'มาม่า X เลย์' ฉีกคัมภีร์ตลาดบะหมี่ เบอร์ 1 รอบ 50 ปี สร้างปรากฏการณ์ความปัง!
ฉีกคัมภีร์การตลาดครั้งแรก สำหรับ “มาม่า” ในรอบ 50 ปี คือ การใช้กลยุทธ์ความร่วมมือ(Collaboration: X) กับแบรนด์สินค้าอื่น นั่นคือ “เลย์” เบอร์ 1 ในตลาดขนมขบเคี้ยว(สแน็ค)ประเภทมันฝรั่งทอด
ทว่า การเดินเกมของ “เบอร์ 1 บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปและ “เจ้าตลาดสแน็ค” แตกต่างจากการคอลแล็บแบรนด์ทั่วไป เพราะครั้งนี้จะไม่เห็น “โลโก้” ของแต่ละแบรนด์ไปอยู่บนโปรดักท์ของทั้ง 2
การคอลแล็บแบรนด์ที่ไม่เหมือนคอลแล็บมีเหตุผล ซึ่ง เพชร พะเนียงเวทย์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) ผู้จัดจำหน่ายและทำตลาด “มาม่า” เล่าให้ฟังว่า มาม่ามีไบเบิลหรือคัมภีร์การทำตลาดที่ทำได้ และทำไม่ได้ หรือ Do & Don’t อยู่ โดยสิ่งที่ห้ามทำคือ การนำแบรนด์ “มาม่า” ไปอยู่บนผลิตภัณฑ์อื่น และไม่เปิดพื้นที่ให้โลโก้แบรนด์อื่นมาอยู่บนผลิตภัณฑ์มาม่าเช่นกัน
สำหรับสินค้าใหม่ที่ “มาม่า X เลย์” จึงเป็นเพียงการร่วมกันออก “รสชาติใหม่” ที่เหมือนกัน นั่นคือ มาม่าโอเค (MAMA OK) 2 รสชาติ ได้แก่ รสชิลลี่แครบ และ รสมิโซะบัตเตอร์ และ “เลย์” มันฝรั่งแท้ทอดกรอบแผ่นเรียบ กลิ่นชิลลี่แครบ เและมันฝรั่งทอดกรอบแผ่นหยัก กลิ่นมิโซะบัตเตอร์
ออกสินค้าแล้ว ต้องทำการตลาด จึงเป็นครั้งแรกอีกเช่นกันที่การสร้างสรรค์หนังโฆษณาใช้ “ครีเอทีฟ เอเยนซี” ทางฝั่งเลย์ จากตลอดเวลาที่ผ่านมา “มาม่า” ใช้เพียง “ฟาร์อีสท์ เฟมไลน์ ดีดีบี” เท่านั้น เพราะเป็นบริษัทในเครือสหพัฒน์นั่นเอง
“มาม่า โอเค” เป็นพอร์ตบะหมี่ พรีเมียมของบริษัท ซึ่งฐานลูกค้าหลักอายุ 15-25 ปี หากเทียบหมวดสินค้าแมสหรือมาม่าแบบซอง 6 บาท จับกลุ่มเป้าหมายวงกว้างตั้งแต่เด็กไปจนถึงผู้ใหญ่ เรียกว่าผู้บริโภคทุกเพศทุกวัย ทุกช่วงชีวิตต้องเคยทาน “มาม่า” แมส
การคอลแล็บกับสแน็ค “เพชร” มองเป้าหมายด้านแบรนด์และยอดขายคือ “สร้างปรากฏการณ์” ปัง! เหมือนกับ “มาม่า โอเค รสผัดไข่เค็ม” ซึ่งประสบความสำเร็จสูงมาก โดยเฉพาะความต้องการของผู้บริโภคต่างควานหามาลองชิมให้ได้ จนทำให้เกิดการ “ขาดตลาด”
นอกจากนี้ ที่ขาดไม่ได้คือ การขยายฐานลูกค้าของบะหมี่พรีเมียมให้มีความ “แมส” ขึ้น เพราะหากเทียบตลาดบะหมี่รวมมูลค่า 18,000 ล้านบาท และหมวดพรีเมียมยังเล็กอยู่ ซึ่งหากเทียบตลาดสแน็คใหญ่กว่า “เท่าตัว” โดยมีมูลค่ารวม 37,000 ล้านบาท และมีกลุ่มเป้าหมายกว้างขวางเช่นกัน โดยเฉพาะวัยรุ่น วัยทำงาน คนรุ่นใหม่ ฯลฯ
สำหรับ “มาม่า โอเค” รีแบรนด์มาราว 4 ปี จากมาม่า โอเรียนทอล คิทเช่น ที่ทำตลาดมาแล้ว 16 ปี ปัจจุบันพอร์ตสินค้าพรีเมียม ทำรายได้สัดส่วน 20% และการเติบโตสูงถึง 30% มากกว่าตลาดรวมที่เติบโตเพียง 15% และ “มาม่า โอเค” ยังมีส่วนแบ่งทางการตลาดราว 30% ในเซ็กเมนต์พรีเมียมด้วย
นอกจากการร่วมมือพัฒนารสชาติอร่อยสู่ตลาด ยังวางงบประมาณ 30-40 ล้านบาท เพื่อทำกิจกรรมการตลาดร่วมกัน หนึ่งในไฮไลต์คือ การยึดทำเลทองสยามสแควร์ เจาะสาวกวัยรุ่น “มาม่า” ยังออกคอลเล็กชั่น NFT ให้คนรุ่นใหม่ไล่ล่าแลกของรางวัลด้วย
เพชร พะเนียงเวทย์
สำหรับภาพรวมตลาดบะหมี่ มีมูลค่า 18,000 ล้านบาท ครึ่งปีแรกเติบโตราว 4-5% ส่วน “มาม่า” เติบโต 5-6% และคาดการณ์ทั้งปีจะโตต่อเนื่อง
อย่างไรก็ตาม มาม่า X เลย์ ออกรสชาติใหม่ถือเป็นเฟส 2 ของความร่วมมือ จากต้นปีมีการทำโปรโมชั่นร่วมกัน อนาคตจะเห็นการต่อยอดสู่เฟส 3 ด้วย ซึ่งต้องติดตามต่อไป
“มีแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคจำนวนมากต้องการทำกลยุทธ์ความร่วมมือกับมาม่า แต่เรามีไบเบิล Do & Don’t ซึ่งการคอลแล็บครั้งนี้ไม่ได้บอกคุณพ่อ(พิพัฒ พะเนียงเวทย์) พ่อรู้แค่ว่าจะออกรสชาติใหม่ ไม่รู้ว่าร่วมมือกับใคร ซึ่งการจับมือกับเลย์ครั้งนี้ ทำทั้งพัฒนารสชาติร่วมกัน โฆษณาร่วมกันเพื่อเสริมพลังแก่ทั้ง 2 แบรนด์ บรรจุภัณฑ์สินค้าภายนอกเหมือนกัน” เพชร ทิ้งท้าย
พิสูจน์อักษร....สุรีย์ ศิลาวงษ์
