Seasoning สำหรับเทศกาลวันวาเลนไทน์ นอกจากความสวยงามของบรรจุภัณฑ์แล้ว สิ่งที่ทำให้เกิด WOM คือ สรรพคุณในการระบายของชากุหลาบ

นอกจากนั้น คุณพราวมองว่า อยากให้ผู้บริโภครับรู้ว่า ชาตรามือนั้น สามารถนำไปใช้เป็นส่วนประกอบของอาหารประเภทอื่นๆได้อีก จึงเกิดเป็น ไอศกรีมชาตรามือ โดยมีการเปิดตัวครั้งแรกที่งาน Thai THAIFEX ซึ่งมีกระแสตอบรับดี จึงเริ่มขายเป็นทางการที่สาขาดอนเมืองก่อนขยายไปสาขาต่างๆ 10 สาขา รวมต่างจังหวัด มีรสชาติชาเย็น ชาเขียวนม และชากุหลาบสำหรับบางโอกาสการทำ Revitalization ไม่ใช่เพียงแค่การเข้าไปใกล้ลูกค้า การออกสินค้าใหม่ๆ 

อีกหนึ่งกลยุทธ์คือ การให้ความสำคัญในการปรับเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ คุณพราวมองว่า ในปัจจุบันที่มีเป็นยุคของการแข่งขันทางการค้า ในตลาดอาจมีสินค้าที่มีคุณสมบัติและลักษณะคล้ายคลึงกันอยู่มากมาย อันดับแรกที่ผู้บริโภคมองเห็นก่อนคงหนีไม่พ้นแพ็คเกจ แพ็คเกจนั้นส่งผลอย่างยิ่งต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ การที่สินค้ามีแพ็คเกจที่สะดุดตาและสวยงาม รวมถึงมีความเป็นเอกลักษณ์ จะช่วยเพิ่มโอกาสให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าของเราได้มากกว่าแพ็คเกจที่ดูธรรมดา ชาตรามือนั้นได้มีการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ให้มีความโดดเด่นสวยงาม 

ทั้งในรูปแบบของซอง กระป๋อง แก้ว หรือถ้วย ที่มีความหลากหลายและทันสมัยสวยงาม หยิบจับเลือกซื้อแล้วไม่รู้สึกว่าเชย แต่ยังคงไม่ทิ้งเอกลักษณ์ของชาตรามือไป เพราะถ้าย้อนไปดูโลโก้หรือบรรจุภัณฑ์ของชาตรามือในสมัยก่อตั้งธุรกิจจนถึงปัจจุบัน จะพบว่า แทบไม่มีอะไรแตกต่าง เพราะต้องการให้เกิด Brand Awareness ที่ทำให้คนจดจำได้ง่ายดาย ทุกวันนี้พูดถึงชาตรามือทุกคนก็เห็นภาพในหัวชัดเจนว่าต้องเป็นกระป๋องแดง มีรูปมือยกนิ้วโป้งซึ่งยังคงเป็นภาพจำของชาตรามือที่อยู่คู่คนไทยมาถึง 74 ปี

กรณีศึกษาของ ชาตรามือ สะท้อนให้เห็นถึง กลยุทธ์ในการทำ Brand revitalization ว่า เป็นการกำหนดกลุ่มเป้าหมายใหม่ จากการขาย B2B มาเป็น B2C และสร้างโอกาสในการเข้าไปใกล้ลูกค้า เข้าไปอยู่ใน life style ของลูกค้า Revitalization สามารถทำได้ผ่านทั้ง ตัวสินค้าใหม่ๆ บรรจุภัณฑ์ใหม่ๆ และช่องทางการจัดจำหน่ายรูปแบบใหม่ๆได้ด้วย

------------

เครดิตกรณีศึกษาโดย คุณธรชญาน์ สุขสายชล นักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU)