โควิดมอบประสบการณ์ครั้งแรก! รอบ 17 ปี 'อีฟแอนด์บอย' ยอดหด เมกอัพดิ่ง
ผู้หญิงหย่าหยุดสวย..ประโยคที่ทำให้สาวๆต้องดูแลตัวเอง แต่งเสริมเติมใบหน้าด้วยเครื่องสำอางอยู่เสมอ แต่โควิด ผู้คนทำงานที่บ้าน ลดพบปะผู้คน ส่งผลต่อบิสตี้สโตร์ อ่านบทเรียน "อีฟแอนด์บอย" เจอโจทย์ยากรอบ 17 ปี พลิกเกมสู้อย่างไรเพื่อรอดและโตต่อ
17 ปี เป็นย่างก้าวธุรกิจค้าปลีกจำหน่ายเครื่องสำอางของร้าน “อีฟแอนด์บอย” ที่ขับเคลื่อนโดยแม่ทัพหนุ่มรุ่นใหม่ไฟแรง หิรัญ ตันมิตร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อีฟแอนด์บอย จำกัด
ตลอดเส้นทางธุรกิจ “อีฟแอนด์บอย” สร้างร้านเพราะเห็นธุรกิจ “โชห่วย” ภูธรของครอบครัวกำลังเผชิญการต่อสู้ครั้งสำคัญบนสังเวียนค้าปลีก นั่นคือการรุกคืบของห้างค้าปลีกสมัยใหม่(Modertrade)หลากแบรนด์ดาหน้าเข้าไทย
เมื่อมองว่าการค้าขายแบบเดิมๆ ร้านที่ทำทุกอย่างทั้งคิดเลขผ่านสมอง สองมือหยิบจัดสินค้า จัดร้าน คงอยู่ยาก ยิ่งกว่านั้น “กำไร” ที่บางสุดๆ อาจทำให้ธุรกิจไปไม่รอด จึงต้องพลิกศาสตร์สู้ ด้วยการเปิดร้านขายสินค้าเครื่องสำอาง นำหอม สารพัดแบรนด์ภายใต้ “อีฟแอนด์บอย”
ทั้งนี้ ตลอด 17 ปีที่ผ่านมา อีฟแอนด์บอย เติบโตอย่างต่อเนื่อง การขยายสาขาค่อยเป็นค่อยไป ปัจจุบันมีร้านทั้งสิ้น 16 สาขา ในกรุงเทพฯ 12 สาขา และต่างจังหวัด 4 สาขา ส่วนยอดขายสูงสุดเกิดขึ้นปี 2562 มูลค่าสูงถึง 4,600 ล้านบาท ซึ่งปีนั้นบริษัทยังวางแผน 3-5 ปี ในการสานอาณาจักรย่อมๆของอีฟแอนด์บอย ให้มียอดขายทะลุ 10,000 ล้านบาท
ทว่า วิกฤติโควิด-19 ดับฝันเป้าหมาย และยังมอบประสบการณ์ใหม่เป็น “ครั้งแรก” ให้บริษัทต้องรับมือมากมาย
“โควิด-19 ทำให้เจอเหตุการณ์ครั้งแรกทั้ง ยอดขายตก จากที่โตมาตลอด ส่วนสินค้าขายดีอย่างกลุ่มสีสันหรือเมกอัพ ปกติมีสัดส่วนไม่ต่ำกว่า 40% ยังเป็นครั้งแรกที่ลดเหลือ 29% ที่สำคัญยังเป็นครั้งแรกที่บริษัทปรับตัวรุกขายสินค้าผ่านออนไลน์” หิรัญ เล่าอย่างออกรส
เจาะลึกด้านยอดขาย 17 ปีที่ผ่านมาอย่าว่าแต่ยอดขายตกไม่เคยเจอ การเติบโตยังเป็นอัตรา 2 หลักต่อเนื่อง อัตรา 1 หลักไม่เคยเกิดขึ้นด้วยซ้ำ ทั้งนี้ช่วงวิกฤติโควิด ทำให้ยอดขายปี 2564 หดตัวมากถึง 30%
++ครั้งแรกเมกอัพทำเงินต่ำกว่า 40%
