ผ่าทางรอด ‘ผู้ผลิตคอนเทนต์’ ผ่านบทเรียนยักษ์ล้ม “เจเอสแอล”

สถานการณ์บริษัทแบก “ขาดทุน” ที่สาหัส ทำให้ปิดกิจการกะทันหัน จนต้องลอยแพพนักงานจำนวนมาก สร้างประเด็นดราม่าการจ่ายเงินชดเชยจนนำไปสู่การเรียกร้องทางกฏหมาย

ขณะเดียวกัน 4 รายการที่ยังดำเนินการอยู่ เกิดการ “โยก” ไปให้บริษัทลูกอย่าง “จูเวไนล์” (Juve9) และบริษัทร่วมผลิต “แบล็คดอท” รับไม้ต่อ จนเกิดคำถามเชิงบวก-ลบ ซึ่งมุมมองจากคนนอกยากจะทราบเหตุผลที่แท้จริง เพราะเป็นได้ทั้งการ “ดิ้นหนีตาย” หรือวัตถุประสงค์อื่น ทว่าเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น “เอเยนซี” ชวนฝ่าวิกฤติวงการสื่อ

เจ เอส แอลฯ ยุติกิจการบางส่วน ไม่ใช่เรื่องแปลกสำหรับคนแวดวงสื่อ โฆษณา เพราะนี่ไม่ใช่กรณีศึกษาแรก ที่ผ่านมาสื่อ ผู้ผลิตคอนเทนต์ที่ไม่ใช่แค่ “ขาดทุน” หรือเจ๊ง! แต่ธุรกิจที่อ่านเกมแล้ว “ไม่มีอนาคต” ต้องอำลาเวทีเป็นสัจธรรม มุมมอง ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด

หากวิเคราะห์สิ่งที่ทำให้ธุรกิจผลิตคอนเทนต์รายใหญ่เจอจุดจบ หนีไม่พ้นภูมิทัศน์สื่อเปลี่ยน จากเดิมผลิตรายการป้อนให้คนดูผ่าน “ทีวี” แต่ยุคนี้สื่อแพลตฟอร์มเดียวดั้งเดิม(Tradition Media)ไม่ตอบโจทย์ทุกด้าน ทั้งผู้ชม เรทติ้ง รวมถึงเม็ดเงินโฆษณา

ดังนั้น แม้บริษัทพยายามปรับตัว หาทางสร้างสรรค์รายการดีมีคุณภาพเพียงใด แต่เมื่อไร้คนดู เรทติ้ง ยากที่เจ้าของแบรนด์สินค้าและบริการต่างๆ รวมถึงเอเยนซี จะเจียดงบโฆษณาให้ ตัวอย่าง รายการเจาะใจ Perspetive ที่ออกอากาศทางช่อง MCOT ซึ่งไตรมาสแรก ช่องรั้งอันดับ 11 ที่มีเรทติ้งสูง หากลูกค้าจะใช้ทุ่มเงินมายังรายการ ต้องขบคิดความคุ้มค่าไม่น้อย การเป็นสปอนเซอร์ ไทอินในรายการทำเงินเกือบหลัก “ล้านบาท” แต่โจทย์ยากคือการขายสปอตโฆษณาให้ได้ เมื่อลงทุนสูง เม็ดเงินกลับมาไม่คุ้ม บริษัทจึงเผชิญผลกระทบครั้งใหญ่

“รายการของเจ เอส แอลฯ ดีแน่นอน แต่พฤติกรรมผู้บริโภคไม่ต้องดูตอนออกอากาศสดแล้ว เลือกดูตอนที่สนใจ ช่วงเวลาไหนตามสะดวก ขณะที่บางตอนมีแขกรับเชิญน่าสนใจ แต่รายการไม่ได้ถูกพัฒนาให้เพื่อสร้างหารายได้(Monetize)หลายแบบ หลักๆหาเงินจากบรอดคาสต์ทีวีเท่านั้น”

ผลงานดังในอดีตของ JSL

หากผ่าทางรอด ผู้ผลิตคอนเทนต์ต้อง “กล้าลอง” ลุยโมเดลใหม่หารายได้ เช่น จ่ายค่าสมาชิกเพื่อชมรายการคุณภาพดี ​หรือ Subscription เพราะรายการของเจ เอส แอลฯ ถือว่าประสบความสำเร็จในด้านสร้างแรงบันดาลใจ ปลุกพลังบวกให้ผู้คน เกิดไวรัลบนโลกออนไลน์ไม่น้อย

นอกจากนี้ การไทอิน หรือโปรโมทขายสินค้าผ่านรายการทีวี ซึ่งต้องทำให้ “เนียน” ไม่เช่นนั้นคนดูอาจ “ยี้” ที่เห็นขายสินค้าเต็มไปหมด แต่นี่เป็นอีกวิธีการที่ช่วยให้รอด จึงเห็นหลายช่องหลายรายการขายครีมกันเกลื่อนจอแก้ว

“การแก้โจทย์ ต้องตั้งหลักก่อน ซึ่งผู้ผลิตคอนเทนต์เก่งด้านนี้ ดังนั้น Content is King ยังคงเป็นอมตะ ต้องขึงไว้ตรงกลาง อยาลืมตัวตน แต่การผลิตรายการต้องสอดคล้องกับการหารายได้ด้วย อย่างการโมเดลจ่ายค่าสมาชิก ไม่มีใครฟันธงคือทางรอด แต่อาจต้องเสี่ยงทดลอง”

แพลตฟอร์มธุรกิจของ JSL

ในโลกที่สื่อทรงอิทธิพลไม่ใช่ “ทีวี” เหมือนในอดีต การผลิตรายการม่ได้สะกดคนดูอีกต่อป การ “บีบ” ให้ลูกค้าซื้อโฆษณาทำยากยิ่งขึ้น ดีไม่ดี แบรนด์ต่างๆเทงบให้ “สื่อใหม่” แพลตฟอร์มอื่นเกือบ 100% เป็นได้ ไม่ว่าจะเป็น ออนไลน์ Influencer นอกเหนือจากสื่อโฆษณานอกบ้าน และอื่นๆ

ปี 2565 ภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาเข้าสู่ “แดนบวก” และทั้งปี “ภวัต” คาดการณ์ตลาดจะเติบโตราว 10% ไม่ใช่สัญญาณดีมาก แต่เพราะฐาน 2 ปีที่ผ่านมา อุตสาหกรรม “ติดลบ” ราว 20% ต่ำสุดเป็นประวัติการณ์นั่นเอง อย่างไรก็ตาม ครึ่งปีหลังยังมีปัจจัยลบรายล้อมทั้งภาวะเศรษฐกิจ กำลังซื้อผู้บริโภคชะลอตัว สงครามรัสเซีย-ยูเครน เพิ่มแรงกดดันต้นทุนพลังงาน วัตถุดิบสูง กระทบการผลิต ยิ่งทำให้แบรนด์ต่าง “แตะเบรก” ในการใช้จ่ายเงิน

“ผู้ลงโฆษณาถูกจำกัด มีความระมัดระวังการใช้จ่ายเงิน จากเศรษฐกิจตกต่ำ ซ้ำเติมด้วยวิกฤติโควิด-19 ระบาด ตอนนี้ของแพงถาโถม จึงส่งผลต่อวงการสื่อ ผู้ผลิตคอนเทนต์ ยิ่งกว่านั้นโลกเปลี่ยนถาวร แพลตฟอร์มมากมายรุมทึ้งงบโฆษณา”