‘ฮิลล์ อาเซียน’ เปิดอินไซต์ "แฟนด้อม" ผู้บริโภคพร้อมเปย์ ให้จักรวาลความสุข

ทว่า กระแสแฟนด้อมนับวันยิ่งมาแรง! และเบื้องหลังความบ้าคลั่ง หลงใหลสิ่งที่โปรดปราน ในมิติการตลาดถือเป็น “ขุมทรัพย์” ที่ถูกซ่อนไว้มหาศาล สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน หรือฮิลล์ อาเซียน จึงศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคอาเซียน (ASEAN Sei-katsu-sha) หัวข้อ “เจาะลึกเรื่องแฟนด้อม: ฐานพลังคนกลุ่มใหม่ สู่การขับเคลื่อนสังคมอาเซียน”

การสำรวจครั้งนี้ มีกลุ่มตัวอย่าง 4,900 คน ทั้งชาย-หญิง อายุระหว่าง 20-49 ปี ใน 6 ประเทศอาเซียน ได้แก่ ไทย เวียดนาม มาเลเซีย อินโดนีเซีย สิงคโปร์ ฟิลิปปินส์ และประเทศญี่ปุ่น เป็นเวลา 6 เดือน พบประเด็นน่าสนใจมากมาย เพื่อต่อยอดกลยุทธ์การทำตลาดให้โดนใจกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้

วรรณรัตน์ วิศวสุขมงคล รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริษัท ฮิลล์ เอเชีย จำกัด ให้เหตุผลถึงการวิจัยผู้บริโภคกลุ่ม “แฟนด้อม” เนื่องจากมีอิทธิพลต่อการดำเนินชีวิต แล้วแฟนด้อมคืออะไร ฮิลล์ อาเซียน ให้นิยามเป็นกลุ่มคนที่ชื่นชอบ หลงใหลบางอย่างเป็น “พิเศษ” จนมีชุมชนเป็นของตัวเอง

แม้แฟนด้อมจะมีมานาน แต่ช่วงโควิด-19 ระบาด แปรความชอบไปไม่น้อย ผู้คนลุกขึ้นมาเลี้ยงสัตว์ ลุงป้าชอบทำอาหาร แฟนคลับศิลปิน บางคนขับขี่มอเตอร์ไซต์จริงจัง ไม่ใช่แค่งานอดิเรกอีกต่อไป แต่ต้องการกลบเกลื่อนความเหงาช่วงไวรัสร้ายคุกคามนั่นเอง

ทั้งนี้ ผลสำรวจแฟนด้อมอาเซียน Top 3 มาแรงต้องยกให้ความคลั่งไคล้กระแสเกาหลีหรือ K-Pop ตามด้วยเกม และการทำอาหาร และ “ไทย” เทใจให้ K-Pop เต็มๆ แต่เจาะลึกรายประเทศอื่น K-Pop ไม่ได้นำโด่ง อย่าง สิงคโปร์ชอบมังงะ การ์ตูนเอนิเมชั่น มาเลเซีย สนใจแพลตฟอร์มวิดีโอทั้ง TikTok เป็น Youtuber ส่วนเวียดนาม ฟิลิปปินส์ ชอบเกม และอินโดนีเซีย เทใจให้อาหาร

เหตุแห่งความคลั่งไคล้เข้าสู่แฟนด้อมเพราะ 87.1% มองว่ามีอิทธิพลทำให้ชีวิตดีขึ้น บางคนปลดล็อก ทลายขีดจำกัด ความสามารถของตัวเอง และ 52.8% ได้เรียนรู้สิ่งใหม่ ตัวอย่างชาวมาเลเซีย ชื่นชอบศิลปินท้องถิ่น จากคนขี้อายไม่กล้าแสดงออก กลับพูดคุยเก่งกับแฟนด้อม และกล้าเป็น “ผู้นำ” ทำกิจกรรมต่างๆ เมื่อขาดตัวแทน

ชาวเวียดนาม ทาสแมว ต่อยอดความรักไปสู่การทำอาหารแมวออแกนิก ปั้นแบรนด์เป็นของตัวเอง สร้างรายได้ จากภาพจำมักถูกมองว่าแฟนด้อมจะเสียเงินเปย์สิ่งโปรเท่านั้น ฟากไบค์เกอร์ชาวไทย ตั้งก๊วนขับขี่มอเตอร์ไซต์ไปสถานที่ต่างๆ กลายเป็นแหล่งเชื่อมโยงคนพูดภาษาเดียวกัน พร้อมสนับสนุนในเรื่องต่างๆที่สร้างประโยชน์แก่กัน บางด้อมจริงจังมาก ถึงขั้นเรียนภาษา พัฒนาตนเอง นำไปสู่การย้ายไปทำงานในประเทศนั้นๆ

แม้แฟนด้อมจะเข้ามาเพราะรักสิ่งเดียวกัน แต่ผู้บริโภคเหล่านี้ “แบก” ปมปัญหาบางอย่างมาสู่จักรวาแฟนคลับด้วย เช่น ไม่ว่าจะเป็นความเครียด ปัญหาเศรษฐกิจ การเมือง ความไม่เท่าเทียมกัน การกดขี่ จึงมองหาสิ่งที่ “จรรโลงใจ” และเชื่อมโยงผู้คน สวนทางกับญี่ปุ่น ที่เข้าสู่แฟนด้อม เพราะต้องการความสุข สนุกสนาน ไม่เน้นการมีสังคมแต่อย่างใด

