เจาะภารกิจ "เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ ประเทศไทย" เร่งสร้างแบรนด์ เพื่อเป็นเบอร์หนึ่งในใจลูกค้า

ย้อนกลับไปเมื่อ 3 ปีก่อน แบรนด์ "เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้" เปิดตัวอย่างเป็นทางการในประเทศไทย หลังเข้าซื้อกิจการ บริษัท แผ่นดินทอง พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) หรือที่รู้จักกันดีในชื่อ Goldenland เมื่อควบรวมกิจการทั้งสองบริษัทเข้าด้วยกัน ทำให้ เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ ประเทศไทย ก้าวสู่ผู้นำอสังหาริมทรัพย์ครบวงจร ครอบคลุมธุรกิจอสังหาริมทรัพย์เพื่อที่อยู่อาศัย อุตสาหกรรม และพาณิชยกรรม มีมูลค่าทรัพย์สินรวมกว่า 1 แสนล้านบาท และพนักงานอีกกว่า 1,500 คน

ธนพล ศิริธนชัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (Country CEO) เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ ประเทศไทย กล่าวว่า หลังควบรวมกิจการในปี 2562 ที่กลุ่ม TCC เข้าซื้อกิจการ เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ ที่ สิงคโปร์ จากนั้น ก็มาควบรวมกิจการของบริษัท ไทคอน อินดัสเทรียล คอนเน็คชั่น ผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์เพื่ออุตสหกรรมของประเทศไทย ต่อมาก็ทำการควบรวมกิจการกับ บริษัท แผ่นดินทอง หรือที่รู้จักกันดีในชื่อ Goldenland ทำให้แพลตฟอร์มธุรกิจอสังหาฯ ของ เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ ประเทศไทย แข็งแกร่งภายใต้กลยุทธ์ ONE Platform ที่ประกอบด้วย 3 ธุรกิจ บ้าน-คอมเมอร์เชียล-โรงงานคลังสินค้า ขึ้นแท่นเป็นบริษัทอสังหาริมทรัพย์ครบวงจรรายแรกของไทย

"จากนั้นไม่นานต้องเผชิญความท้าทายทางเศรษฐกิจ การเมือง ปัจจัยภายนอกประเทศ โดยเฉพาะวิกฤติโควิด-19 ทำให้การสื่อสารทุกอย่างหยุดชะงัก ผู้คนไม่สามารถติดต่อสื่อสารกันได้เหมือนเดิม แต่ในขณะที่การสื่อสารแบรนด์ต้องทำอย่างต่อเนื่อง"

ธนพล ยอมรับว่า การที่มีสินค้าหรือบริการหลายๆ ธุรกิจอยู่รวมกันนั้น มีผลให้ภาพของแบรนด์ "เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ ประเทศไทย" ไม่ชัดเจนเท่าที่ควร ยกตัวอย่างแบรนด์ในส่วนของคอมเมอร์เชียล มีชื่อต่างกันออกไปแต่ละโครงการ เช่น สามย่านมิตรทาวน์ FYI Center หรือโครงการน้องใหม่ชื่อดังที่คนต่างจับจ้องอย่าง สีลมเอจ ดังนั้น ห้วง 2 ปีของวิกฤติโควิด บริษัทใช้โอกาสนี้ในการสื่อสารกับพนักงานให้เข้าใจเกี่ยวกับแบรนด์ และธุรกิจของบริษัทฯ ทั้ง 3 กลุ่ม ก่อนที่จะทำการสื่อสารไปยังสาธารณชน

อย่างไรก็ตาม การขับเคลื่อนธุรกิจภายใต้กลยุทธ์ "One Platform" ทำให้ทุกกลุ่มธุรกิจทำงานร่วมกันได้อย่างราบรื่นไร้รอยต่อ ภายใต้แบรนด์และวัฒนธรรมองค์กรเดียวกัน ด้วยการสร้างการเติบโตผ่านการขยายฐานลูกค้าของทุกกลุ่มธุรกิจ โดยปรับกลยุทธ์และแผนธุรกิจให้สอดคล้องกับสถานการณ์ด้านเศรษฐกิจเพื่อรุกตลาดและจับกลุ่มลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้น

