ต้องตั้ง‘ทีมไทยแลนด์’ เคลื่อนซอฟต์เพาเวอร์สู่เวทีโลก

นักการตลาด นักวิชาการ ภาคธุรกิจ แนะรัฐตั้ง “ทีมไทยแลนด์”  บูรณาการทุกมิติ ขับเคลื่อน “ซอฟต์เพาเวอร์ไทย” ชี้ อาหารไทยทรงพลังในเวทีโลก "เมนูเด็ด" ติดทำเนียบการจัดอันดับโลก ยักษ์ใหญ่ ชูคุณภาพเลี่ยงแข่งราคา สร้างแต้มต่อการแข่งขัน "ซีพีเอฟ" ปักธงแบรนด์คิทเช่น จอย “มาม่า” ชูคุณค่าแบรนด์สร้างความเชื่อมั่น Thai Dishes “สิงห์ปาร์ค เชียงราย” ชี้ชาไทย มีเอกลักษณ์ตีตลาดโลกได้

การแผ่ขยายพลังอำนาจของนานาประเทศไม่ได้มุ่งเฉพาะด้านกายภาพ เช่น แสนยานุภาพด้านทหาร มีกองทัพ อาวุธ ยุทโธปกรณ์ หรือ ฮาร์ดเพาเวอร์ (Hard Power) เท่านั้น แต่อำนาจอ่อน หรือ ซอฟต์เพาเวอร์ (Soft power) มีอิทธิพลไม่แพ้กัน ซึ่งในภูมิภาคเอเชียมีซอฟต์เพาเวอร์ที่ทรงพลังมาก อย่าง กระแสของ Hallyu Star หรือ Korean Wave เมื่อประเทศเกาหลีใต้ได้ส่งออกศิลปิน สร้างคอนเทนต์ เสิร์ฟอาหาร วัฒนธรรมต่างๆ ครองตลาดทั่วโลก สำหรับ ประเทศไทย กระทรวงวัฒนธรรม เจ้าภาพผลักดันซอฟต์เพาเวอร์ไทยให้ผงาดในเวทีโลก ผ่านยุทธศาสตร์ “5F” ได้แก่ อาหาร (Food) แฟชั่น (Fashion) เทศกาล (Festival) ภาพยนตร์ (Film) การต่อสู้ (Figthing)

ดร.สิขเรศ ศิรากานต์ ประธานอนุกรรมการฝ่ายวิชาการสภาวิชาชีพข่าววิทยุและโทรทัศน์ไทย กล่าวว่า การผลักดันซอฟต์เพาเวอร์ของไทยให้ก้าวสู่เวทีโลกได้ หน่วยงานภาครัฐต้องมีการวางยุทธศาสตร์ประเทศอย่างจริงจัง เป็นขั้นตอน เพื่อสร้างความต่อเนื่อง ขณะเดียวกันไม่ใช่แค่กำหนดเป็นนโยบายเท่านั้น การดำเนินงานต้องอยู่บนพื้นฐานความเข้าใจอุตสาหกรรมอย่างถ่องแท้

ทั้งนี้ หากถอดบทเรียนความสำเร็จการสร้างซอฟต์เพาเวอร์ของประเทศเกาหลีใต้ ถูกเตรียมการตั้งแต่ปี 2523 จากการส่งเพลง “อารีดัง” ให้เกิดการรับรู้ เข้าสู่ยุคนำเสนออาหารกิมจิผ่านซีรีส์ “แดจังกึม” วิวัฒนาการล่าสุดคือการปั้นศิลปินเค-ป๊อป ทั้งบอยแบนด์ เกิร์ลกรุ๊ป เช่น วงบีทีเอส แบล็กพิงก์ ครองโลก ล่าสุด วงบีทีเอส ยังได้เข้าพบ โจ ไบเดน ประธานาธิบดีสหรัฐ เพื่อหารือประเด็นการเหยียดชาวเอเชีย

สำหรับประเทศไทย ยุทธศาสตร์ 5F ซอฟต์เพาเวอร์ ขับเคลื่อนไปพร้อมกันได้เหมือนดาว 5 แฉก ไม่จำเป็นต้องมีเรื่องใดเป็นวาระเร่งด่วน เช่น ส่งเสริมภาพยนตร์ ซีรีส์ ไปพร้อมกับอาหาร บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป  หรือรามยอน กิมจิ ฯ จนโด่งดังทั่วโลก

ขณะที่ซอฟต์เพาเวอร์ทั้ง 5F ของไทย เวทีโลกมีการรับรู้ เช่น อาหารเมนูต่าง ๆ ติดอันดับในนิตยสารไทม์ (TIME) มิชลินไกด์ ศิลปะการต่อสู้มวยไทยรู้จักผ่านภาพยนตร์ต้มยำกุ้ง องก์บาก เป็นต้น

