ถอดรหัส 6A รับมือวิกฤติการตลาด ผ่านบทเรียน #แบนลาซาด้า

ขณะที่การแก้วิกฤติของแบรนด์ ยังไม่ถูกใจ หรือระงับความโกรธของผู้บริโภคได้ เหตุการณ์ดังกล่าวเป็นเพียง “บทเรียน” หนึ่งที่เกิดในแวดวงการตลาด แต่ให้รับมือกับสถานการณ์ต่างๆที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย จึงหยิบหัวข้อ “การจัดการ Crisis ทางการตลาด” เพื่อให้นักการตลาด ผู้ประกอบการรู้ถึงความสำคัญและขั้นตอนของการบริหารจัดการกับภาวะวิกฤตที่ต้องให้ความสำคัญ

วิกฤติ มี 2 ประเภท คือ วิกฤติที่ควบคุมได้ และควบคุมไม่ได้ แม้แบรนด์ องค์กรจะพยายามป้องกันขั้นสุดแล้ว เช่น อุบัติเหตุ น้ำท่วม อัคคีภัย การประท้วง ฯ  เอกก์ ภทรธนกุล ประธานหลักสูตรปริญญาโทด้านแบรนด์และการตลาด หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย นิยามโดยย่อ

ทว่า เมื่อเกิดวิกฤติสิ่งที่แบรนด์ต้องทำคือเร่งหาแนวทางแก้ไขโดยด่วน เพื่อไม่ให้ขยายวงกว้าง หากลุกลามความเสียหายอาจตามมามหาศาล ไม่คุ้ม! ที่จะเสี่ยง

ขณะที่วิกฤติเกิดขึ้น ผู้บริโภค คนในสังคม มี “ไม้บรรทัด” วัดความถูกต้องแตกต่างกัน หากยึดไม้บรรทัดเดียวกัน คือการทำถูกต้องตามตัวบท “กฎหมาย” แต่บางครั้งการทำถูกกฎหมาย อาจไม่ถูกต้องตามหลัก “จริยธรรม-จรรยาบรรณ” เช่น สามีจิ๊กเงินภรรยา ลูกหยิบเงินพ่อแม่โดยไม่บอกกล่าว สุดท้ายคือเรื่องของ Norm วิธีคิด มาตรฐานที่ยึดถือปฏิบัติ

เมื่อผู้บริโภคมีเส้นแบ่ง มาตรวัดถูกผิดหลากหลายและแตกต่าง แต่เมื่อเกิดดราม่า วิกฤติการตลาดกระทบแบรนด์ นักการตลาด ผู้ประกอบการต้องมีลำดับขั้นในการสะสางสถานการณ์ร้ายให้กลายเป็นดีโดยเร็ว

เอกก์ เจาะคัมภีร์การตลาดเพื่อถอดรหัสได้ 6A มารับมือ ดังนี้ 1.Anticipate การคาดการณ์เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดวิกฤติ หรือกันไว้ดีกว่าแก้นั่นเอง ย้อนดูบทเรียนวิกฤติที่เกิดกับ “ลาซาด้า” องค์กรใหญ่ มีการกระจายอำนาจ แบ่งทีมย่อยให้มี “อำนาจตัดสินใจ” จึงทำคอนเทนท์การตลาด สื่อสารประเด็นอ่อนไหวจนไฟลามทุ่ง

การกระจายอำนาจ ทำให้ควบคุมน้อยลง เมื่อเกิดเรื่องจึงมีผู้ใหญ่หรือผู้บริหารระดับสูงไม่เห็นคลิปก่อน กลายเป็นสิ่งที่องค์กรต้อง “ระมัดระวัง” มากขึ้น

"หากให้อำนาจทีมงานเล็กมากไป ต้องดูว่าทำงานดีเพียงพอหรือไม่ เพราะอาจทำลายแบรนด์ทั้งแบรนด์ได้ นักการตลาดจึงต้องใส่ใจดีกว่าใส่เงิน หากเกิดการลุกลามการตลาดต้องจ่ายแพงยิ่งกว่า”

2.Accept เกิดความผิดพลาดแล้วต้อง “ยอมรับ” ว่าทำผิด ผิดมากผิดน้อย เพียงยืดอกรับ แบรนด์จะน่ารักขึ้นโดยอัตโนมัติ อาจได้ใจผู้บริโภค และสถานการณ์คลี่คลายได้เร็ว กลับกันการ “โบ้ย” กล่าวโทษบุคคลที่ 3 หรือโยนความผิดให้คนอื่นอาจเป็น “กับดัก” สำคัญจนทำให้เรื่องใหญ่โตจนยากเกินแก้

3.Apologize และ 4.Assurance คำขอโทษอย่างจริงใจ พร้อมคำมั่นจะดูแลไม่ให้เกิดซ้ำ ทุกครั้งที่เกิดวิกฤติ หากถามผู้บริโภคอยากได้อะไรมากสุด คำตอบคือการขอโทษ ซึ่งกรณีของ “ลาซาด้า” ภายหลังออกมาขอโทษ และย้ำจะไม่ให้เกิดเหตุการณ์ดังกล่าวอีก เพราะคอนเทนท์อ่อนไหวกระทบใจผู้คน ไม่ใช่นโยบายบริษัท

5.Allow หากแบรนด์พลาดทำให้ผู้บริโภคโกรธ ก่นด่า อาจต้องเปิด “ช่องทาง” ให้ระบายความอัดอั้น และป้องกันไม่ให้การด่าแบรนด์กระจัดกระจาย ย่อมตามแก้ไม่ทัน เช่น ขอรับความความเห็นเพิ่มเติม มีสายด่วน เป็นต้น

กรณีศึกษาอดีตผู้บริหารเอไอเอส เคยทิ้งอีเมลล์ เพื่อรับคำติผู้บริโภคโดยตรง เมื่อข้อความมหาศาล จึงมาทำงาน 06.00 น. จากเดิม 08.00 น. นำเสียงร้องเรียนไปแก้ประเด็นร้อนต่อไป

ปิดท้าย 6.Active & Action เมื่อแบรนด์ทำการตลาดพลาดมหันต์ จะต้องแสดงท่าทีให้ผู้บริโภคเห็น กรณีลาซาด้า อาจลงโทษ พักงานพนักงาน ยุติการร่วมงานกับเอเยนซี หยุดจำหน่ายสินค้าช่วงเวลาหนึ่ง เป็นต้น

“แบรนด์อาจต้องลโทษตัวเอง โดยไม่ต้องรอให้คนอื่นลงโทษ วิกฤติอาจเบาบางลงได้”

อย่างไรก็ตาม วิกฤติการตลาดที่เกิดขึ้นกระทบผู้บริโภค ลามแบรนด์พัง ในการแก้ปัญหา สิ่งที่นักการตลาดต้องให้ความสำคัญอีกประการคือ ควรมองประเด็นผ่านเลนส์ความเป็น “มนุษย์” อย่าคำนึงถึงแค่ “ตัวเลข” ทางธุรกิจเพียงอย่างเดียว เพราะบางอย่าง “ความสูญเสีย” ที่เกิดกับผู้บริโภคอาจประเมินค่าไม่ได้