สังเกตได้จากผลการดำเนินงานครึ่งปีแรกในปี 2565 ที่ผ่านมาอยู่ในระดับที่น่าพอใจ เทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อนหน้า ด้วยการปรับกลยุทธ์ของกลุ่มธุรกิจอสังหาฯ เพื่อที่อยู่อาศัย "เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ โฮม" ที่เน้นโครงการบ้านเดี่ยวมากขึ้น เพื่อขยายเซ็กเมนต์ของกลุ่มลูกค้ากำลังซื้อสูง ส่งผลให้ไตรมาสแรกโครงการบ้านเดี่ยวเติบโตขึ้น 25% เทียบกับปีก่อน

อีกทั้ง บริษัทฯ ยังได้ปรับกลยุทธ์การปิดการขายและโอนบ้านให้อยู่ในระยะเวลา 3 เดือน จึงทำให้รับรู้รายได้เร็วขึ้น พร้อมลดความเสี่ยงด้านต้นทุนก่อสร้างและออกแบบบ้านให้ตอบโจทย์ลูกค้ามากยิ่งขึ้น จึงทำให้โครงการบ้านเดี่ยวได้รับการตอบรับที่ดี

ส่วนกลุ่มธุรกิจ "เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ อินดัสเทรียล" และกลุ่มธุรกิจ "เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ คอมเมอร์เชียล" สามารถสร้างกระแสรายได้ที่สม่ำเสมอต่อเนื่อง โดยธุรกิจโรงงานและคลังสินค้ายังมีอัตราการเช่ารวมสูงถึง 85% แนวโน้มความต้องการพื้นที่เช่ายังขยายตัวต่อเนื่องจากดีมานด์ของผู้เช่าในกลุ่มโลจิสติกส์ ยานยนต์ และอิเล็กทรอนิกส์ ขณะที่ธุรกิจอสังหาฯ เพื่อพาณิชยกรรม สามารถรักษาอัตราการเช่าได้ในระดับสูง อาคารสำนักงานสามารถรักษาระดับผู้เช่าไว้ได้กว่า 90% โดยให้ความสำคัญกับกลยุทธ์การบริหารสัญญาเช่าที่ยืดหยุ่นมากขึ้น ร่วมกับการให้บริการอาคารสำนักงานเกรดเอ ในย่านธุรกิจใจกลางเมืองอย่าง "สามย่านมิตรทาวน์" ส่วนธุรกิจ โรงแรมและรีเทลนั้นอยู่ระหว่างการฟื้นตัว หลังจากนักท่องเที่ยวเริ่มกลับเข้ามา

ธนพล ย้ำว่า เมื่อสถานการณ์โควิดเริ่มคลี่คลาย บริษัทต้องสานต่อเรื่องการสื่อสารแบรนด์ "เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ ประเทศไทย" กับคนภายนอกองค์กรอีกครั้ง ซึ่งในครึ่งปีหลัง 2565 จะมีแคมเปญเกี่ยวกับ "เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ ประเทศไทย" มากขึ้นและยาวไปจนถึงปี 2566 เพื่อให้เกิดความต่อเนื่อง เพื่อทำให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ได้ ต้องสื่อสารให้ผู้คนได้รับรู้ว่า "เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ ประเทศไทย" ดำเนินธุรกิจอะไร เพราะหากถามลูกค้าแต่ละเซ็กเตอร์ จะเข้าใจกันคนละแบบ ในฝั่ง "เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ อินดัสเทรียล" กลุ่มลูกค้าทั้งในประเทศ และต่างประเทศรู้จักดี เพราะส่วนใหญ่เป็นลูกค้า B2B หรือ Business to Business ที่เข้ามาใช้บริการคลังสินค้าให้เช่า ส่วน "เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ คอมเมอร์เชียล" ลูกค้าที่เข้ามาเช่าพื้นที่รู้จักตัวโครงการมากกว่า เช่น เอฟวายไอ เซ็นเตอร์, ปาร์คเวนเชอร์, สาทรสแควร์ และสามย่านมิตรทาวน์ ว่าพัฒนาโดย เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ ลูกค้าส่วนใหญ่เป็น B2B เช่นเดียวกัน

