รู้จัก “Nostalgia Marketing“ การตลาดโกยเงินลูกค้าที่ “โหยหาอดีต”

"อดีตอันแสนหวาน" เป็นความทรงจำที่ทรงคุณค่าที่คนหลายช่วงวัยถวิลหา ยิ่งไปกว่านั้นสิ่งเหล่านี้ก็ยังสามารถสร้างมูลค่าในทางการตลาดได้อย่างน่าสนใจ

วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU รายงานแนวโน้มการตลาดชุดใหม่ผ่านวิจัย "NOSTALVERSE การตลาดในอดีตเชื่อมสู่โลกอนาคต" พบการถวิลหาอดีตของผู้บริโภค สามารถสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ด้วยความผูกพัน และพัฒนากลายเป็นกลยุทธ์ใหม่ทางธุรกิจสู่อนาคต 

หลังสำรวจข้อมูลอินไซต์มุมมองของผู้บริโภคต่างเจเนอเรชัน X,Y และ Z ถึงความทรงจำในอดีตแบรนด์ในความทรงจำกับประสาทสัมผัสทั้ง 5 และความคิดเห็นต่อโลกอนาคต Metaverse จากข้อมูลวิจัยพบว่า คนไทย 3 ใน 4 มีความทรงจำที่ดีกับแบรนด์ 

โดยหนึ่งในประเด็นที่น่าสนใจคือ ปัจจุบันคนไทยยังคงมีทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ในความทรงจำ ซึ่งมากกว่า 50% ยังคงให้การสนับสนุนแบรนด์ในความทรงจำอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้จากข้อมูลวิจัยพบว่า "การถวิลหาอดีตอันหอมหวาน" เป็นสิ่งหนึ่งที่จะช่วยเยียวยาจิตใจให้ชุ่มชื่น เพราะบริบทสังคมในปัจจุบัน อาทิ การระบาดโควิด-19 สงคราม ภาวะเศรษฐกิจที่ฝืดเคือง และภัยธรรมชาติต่างๆ อาจก่อให้เกิดความเครียด ส่งผลให้ผู้คนบางกลุ่มรู้สึกถวิลหาช่วงเวลาในอดีต

จนนำสู่การเกิด "กิจกรรมย้อนวันวาน" เพื่อจำลองประสบการณ์ในอดีตขึ้นมาใหม่อีกครั้ง และสร้างพื้นที่จำลองในจิตใจที่รู้สึกปลอดภัย ซึ่งเป็นอีกกลไกหนึ่งที่จะสามารถทำให้เขาเหล่านั้นสามารถหลีกหนีจากภาวะปัจจุบันอันเคร่งเครียด ขณะเดียวกันผลการศึกษาด้านจิตวิทยากับอาสาสมัครทั่วโลก พบว่า การคิดถึงอดีตช่วยเยียวยาจิตใจในสภาวะที่ยากลำบาก และยังช่วยให้มีความสุขเพิ่มมากขึ้นได้ 

•  การตลาดย้อนวันวาน ทำไมถึงประสบความสำเร็จ ? 

เรื่องนี้สอดคล้องกับแนวคิดเชิงจิตวิทยาที่เรียกว่า Coping skill ทักษะการรับมือเพื่อจัดการกับความเครียดผ่านรูปแบบกิจกรรม เช่น การทำสมาธิ การทำสิ่งที่ชื่นชอบ และการนึกถึงช่วงเวลาที่มีความสุขในอดีต โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงที่ทุกคนใช้เวลาอยู่ที่บ้านมากขึ้น สื่อสังคมออนไลน์ที่ทุกคนมักเสพในชีวิตประจำวันจะทำให้คนรู้สึกนึกถึงความสุขในอดีตเพิ่มมากขึ้น

จากการถวิลหาอดีตจึงนำสู่กรณีศึกษา “การตลาดย้อนวันวาน Nostalgia Marketing” การทำการตลาดโดยการเข้าถึงทัศนคติในเชิงบวก ประสบการณ์ความคุ้นเคย และความชื่นชอบในอดีตที่ผ่านมาของผู้บริโภค โดยความทรงจำในอดีตที่ดีเหล่านี้มีความพิเศษที่จะช่วยเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับผู้บริโภค ยกตัวอย่างที่หันมาจับการตลาดลักษณะนี้ 

เช่น 

1. แบรนด์ Coca Cola (โคคา-โคล่า) ออกแคมเปญเกี่ยวกับเทศกาลคริสต์มาส ที่ต้องการให้ผู้บริโภคเลือกฉลองคริสต์มาสคู่กับโค้กมาอย่างต่อเนื่องมากกว่า 80 ปี เพื่อสร้างภาพจำว่าเมื่อเห็นซานตาคลอสต้องมีโค้ก และทำการตลาดให้ผู้บริโภคจำภาพลักษณ์ซานตาคลอสใส่ชุดสีแดงตามสีแบรนด์ได้จากเดิมใส่ชุดสีเขียว

 2. แบรนด์เกม Nintendo (นินเทนโด) ผู้นำด้านอุตสาหกรรมเกม สานฝันให้แก่เหล่าแฟนคลับ Nintendo โดยผลิตเครื่องเกมรุ่น NES Classic Edition และ Super NES Classic Edition คอนโซลเกมที่ได้รับแรงบันดาลใจจากคอนโซลเกมยุคเก่า ซึ่งได้รับกระแสดีมากด้วยยอดขายกว่า 14 ล้านเครื่องภายในปีแรกที่เปิดตัวต่อด้วย 

3. แบรนด์ Disney (ดิสนีย์) อาศัยช่วงที่กระแส Streaming กำลังมาแรง กระโดดเข้ามาเป็นผู้เล่นรายสำคัญด้วยการเปิดตัวแอปพลิเคชัน Disney plus และรวบรวมคอนเทนต์ที่เป็นลิขสิทธิ์เฉพาะของ Disney เพื่อกลับมาเติมเต็มความฝันในวัยเด็กให้แก่เหล่าสาวกดิสนีย์อีกครั้ง และยังเป็นการปลูกฝังให้เกิดแฟนคลับรุ่นใหม่อีกด้วย

•  แต่ละเจนมีความทรงจำกับแบรนด์ไหนมากที่สุด 3 อันดับแรก ? 