การค้าขายที่ผ่านมา สินค้ากลุ่มสีสันหรือ Make up ทำเงินมากสุด อย่างปี 2561 มีสัดส่วนการขายมากถึง 48% ตามด้วยผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณ(Skincare) 35% และน้ำหอม 6% ที่เหลือเป็นกลุ่มอื่นๆ
หนึ่งในสินค้าที่พลิกตลาดเมกอัพคือ “คิ้วเปลี่ยนโลก” เมื่อสาวๆยกให้คิ้วคือมงกุฎของใบหน้า มีคิ้วแล้ว ทุกอย่างก็จะดูคิ้วๆน่ารัก สวยสดใส่ขึ้น
“สาวๆไม่ทาลิปสติกไดได้ แต่ไม่มีคิ้วไม่ได้ คิ้วเปลี่ยนโลกเมกอัพจริงๆ” หิรัญ ฉาย Insight ผู้บริโภครักสวยรักงาม
อย่างไรก็ตาม เมกอัพที่เคยทำเงินให้อีฟแอนด์บอยเป็นกอบเป็นกำ แต่จากวิกฤติโควิด-19 ทำให้การขายสินค้ากลุ่มนี้มากขึ้น เพราะการทำงานที่บ้าน อยู่บ้านมากขึ้น ไม่ต้องแต่งเสริมเติมสวย หน้าตาไม่ต้องแต่งแต้มสีสัน แต่สกินแคร์ต้องดูแลให้ผ่องแผ้วมากขึ้น สถานการณ์ดังกล่าวทำให้ปี 2564 เมกอัพมีสัดส่วนยอดขาย 29% โดยสกินแคร์ทำเงินแซงหน้าเป็น 38% ส่วนที่น่าสนใจเพิ่มคือ “น้ำหอม” สัดส่วนขายเพิ่มเป็น 14% จากเดิม 6% เนื่องจากผู้บริโภคใช้น้ำหอมเพื่อความรู้สึกผ่อนคลาย เติมสุขให้ตนเอง
“เป็นครั้งแรกที่เมกอัพมีสัดส่วนยอดขายต่ำกว่า 40% ส่วนน้ำหอมผู้บริโภคใช้เพื่อผ่อนคลายในชีวิตประจำวัน จึงเห็นการใช้เทียนหอม อโรมา น้ำหอมสำหรับภายในบ้าน ผมเองยังซื้อน้ำหอมมากขึ้นกว่าเดิมเลย”
อีกสินค้าที่ฮิตฮอตคือ “ครีมกันแดด” เพราะซัมเมอร์นี้ยอดขายเติบโต 4-5 เท่า ไม่เพียงอากาศร้อนเป็นใจ แต่ผู้บริโภค นักเดินทางเริ่มกลับมาท่องเที่ยว ไปทะเลกันคึกคัก เทียบปีก่อน แทบไม่ไปเยือนจุดหมายใดๆเลย
++คิกออฟออนไลน์เพราะโควิด
ปฏิเสธไม่ได้ว่าไวรัสร้ายพลิกโลกการค้าขาย พฤติกรรมผู้บริโภคจริงๆ เพราะรัฐสกัดการแพร่ระบาดเชื้อโรค จึงงัดมาตรการ “ล็อกดาวน์” มาใช้กับหลากธุรกิจ “ค้าปลีก” โดนหนักไม่น้อย การปิดร้านทำให้ช่องทางขาย ทำเงินถูกปิดตายชั่วขณะ แต่องค์กรธุรกิจมี “รายจ่าย” ที่วิ่งทุกวัน ทั้งค่าพนักงาน ต้นทุนคงที่ต่างๆ หากไม่แก้เกมจะลำบาก เงินทองร่อยหรอ กำไรสะสมถูกนำมาใช้
ทั้งนี้ การขายออนไลน์ผลตอบรับดี การจัดโปรโมชั่นเพื่อดึงลูกค้า(Traffic)ทำให้มียอดคนเข้าใช้งานจำนวนมาก ยิ่งเมกะเซลล์ต่างๆ ลูกค้าเข้าขาชอปแตะ 1 ล้านราย ส่วนยอดซื้อต่อบิลออนไลน์เฉลี่ยสูงถึง 2,000 เทียบหน้าร้านซื้อต่อบิลเพียง 1,000 บาทเท่านั้น