ดังนั้น แนวทางการสื่อสารกับคนภายนอก จึงเริ่มต้นโดยเน้นเจาะที่กลุ่มลูกค้า B2C หรือ Business to Customer ผ่าน "เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ โฮม" ซึ่งเป็นธุรกิจที่พัฒนาโครงการที่อยู่อาศัยแนวราบมานานแล้วภายใต้แบรนด์ Goldenland มีผู้บริหารที่มีประสบการณ์มาอย่างยาวนาน ย้ำให้ลูกค้ามีความมั่นใจมากขึ้นซึ่งต้องอาศัยเวลา โดยล่าสุดเริ่มทำโครงการบ้านเดี่ยวระดับลักชัวรีมากขึ้นเพื่อขยายฐานลูกค้าไปกลุ่มกำลังซื้อสูง

โจทย์ตั้งเพื่อให้ลูกค้ารับรู้จากธุรกิจอสังหาฯ เป็นหลักก่อน ภายใต้แบรนด์ "เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ ประเทศไทย" ที่มีกรอบความคิดหลัก (Core Value) ที่ทั้ง 3 กลุ่มธุรกิจยึดถือร่วมกัน จึงเป็นที่มาของ Corporate Purpose ที่ถูกฝังเข้าไปในกลยุทธ์ วิธีคิด กระบวนการทำงาน หรือวัฒนธรรมขององค์กรที่ยึดมั่นในการทำงานคือ "Inspiring Experiences, Creating Places for Good" ส่วนแรก Inspiring Experiences หมายถึง การสร้างแรงบันดาลใจ สร้างความประทับใจเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า โดยสามารถทำได้ทั้ง 3 กลุ่มธุรกิจ ส่วนที่สอง Creating Places for Good เป็นการสร้างโปรเจกต์ สร้างสถานที่ให้มีคุณภาพและยั่งยืนควบคู่ไปด้วยกัน มีฟังก์ชันตอบโจทย์ทุกความต้องการลูกค้า ซึ่งคาดว่าบริษัทต้องใช้เวลาอีก 2-3ปี ในการทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำมากยิ่งขึ้น

"ในยุคที่สื่อมีความหลากหลาย ถูกดิสรัปมากขึ้น จากรูปแบบและช่องทางการสื่อสารที่มากขึ้น จากเดิมที่เน้นสื่อสารผ่านทีวี หนังสือพิมพ์ ในปัจจุบัน เมื่อผู้บริโภคสามารถเสพสื่อหลายช่องทาง ก็ต้องใช้สื่อหลายช่องทางเข้าถึงลูกค้า"

ธนพล อธิบายว่า เหตุผลที่เริ่มสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มแมส หรือ B2C (Business to Customer) ก่อน เพราะสามารถสร้างอิมแพ็คให้กับแบรนด์ได้รวดเร็วมากกว่า เนื่องจากสามารถสื่อสารไปยังกลุ่มลูกค้าจำนวนมาก ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก และถูกจดจำได้อย่างรวดเร็ว

"ต้องการสร้างการรับรู้แบรนด์ เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ ประเทศไทย ให้กลุ่มลูกค้า Local ถือเป็นการแก้ Pain Point ทั้งการสร้างแบรนด์หลัก และความแข็งแกร่งให้ธุรกิจอสังหาฯ กลุ่มที่อยู่อาศัย ไปพร้อมกัน สะท้อนถึงการทรานสฟอร์มแบรนด์สู่ระดับอินเตอร์ เพื่อสร้างความมั่นใจให้ลูกค้ามากขึ้น"

แผนสร้างแบรนด์นี้แม้จะใช้เวลา แต่ด้วยความทุ่มเทอย่างร่วมแรงร่วมใจจากทุกกลุ่มธุรกิจ ทำให้เชื่อมั่นว่าแบรนด์ "เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้" จะก้าวเป็นหนึ่งในใจของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างแน่นอน