++ จัดตั้ง“ทีมไทยแลนด์”บูรณาการรอบด้าน

ประการสำคัญ หน่วยงานรัฐ เอกชน และทุกภาคส่วน ควรหารือรวมพลังสร้าง “ทีมไทยแลนด์” บูรณาการด้านการทำงาน โดยเฉพาะการออกไปทำตลาดในเวทีโลก เช่น รัฐจะสนับสนุนเอกชนอย่างไร หรือค่ายหนังต่าง ๆ ลงนามความร่วมมือ (MOU) ทำงานเฉพาะกิจ แต่ปัจจุบันอุปสรรค คือ บางส่วนยังกระจายแยกกันทำงาน

“อุปสรรคขณะนี้ คือการกระจายกันทำงาน มุมหนึ่งเป็นสิ่งดี แต่บางครั้งต้องมีเป้าหมายร่วม สร้างทีมอเวนเจอร์ ร่วมมือสร้างพลังในการผลักดันซอฟต์เพาเวอร์ ซึ่งเราส่งเสริมทั้งอาหาร แฟชั่น ภาพยนตร์ การต่อสู้มวยไทย เทศกาลไปพร้อมกันได้ แต่ละอย่างมีจุดขายที่งดงามอยู่แล้ว อาจนำเสนอลูกชิ้นยืนกินผ่านหนัง เหมือนศิลปินแรปเปอร์มิลลิผสมผสานข้าวเหนียวมะม่วงกับความบันเทิง คนทั่วโลกรู้จักบัวขาว ต่อยอดสร้างการรับรู้มวยไทยได้"

++ วิจัยตลาดเจาะตรงดีมานด์แท้จริง

การเสริมแกร่งซอฟต์เพาเวอร์ไทยเสิร์ฟประชากรโลก อีกสิ่งสำคัญคือการวิจัยตลาด เพื่อเข้าถึงความต้องการที่แท้จริงของกลุ่มเป้าหมาย ไม่ใช่ใช้เพียงความรู้สึก หรือนโยบายด้านการเมืองเท่านั้น

“ไทยยังขาดรีเสิร์ชเบส เน้นแค่อีโมชั่นนอล และการเมืองเป็นพื้นฐาน ซึ่งการสร้างซอฟต์เพาเวอร์ เช่น จากภาพยนตร์ เรามองบท ถ่ายทำดี ถูกรสนิยมไทย แต่ไปฉายเมืองนอกไม่เปรี้ยงปร้าง จึงไม่ควรมองกระบวนการผลิต แต่ดัดแปลงให้เข้ากับรสนิยมผู้บริโภคในตลาดโลกด้วย เพราะบางเรื่องมีสุนทรีย์ มุมมองที่ต่างกัน หัวใจเราเป็นไทยแต่ต้องมีสายตาเป็นสากล เพราะเราอยู่กับประชากรโลก 7,400 ล้านคน ไม่ใช่แค่ 70 ล้านคนในประเทศ”

++ ซอฟต์เพาเวอร์บรรจุแผนพัฒนาเศรษฐกิจ 

อย่างไรก็ตาม การส่งเสริมซอฟต์เพาเวอร์ไทยควรบรรจุในแผนพัฒนาเศรษฐกิจประเทศ เพื่อดำเนินการต่อเนื่อง และมีการวัดผลลัพธ์อย่างชัดเจน ปัจจุบันคนไทยรับรู้การสร้างซอฟต์เพาเวอร์ในตลาดโลกมากขึ้น ผ่านหลายกิจกรรม เช่น การประกวดนางงามเวทีต่างๆ มีการนำเสนอชุดประจำชาติจนชนะใจชาวโลก หรือประเด็นให้ถูกถึงพูดถึงวงกว้าง อย่าง ศิลปะมวยไทยผ่านหนังต้มยำกุ้ง องก์บาก การโปรโมทประเทศผ่านงานเวิลด์เอ็กซ์โป เป็นต้น

“หากซอฟต์เพาเวอร์ไทยเห็นผล เศรษฐกิจจะเติบโตขึ้นมาก แต่การทำสิ่งเหล่านี้ไม่มีทางลัด อย่างเกาหลีกว่าจะประสบความสำเร็จ มีการวางยุทธศาตร์และดำเนินการมานานนับสิบปี”