ปี 2564 อีฟแอนด์บอยมียอดขายเครื่องสำอางผ่านออนไลน์เติบโต 425 ล้านบาท ปี 2565 บริษัทตั้งเป้าหมายยอดขายแตะ 500 ล้านบาท
++ปี 65 เดินหน้าตามแผน
สำหรับแผนดำเนินธุรกิจปี 2565 บริษัทเตรียมงบลงทุนราว 240 เพื่อเปิดร้านอีฟแอนด์บอย 3 สาขา ประเดิมแห่งใหม่ที่เอ็มบีเค เซ็นเตอร์ เนื้อที่ 600 ตารางเมตร(ตร.ม.) และจะเปิดที่ซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์ ส่วนอีกสาขายังไม่เปิดเผย
ทั้งนี้ โมเดลร้านมีทั้งสิ้น 3 ขนาด ได้แก่ ขนาดเล็ก กลาง ใหญ่ ตั้งแต่ 300 ตร.ม. 600 ตร.ม. และ 1,800 ตร.ม. ส่วนสินค้าที่วางจำหน่ายมีตั้งแต่ 10,000 รายการ(SKU) ไปจนถึง 40,000 SKU โดยปี 2565 บริษัทยังนำสินค้าแบรนด์ใหม่เพิ่ม 40% มาเติมพอร์ตสร้างความหลากหลาย จากปัจจุบันมีสินค้านับ “พันแบรนด์” ตอบความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย
++ไม่ทิ้งภารกิจยอดขาย “หมื่นล้าน”
วิกฤติมาเยือนอาจทำให้เป้าหมายยอดขาย “หมื่นล้านบาท” ต้องสะดุดชั่วขณะ ทว่า “หิรัญ” ยังคงวิสัยทัศน์สร้างการเติบโตดังกล่าวไว้ และมอง 3 ปีข้างหน้าเช่นเดิม เพียงแต่อาจขยับออกไปเล็กน้อย เพราะเดิมบริษัทสตาร์ทแผนจากปี 2562 โดยด่านแรกคือการฟื้นยอดขายปี 2565 ให้กลับไประดับ 4,600 ล้านบาท เท่ากับปี 2561 อีกครั้ง โดยมียอดขายออนไลน์เติมมาไม่ต่ำกว่า 500 ล้านบาท หรือรวมปีนี้มูลค่าจะทะลุ 5,000 ล้านบาทได้
“ก่อนโควิด อีฟแอนด์บอยโตเยอะมาก ปี 2561-2562 เติบโตราว 20% การเกิดดควิด เป็นครั้งแรกที่เราเผชิญวิกฤติ ยอดขายหดตัว เป็นบทเรียนที่ดีมากให้เราและทีมงาน ทำให้เรารู้..ไม่ว่าอะไรจะเกิดขึ้น จะต้องเตรียมพร้อมเสมอ และปรับตัวทุกอย่างให้เร็วสุด เพื่ออยู่รอด อย่างไรก็ตาม ด้านยอดขายหากแตะหมื่นล้าน อีฟแอนด์บอย ยังคงห่างคู่แข่งราวเท่าตัว”
สำหรับภาพรวมไตรมาส 1 ตลาดเครื่องสำอางเริ่มฟื้นตัวเร็วมาก ไม่แค่ไทย แต่ประเทศที่โควิดคลี่คลาย สาวๆกลับมาช้อปเพื่อสวยล้างแค้นมากขึ้น ทั้งสหรัฐฯ ยุโรป และไทย
ส่วนแนวโน้มต้นทุนที่ปรับตัวสูงขึ้น ตลาดเครื่องสำอางถือว่าโชคดี เพราะผู้ประกอบการเลือกที่จะอัดโปรโมชั่นอย่างหนัก จัดดีลดีเด็ดดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายทำให้ได้ “ราคาคุ้มค่า”