ดังนั้น คุณลักษณะของแฟนด้อมอาเซียน จึงมี 4 องค์ประกอบ ได้แก่ 1.เป็นชุมชนที่เท่าเทียม ไม่ว่ารวยหรือจน อายุมากน้อย เพศใด ซึ่งสะท้อนสังคมอุดมคติที่อยากได้ 2.มาพร้อมความคิดสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ไม่แค่เสพสิ่งโปรดปรานด้านเดียว 3.แฟนด้อมคือครอบครัวที่ 2 และ 4.เป็นแหล่งรวมพลังคนหมู่มาก สามัคคี ที่พร้อมจะสร้างการเปลี่ยนแปลง

“แฟนด้อมมองทุกเสียงในจักรวาลตัวเองมีคุณค่า ความหมาย ไม่ต้องกลัวถูกตัดสิกจากคนภายนอก และยังมาพร้อมความคิดสร้างสรรค์ อย่างแฟนด้อมไทย ครีเอทซื้อโฆษณาอวยพรวันเกิดศิลปินคนโปรดผ่านรถตุ๊กตุ๊ก รถขายผลไม้ เป็นไทยแลนด์โอนลี่ คนเหล่านี้ยังรักกันเหมือนครอบครัว รับฟังกัน และพวกเขาพร้อมรวมพลังสร้างการเปลี่ยนแปลงให้เกิดในโลก ต่างจากญี่ปุ่น ไม่เห็นสิ่งเหล่านี้”

อินไซต์แฟนด้อม ถือเป็นข้อมูลที่แบรนด์นำไปต่อยอด วางกลยุทธ์การตลาดได้ ซึ่งผลสำรวจยังพบอีกว่าผู้บริโภคเป็นเจ้าบุญทุ่มให้สิ่งที่รักแล้ว ยังเปย์ซื้อสินค้าแบรนด์ที่ตอบโจทย์ตนเองด้วย

วรรณรัตน์ ฉายภาพว่า หากแบรนด์ต้องการคว้าโอกาสทางการตลาดผ่านแฟนด้อม ต้องเข้าใจ “ความคาดหวัง” กลุ่มเป้าหมาย ซึ่งต้องการเห็นแบรนด์ไปร่วมมือ(Collaboration)ก กับด้อมต่างๆเพื่อสร้างสรรค์สิ่งใหม่ หากทำเช่นนั้ แฟนด้อมอาเซียนและไทย 51.6% พร้อมซัพพอร์ตแบรนด์ ยิ่งกว่านั้น เมื่อคอลแล็บกันแล้ว 88.2% ยินดีจะจ่ายเงินเพิ่มเพื่อซื้อสินค้าแบรนด์นั้นๆ เจาะลึกลงไปชาวอาเซียนยังมีแบรนด์ในใจถึง 82.7% เทียบกับญี่ปุ่นมีแบรนด์ในใจเพียง 54.3% เท่านั้น

“แฟนด้อมอาเซียนเปิดใจให้แบรนด์มากกว่าญี่ปุ่น แต่การที่จะสนับสนุนสินค้า ผู้บริโภค 56.7% ยกสินค้าคุณภาพมาก่อน 41.3% ต้องทำให้รู้สึกดี มอบคุณค่า รวมถึงมีส่วนร่วม ขณะที่ญี่ปุ่นคาดหวังจากแบรนด์มีส่วนร่วมต่ำเพียง 19% เท่านั้น”

สำหรับแฟนด้อมชาวไทย ถือว่าเปย์หนักสุดในอาเซียน โดยแบ่งเงินเดือน 30% ทุ่มให้การคลั่งสิ่งที่รัก เมื่อหมดเงินไปกับสิ่งเหล่านั้น จะหันไปรัดเข็มขัด โดย 45% ลดชอปปิงเสื้อผ้า รับประทานอาหารนอกบ้าน และเสพความบันเทิงนอกบ้าน 

อย่างไรก็ตาม การเจาะขุมทรัพย์แฟนด้อม แบรนด์จะทำตลาดควรพิจารณาหลากมิติ ดังนี้ 1.คอลแล็ยแฟนด้อม อย่ามองแค่ “ขนาด” ฐานแฟนใหญ่ หรือจำนวนมาก รวมถึงด้อมกระแสฮิตชั่วคราว ควรมอง “ด้อมเล็ก” ที่สอดคล้องกับเป้าประสงค์(Purpose) ภาพลักษณ์แบรนด์ด้วย 2.แฟนๆอยากให้แบรนด์ใส่ใจทุกคนเท่าเทียมกัน ไม่เฉพาะคนเปย์หนักหรือ Top Spender

“เข้าใจว่าเวลาแบรนด์ทำแคมเปญ ย่อมมุ่งหวังยอดขาย ถ้าเป็นไปได้ ใส่ใจคนตัวเล็ก ให้มีโอกาสสุขบ้าง”

ส่วนอาวุธการตลาดที่จะเกิดจากแฟนด้อมในอนาคต วรรณรัตน์ หยิบกระแสสินทรัพย์ดิจิทัล หรือแฟนด้อม เคอเรนซี สกุลเงินดิจิทัลของด้อมตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นเกาหลี จีน ฯ เพื่อซื้อขายแลกเปลี่ยนกัน การนำ AI มาบริการ หากโลกมีแพลตฟอร์มหาคู่ ย่อมสามารถจับคู่แฟนด้อม สานเป้าหมายเดียวกัน เกิดการ win-win ทั้งแบรนด์และแฟนด้อม