++ รวมพลังทุกภาคแข่งทุกมิติที่ได้เปรียบ

นายวิบูลย์ ลีรัตนขจร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซิร์ซ เอ็นเตอร์เทนเม้นท์ จำกัด กล่าวว่า หลายประเทศพิสูจน์ให้เห็นว่าซอฟต์ เพาเวอร์สร้างการเติบโต เพิ่มมูลค่าให้เศรษฐกิจ สร้างรายได้เข้าประเทศมหาศาล ซึ่งภาครัฐควรผลักดันซอฟต์เพาเวอร์โดยใช้อุตสาหกรรมบันเทิงเป็นหนึ่งในเครื่องยนต์หลักไม่ใช่พึ่งพาแค่ภาคการส่งออกเหมือนในอดีต

"ซอฟต์เพาเวอร์ไทยจะสู้ได้ในเวทีโลก ควรมีหน่วยงานรับผิดชอบโดยตรง และออกนโยบายส่งเสริมทุกมิติ เพื่อให้แข่งขันได้ในจุดที่ได้เปรียบ ที่สำคัญในการบุกตลาดโลกต้องการเห็นการรวมพลังของภาครัฐ คนในอุตสาหกรรมมากขึ้น ไม่ใช่ฉายเดี่ยวบนสมรภูมการค้าขายคอนเทนท์บันเทิงในโลก"

รายงาานจากสำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ (สภาพัฒน์) ซึ่งรวบรวมโดย BUSINESS WATCH ระบุว่าประเทศไทยร่ำรวยด้านศิลปะ วัฒนธรรมต่างๆ รั้งอันดับ 5 ประเทศที่ทรงอิทธิพลด้านวัฒนธรรม โดยมีอิตาลี เป็นเบอร์ 1 ของโลก ตามด้วย กรีซ สเปน และ อินเดีย ในปี 2563 ไทยมีการถ่ายทำภาพยนตร์ 74 เรื่อง สร้างเม็ดเงินมูลค่า 1,748 ล้านบาท ปี 2564 มีภาพยนตร์มาถ่ายทำ 94 เรื่อง ทำเงิน 4,015 ล้านบาท เติบโตกว่า 200% โดย 5 ปีที่ผ่านมา รายได้จากกองถ่ายภาพยนตร์มีมูลค่า 40,000 ล้านบาท แบ่งเป็นจากกองถ่ายโดยตรง 20,000 ล้านบาท และธุรกิจเกี่ยวเนื่องอีก 20,000 ล้านบาท

ขณะที่มวยไทย สร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจ 1 แสนล้านบาท ไทยมีการตั้งค่ายมวย 5,000 แห่ง ต่างประเทศราว 4,000 แห่ง อัตราค่าเล่าเรียนต่อคอร์สอยู่ระดับ 3,500-5,000 บาท

++ อาหารไทยติดทำเนียบเมนูระดับโลก

นายอาณัติ จุลินทร รองกรรมการผู้จัดการบริหาร ธุรกิจการค้าระหว่างประเทศ บริษัท เจริญโภคภัณฑ์อาหาร จำกัด (มหาชน) หรือซีพีเอฟ เปิดเผยว่า บริษัทเป็น 1ใน5 ผู้ผลิตอาหารรายใหญ่ของโลก ซึ่งหากกล่าวถึงอาหารนานาชาติ อาหารอิตาเลียนจะถูกกล่าวถึงในวงกว้าง มีความโดดเด่นเมนูพาสต้า อาหารจีนเป็นอีกหนึ่งชาติที่มีความเป็นอินเตอร์เนชันแนลสูง

หากพิจารณา “ท็อป10” เมนูอาหารยอดนิยมระดับโลก อาหารไทยติดทำเนียบการจัดอันดับเสมอ เมนูที่มีชื่อเสียง ผู้บริโภคทั่วโลกรู้จักเป็นอย่างดี เช่น ต้มยำกุ้ง แกงมัสมั่น พะแนง ผัดไท เป็นต้น ถือเป็นซอฟต์เพาเวอร์ของประเทศ

ขณะที่ ซีพีเอฟ มีสินค้าอาหารที่นำเสนอความเป็นไทย รสชาติต้นตำรับของไทยไปขายในตลาดโลกมากมาย เช่น แบรนด์คิทเช่น จอย (Kitchen Joy Quality Product by CP) หลากเมนูเสิร์ฟกลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็น ผัดไท ข้าวพะแนง แกงเขียวหวาน บะหมี่เกี๊ยวสไตล์ไทย ที่ประสบความสำเร็จในตลาด

“เรามีสินค้าอาหารบะหมี่เกี๊ยวสไตล์ไทยขายทั่วโลก ในสหรัฐเราเป็นผู้นำ ล่าสุดบริษัทออกสินค้าผัดไท เสริมทัพตลาดดังกล่าว จำหน่ายผ่านช่องทางห้างค้าปลีกอย่างคอสโก้ (Costco) ระยะยาวจะมุ่งสร้างความได้เปรียบทางการตลาดอาหาร ไม่เน้นแข่งขันโดยตรง แต่จะนำเสนอความเป็นไทยเข้าสู้ ซึ่งมีโอกาสทางการตลาดสูง”

