เฟ้นหุ้น “กลุ่มมีเดีย” รับเม็ดเงินโฆษณาเริ่มฟื้น

ในทางตรงกันข้าม ถ้าเมื่อไหร่เศรษฐกิจชะลอตัว กำลังซื้อถดถอย ประชาชนไม่มีเงินใช้จ่าย เม็ดเงินโฆษณาก็จะหดตัวตามไปด้วย อย่างสถานการณ์โรคระบาดโควิด-19 ที่เกิดขึ้น สร้างความเสียหายอย่างหนักต่อเศรษฐกิจไทย กิจกรรมทางเศรษฐกิจแทบหยุดชะงัก หลายกิจการต้องปิดตัว ประชาชนจำนวนมากต้องตกงาน หรือ ถูกปรับลดเงินเดือน ทำให้รายได้ไม่เพียงพอกับรายจ่าย

เมื่อไม่มีกำลังซื้อ ผู้ประกอบการก็ไม่อยากใช้เงิน ส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาปี 2563 ซึ่งได้รับผลกระทบเต็มๆ จากโควิดดิ่งฮวบ! โดยข้อมูลจากนีลเส็น พบว่า ในปี 2563 อุตสาหกรรมสื่อโฆษณามีการใช้เม็ดเงินรวมทั้งสิ้น 107,752 ล้านบาท ลดลง 12.87% จากปี 2562 อยู่ที่ 123,675 ล้านบาท

 

และในปี 2564 เม็ดเงินโฆษณาขยับขึ้นมาเล็กน้อย 0.95% เป็น 108,774 ล้านบาท เนื่องจากผู้ประกอบการยังค่อนข้างระมัดระวังกับการใช้จ่าย แม้จะเริ่มกลับมาเปิดประเทศ แต่บรรยากาศยังไม่คึกคัก ขณะที่กำลังซื้อในประเทศยังไม่ฟื้นตัวเต็มที่

ส่วนปีนี้ยังเต็มไปด้วยปัจจัยเสี่ยง สถานการณ์โรคระบาดไม่ทันจางหาย ก็มีผลกระทบจากสงครามระหว่างรัสเซียกับยูเครนซ้ำเติมเข้ามาอีกระลอก กลายเป็น “วิกฤตซ้อนวิกฤต” ที่หนักหนาสาหัส ส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาในช่วงไตรมาสแรกของปี แม้จะเติบโตขึ้นเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน แต่ยังค่อนข้างต่ำอยู่ที่ 27,999 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 2.79%

โดย “สื่อทีวี” ยังครองส่วนแบ่งเม็ดเงินโฆษณาสูงที่สุดมากกว่าครึ่ง รวม 15,000 ล้านบาท แต่อัตราการเติบโตกลับชะลอตัวลง 4.47% จากช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา สอดรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เดี๋ยวนี้หลายคนแทบไม่ดูทีวีแล้ว หันไปใช้งานสื่อออนไลน์มากกว่า

ส่งผลให้เม็ดเงินใน “สื่ออินเตอร์เน็ต” เพิ่มขึ้น 9.18% เป็น 6,760 ล้านบาท สอดรับกับ “สื่อโฆษณานอกบ้านและขนส่ง” ที่เติบโตแรง 19.53% เป็น 2,932 ล้านบาท ขณะที่ “สื่อในโรงภาพยนตร์” พุ่งกระฉูด 43.71% แตะ 1,736 ล้านบาท เนื่องจากฐานที่ต่ำ ประกอบกับโรงภาพยนตร์สามารถกลับมาเปิดให้บริการได้เป็นปกติ

ส่วนสื่อดั้งเดิมทั้ง “วิทยุ” และ “สิ่งพิมพ์” ยังอยู่ในช่วงขาลง มีการใช้เม็ดเงิน 718 ล้านบาท ลดลง 3.23% และ 670 ล้านบาท ลดลง 14.43% ตามลำดับ ด้าน “สื่อโฆษณาในห้างสรรพสินค้า” อยู่ที่ 183 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 15.09%

สำหรับการลงทุนในกลุ่มสื่อ หรือ มีเดีย ควรต้องล้อไปกับเม็ดเงินโฆษณาและปัจจัยบวกเฉพาะตัวของแต่ละบริษัท เชื่อว่าจุดต่ำสุดได้ผ่านพ้นไปแล้ว ปีนี้น่าจะค่อยๆ ฟื้นตัวตามภาวะเศรษฐกิจ แต่คงไม่หวือหวา 

โดย บล.เคจีไอ ระบุว่า ผลประกอบการของกลุ่มสื่อทุกตัวที่ศึกษาอยู่จะฟื้นตัวดีขึ้นตั้งแต่ปีนี้ 2565 เป็นต้นไป ตามสถานการณ์โควิดที่เริ่มคลี่คลาย คาดอุตสาหกรรมโฆษณาปี 2565 จะพลิกกลับมาเติบโต 6.5% และ 7.5% ในปี 2566 จากปี 2564 ที่ติดลบ 0.4% 

เลือก บริษัท เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ้ป จำกัด (มหาชน) หรือ MAJOR เป็นหุ้นเด่น คาดพลิกกลับมามีกำไรหลัก 588 ล้านบาท หลังโรงหนังกลับมาเปิดปกติ และมีโปรแกรมหนังฟอร์มยักษ์เข้าฉายหลายเรื่อง 

และ บริษัท แพลน บี มีเดีย จำกัด (มหาชน) หรือ PLANB ที่กำไรจะโตแรง 1,373% ตามการฟื้นตัวของเศรษฐกิจ และการเข้าซื้อกิจการของบริษัท อควา แอด จำกัด (มหาชน) หรือ AA และบริษัท บอร์ดเวย์มีเดีย จำกัด หรือ BWM ทำให้ความสามารถในการให้บริการเพิ่มขึ้นอีกปีละ 1 พันล้านบาท

ด้าน บล.เคทีบีเอสที ระบุว่า มีมุมมองเป็นลบเล็กน้อยต่อเม็ดเงินโฆษณาในไตรมาส 1 ปี 2565 ที่เติบโตในระดับต่ำ สาเหตุหลักมาจากกลุ่มอาหารและเครื่องดื่มและยานยนต์ลดการใช้งบโฆษณา โดยกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคชะลอการออกสินค้าเนื่องจากการระบาดของโควิด-19

โดยให้น้ำหนักการลงทุนกลุ่มมีเดีย “เท่ากับตลาด” จากความกังวลว่าการระบาดของโควิดโอมิครอนอาจกลับมารุนแรงอีกครั้งหลังสงกรานต์ ขณะที่กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคมีโอกาสชะลอการออกสินค้าและใช้งบโฆษณา

ทั้งนี้ เลือกบริษัท บีอีซี เวิลด์ จำกัด (มหาชน) หรือ BEC เป็นหุ้นเด่นประจำกลุ่ม จากแนวโน้มกำไรที่จะเติบโตดีกว่ากลุ่มเมื่อเศรษฐกิจฟื้นตัว ด้วยเรทติ้งที่อยู่อันดับ 2 ประเมินกำไรสุทธิปี 2565 ที่ 1,060 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 39% YoY จากรายได้โฆษณา และ Copyrights ขยายตัว

ปัจจุบัน BEC เทรดอยู่ที่ระดับ PER ปี 2565 ที่ 29.4 เท่า ถือว่าไม่แพงเมื่อเทียบกับการ เติบโตของกำไรปี 2565 ที่ 39% และปี 2566 ที่ 25%