เปิดใจ "อภิเศรษฐ" แม่ทัพ ‘ฟาร์มเฮ้าส์’ เผชิญวิกฤติต้นทุนพุ่งรุนแรง! รอบ 40 ปี

“ฟาร์มเฮ้าส์”(Farmhouse) แบรนด์ขนมปังและเบเกอรี่ใน “เครือสหพัฒน์” และเป็น “ผู้นำตลาด” อย่างยางนาน โดยหนึ่งกลยุทธ์ที่ทำให้แบรนด์สามารถรั้งบัลลังก์แชมป์ได้อย่างแข็งแกร่ง คือการผลิตสินค้าที่มีคุณภาพ ความอร่อย ฯ จนครองใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอย่างเหนียวแน่น

หากรักษาจุดแข็งดังกล่าวไว้ไม่ได้ อาจเห็นสินค้าอยู่บนชั้นวาง(เชลฟ์) ในร้านสะดวกซื้อน้อยลง

ปี 2565 เครือสหพัฒน์องค์กรเก่าแก่ครบ 80 ปี แต่ยังมีอีกหลายบริษัทภายใต้อาณาจักรสินค้าอุปโภคบริโภคยักษ์ใหญ่แห่งนี้ที่ฉลองครบขวบปี เช่น มาม่า 50 ปี ฟาร์มเฮ้าส์ 40 ปี เป็นต้น

“มาม่า” เจอภาวะต้นทุนถาโถมรุนแรงจนต้องขอขยับราคา ขนมปังและเบเกอรี่ “ฟาร์มเฮ้าส์” ก็กระทบเช่นกัน จนทำให้ช่วงเวลาครึ่งปีแรก หากผู้บริโภคสังเกต จะเห็นการปรับ “ขึ้น-ลงราคา” ค่อนข้างถี่

กรุงเทพธุรกิจ มีโอกาสสนทนากับ “อภิเศรษฐ ธรรมมโนมัย” กรรมการรองผู้อำนวยการ บริษัท เพรซิเดนท์ เบเกอรี่ จำกัด (มหาชน) ทายาทและแม่ทัพธุรกิจฟาร์มเฮ้าส์ ถึงภาพรวมธุรกิจในโอกาสครบรอบ 40 ปี รวมถึงการแบกรับแรงกดดันต้นทุนการผลิตสินค้า

“ปีนี้เป็นปีที่ดี เพราะฟาร์มเฮ้าส์ครบรอบ 40 ปี และเราผ่านวิกฤติมาได้ ก็ภูมิใจในการทำงาน” อภิเศรษฐ เปิดประโยคเล่า

นอกจากการฝ่าวิกฤติโควิด-19 ระบาด กำลังซื้อท่องเที่ยวหายไปจนกระทบการค้าขายบ้าง อีกประเด็นคือการต่อกรกับมรสุม “ต้นทุนการผลิต” ที่ปรับตัวสูงขึ้นต่อเนื่อง แต่กระนั้น ผลงานด้านยอดขาย ยังมีการเติบโต ที่สำคัญผู้บริโภคยังให้การตอบรับสินค้าอย่างดี เหล่านี้เป็นความภูมิใจ

“ครึ่งปีแรก เราเติบโตเล็กน้อย ยอดขายไม่ตกก็ดีใจแล้ว” อภิเศรษฐ ขยายความ

ขณะที่การแบกรับต้นทุนการผลิต เป็นสิ่งที่หนักหน่วงมาก โดยเฉพาะวัตถุดิบการผลิตสินค้าหลายรายการพุ่งสูงเป็นประวัติการณ์ เช่น แป้งสาลี ไขมันพืช เนยเทียม ก๊าซธรรมชาติ(เอ็นจีวี)ฯ บางตัวขยับแรงกว่า 100% โดยเฉพาะแป้งสาลี และต้นทุนเหล่านี้ไม่มีทีท่าจะอ่อนตัวลงด้วย โดยรายงานภาวะต้นทุนการผลิตสินค้าในไตรมาส 1 ของบริษัทเรียกว่าสูงขึ้นเฉลี่ย 11.38% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน

“ต้นทุนวัตถุดิบขึ้นหมด แบบที่เราไม่เคยเจอเลยตั้งแต่มีการผลิตขนมปังและเบเกอรี่มา 40 ปี”