อย่างไรก็ตาม อาหารไทยมีศักยภาพและโอกาสทางการตลาดในเวทีโลกสูงมาก ไม่ว่าจะเป็นตลาดยุโรป สหรัฐ ซึ่งในฐานะผู้ประกอบการพร้อมร่วมมือกับภาครัฐเพื่อผลักดันการเติบโต

++ สร้างคุณค่าย้ำความมั่นใจแบรนด์ไทย

นางพจนา พะเนียงเวทย์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เพรซิเดนท์ อินเตอร์ฟูดส์ จำกัด ผู้ทำตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป “มาม่า” ในต่างประเทศ กล่าวว่า ภารกิจสร้างซอฟต์เพาเวอร์อาหารไทย ในฐานะผู้ผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป เมื่อ “มาม่า” ไปออกบูธผ่านงานแสดงสินค้าระดับโลก บริษัทให้ความสำคัญด้านคุณค่าของแบรนด์เพื่อตอกย้ำให้ผู้บริโภคต่างประเทศมั่นใจว่าเป็นแบรนด์อาหารที่มีคุณภาพของประเทศไทย

ยกตัวอย่าง ที่ผ่านมา บริษัทพบปะลูกค้าเพื่อสอบถามเพื่อซื้อบะหมี่ฯ ในราคาต่ำกว่าคู่แข่งประเทศอื่น จึงชี้แจงและทำความเข้าใจว่าบริษัทนำเสนออาหารไทย หรือ Thai Dishes ไม่ใช่แค่การจำหน่ายบะหมี่ฯ เท่านั้น ส่งผลให้ลูกค้าเปิดใจยอมรับและเจรจาการค้าขาย

“เราไม่แข่งขันด้านราคา แต่สู้ด้วยคุณภาพ และพัฒนารสชาติหลักที่มีเอกลักษณ์ เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคทั่วโลก เฉกเช่นแบรนด์อาหารระดับโลก เช่น ไปทานเบอร์เกอร์ที่ประเทศอื่นๆ จะต้องมีเมนูต้นตำรับเสิร์ฟ มาม่า จึงชูรสชาติต้มยำกุ้ง หมูสับ"

ขณะเดียวกัน หากมีโรงงานผลิตสินค้าในต่างประเทศ จะวิจัยตลาดและความต้องการผู้บริโภค เพื่อพัฒนาสินค้ารสชาติประจำถิ่น เช่น ญี่ปุ่น มีมาม่ารสผักชี แกงเขียวหวานขายดี ส่วนบังกลาเทศ ผู้บริโภคไม่ชอบรับประทานซุป เมียนมาชอบบะหมี่ฯ รสชาติเผ็ดมากกว่าไทย และมีโมโนโซเดียมกลูตาเมต โรงงานที่ฮังการี เน้นผลิตบะหมี่ฯ แห้ง เป็นต้น

++ ชูคาแรกเตอร์ชาไทยเจาะตลาดโลก

นายพงษ์รัตน์ เหลืองธำรงเจริญกรรมการผู้จัดการ บริษัท สิงห์ปาร์ค เชียงราย จำกัด กล่าวว่า อาหารและเครื่องดื่มไทยเป็นซอฟต์เพาเวอร์ในตลาดโลกได้ อย่างผลิตภัณฑ์ “ชาไทย” สามารถชูจุดขายคาแรกเตอร์ความเป็นไทย ซึ่งผู้บริโภคในโลกอาจยังไม่ดื่มชารูปแบบดังกล่าว

ทั้งนี้ สิงห์ปาร์ค เชียงราย ถือเป็นผูู้ผลิตชารายใหญ่ของไทย มีศักยภาพและโรงงานมาตรฐานญี่ปุ่น สามารถผลิตชาได้หลากหลายรูปแบบ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าอาหารและเครื่องดื่ม สร้างมูลค่าเพิ่มสินค้า โดยหนึ่งในนั้นคือการผลิตชาไทย ป้อนกลุ่มเป้าหมาย

ที่ผ่านมา ตลาดชาไทยได้รับความนิยมมากในกลุ่มนักท่องเที่ยว โดยเฉพาะชาวจีน ซึ่งก่อนเกิดโรคโควิด-19 ระบาดจะเห็นว่าหนึ่งในเครื่องดื่มยอดฮิต จะมีชาไทยติดทำเนียบ