ภฤศ ศิลปโอฬารกุล นักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) หัวหน้าทีม กล่าวว่า จากข้อมูลงานวิจัย “NOSTALVERSE การตลาดในอดีตเชื่อมสู่โลกอนาคต” ทำให้ค้นพบผลวิจัยแบรนด์ในความทรงจำกับประสาทสัมผัสทั้ง 5 ของแต่ละเจนเนอเรชันที่น่าสนใจ อย่าง TOP3 แบรนด์ในความทรงจำ ดังนี้ 

- Gen X คือ 1. Levi’s (ลีวายส์) 2. นมตราหมี 3. นันยาง 

- Gen Y คือ 1. NOKIA (โนเกีย) 2. Nestle MILO 3. Coca Cola (โคคา โคล่า) 

- Gen Z คือ 1. Nike (ไนกี้) 2. Johnson & Johnson (จอห์นสันแอนด์จอห์นสัน) 3. PEPTEIN (เปปทีน) 

•  ทำยังไงให้คนมีความทรงจำร่วมกับแบรนด์ ? 

ผลวิจัยพบว่า คนไทย 3 ใน 4 มีความทรงจำที่ดีกับแบรนด์ และมากกว่า 50% ยังคงให้การสนับสนุนแบรนด์ในความทรงจำอย่างต่อเนื่อง นั่นแสดงว่า แต่ละแบรนด์ต้องมีกลยุทธ์เด็ดที่สามารถครองใจคนแต่ละเจนได้นำสู่ความสอดคล้องกับ ประสาทสัมผัสทั้ง 5 โดยเรียงลำดับมากไปน้อย ดังนี้

1. รูป โลโก้ การใช้สี แสง องค์ประกอบภาพ การตกแต่ง จัดวางสินค้าหน้าร้าน เว็บไซต์ แอปพลิเคชัน บุคคลมาสคอต เช่น แบรนด์ Red bull (เรดบูล) Apple (แอปเปิ้ล) KFC (เคเอฟซี) ที่เห็นโลโก้แล้วจดจำได้ทันที 

2. สัมผัส การจับต้องทั้งตัวสินค้า การบรรจุภัณฑ์หรือสิ่งของต่างๆ ใบหน้าร้านค้า ครอบคลุมตั้งแต่วัสดุอุณหภูมิ น้ำหนัก และรูปทรง เช่น แผ่นเลย์ ขวดโค้ก โทรศัพท์ Blackberry 

3. กลิ่น ตัวกระตุ้นอารมณ์ความรู้สึกที่มีความแนบเนียนมากที่สุด เช่น กลิ่นหอมของแป้งร้านโตเกียว กลิ่นสบู่นกแก้ว หรือน้ำอบ

 4. เสียง การได้ยินเสียงเดิมซ้ำบ่อยๆ จะสร้างความคุ้นเคยสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ เช่น เสียงรถวอลล์ เสียงของ 20 Century Fox ก่อนดูหนัง เสียงเพลงอินโทรรายการกระจกหกด้าน 

และ 5. รส ที่จะเกิดขึ้นได้เมื่อลิ้มลอง แต่ทั้งนี้อาจจะมีปัจจัยอื่นเป็นตัวกระตุ้นได้อย่าง การรีวิว เช่น รสชาติของโค้กหรือเป๊ปซี่ ไมโลหรือโอวัลติน น้ำสิงห์ อีกทั้งคนไทย 72.3% คิดว่าในโลกอนาคตน่าจะสามารถเก็บความทรงจำในอดีตไว้ได้

ทั้งนี้การสำรวจข้างต้นเป็นการสำรวจกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด 3 ช่วงวัย ได้แก่ 1. Gen X ผู้เกิดช่วงปี พ.ศ.2508-2523 2. Gen Y ผู้เกิดช่วงปี พ.ศ. 2524-2539 3.Gen Z ผู้เกิดช่วงปี พ.ศ. 2540-2555

โดยเจาะสำรวจกลุ่มเป้าหมาย รวมจำนวน 900 ตัวอย่าง แบ่งเป็น 1. สัมภาษณ์เชิงลึก จำนวน 40 คน แบ่งตามเจเนอเรชัน ดังนี้ Gen X 11 คน Gen Y 14 คน และ Gen Z 15 คน และ 2. เก็บแบบสอบถามออนไลน์ผ่านสื่อออนไลน์ จำนวน 860 คน

เพศชาย 32.2% เพศหญิง 65.4% LGBTQ+ 2.4% แบ่งตามเจเนอเรชัน Gen X 20.3% Gen Y 62.6% Gen Z 17.1% แบ่งตามระดับการศึกษามัธยมศึกษา 10.4% ปริญญาตรี 57.2% สูงกว่าปริญญาตรี 32.4% แบ่งตามภูมิภาค กรุงเทพและปริมณฑล 59.7% ภาคเหนือ 8% ภาคใต้ 6.9% ภาคกลาง 11.7% ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ 8.5% และภาคตะวันออก 5.2%