 สิ่งที่บริษัททำได้ เพื่อบริการจัดการต้นทุน คือดูแลทุกกระบวนการผลิตอย่างละเอียด ไม่ให้เกิดการสูญเสีย การขนส่งและกระจายสินค้าต้องนำระบบจีพีเอส ติดตามรถมาใช้เพื่อควบคุมเส้นทาง อัตรการเร่ง-ผ่อนความเร็ว เป็นต้น รวมถึงให้ความสำคัญกับคุณภาพการบริการแก่ลูกค้า ซึ่งบริษัทถือเป็นเจ้าเดียวที่ผลิต จัดจำหน่าย ทำการตลาดแบบครงวงจร

ทั้งนี้ การเยี่ยมร้านค้ามีมากถึง 60,000 จุดทั่วไปประเทศ และหมั่นสอบถามรายละเอียดการค้าขายต่างๆ รวมถึงการมีบริการเดลิเวอรี ตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ 120 จุด ด้านงบประมาณการตลาดแม้ไม่ปรับลด แต่ต้องใช้ให้มีประสิทธิภาพสูงสุด

“หลังการเปลี่ยนผ่านช่วงโควิดต้องเกาะติดต้นทุนโดยรวมจะปรับขึ้นไปเท่าใด”

ต้นทุนเพิ่ม ทำให้ที่ผ่านมาบริษัทปรับขึ้นราคาสินค้าบางรายการ(เอสเคยู) จากทั้งหมดที่จำหน่ายอยู่ 120 เอสเคยู แต่ละปียังมีการออกสินค้าใหม่เติมพอร์ตโฟลิโอ สร้างความตื่นเต้นให้ผู้บริโภคราว 10 เอสเคยู ซึ่งครึ่งปีสินค้าใหม่บุกตลาดแล้ว 5-6 เอสเคยู

เนื่องจากการขึ้นราคาสินค้า มีความอ่อนไหวต่ออำนาจซื้อของผู้บริโภค ช่วงที่สินค้าราคาขยับ บริษัทได้รับผลกระทบบ้าง แต่ภาพรวมกลุ่มเป้าหมายยังให้ความไว้วางใจในการซื้อสินค้า ขณะเดียวกันสินค้ารายการใดที่บริหารจัดการต้นทุนได้ เมื่อขึ้นราคาหน้าขายปลีกหน้าซอง จะมีการจัดโปรโมชั่น “หั่นราคา” ลงด้วย

ธุรกิจแม้จะมีปัจจจัยลบรายล้อม แต่การทำตลาดต้องลุยต่อเนื่อง “ฟาร์มเฮ้าส์” ครบรอบ 40 ปี จึงเห็นทั้งการเปิดตัวน้อง “ฟูมิ” เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่ขานรับโลกเมตาเวิร์ส ดิจิทัล เพราะเป็น AI virtual ทำหน้าที่สื่อสารกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายไม่ว่าจะเป็นคนรุ่นใหม่ คอเกม เหล่าคนสนใจโลกเสมือนจริง เป็นต้น

นอกจากนี้ ยังมีการต่อยอดสินค้าฟาร์มเฮ้าส์ ขนมปังบัตเตอร์สก็อต ไปสู่การร่วมมือ(Collaboration :X)กับโอวัลติน เป็น ฟาร์มเฮ้าส์โอวัลตินบัตเตอร์สก็อต พร้อมดึง “มาย-อาโป” เป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อขยายฐานสู่กลุ่มวัยรุ่น ผู้คนที่ชื่นชอบซีรีส์วาย ตอบโจทย์ความสนุกสนานของแบรนด์ จากภารกิจหลักเป็นสินค้าที่เน้นสนองความต้องการของผู้บริโภคในด้านความสะดวกสบาย การออกสินค้าเพื่อสุขภาพ อย่าง ฟาร์มเฮ้าส์ โฮลวีต ที่เติบโตต่อเนื่องในอัตราสูง

จะเห็นแบรนด์เข้าไปเป็นสปอนเซอร์ให้กับสโมสรฟุตบอลไทยลีก รวมถึงการออกสินค้าใหม่ตามแผนที่วางไว้ 10 เอสเคยูต่อปี ส่วนการดูแลและบริการลูกค้า ต้องทำเข้มข้นต่อเนื่อง ปรับภาพลักษณ์งานบริการให้ดีขึ้น เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม เนื่องจากการส่งสินค้าเองให้กับลูกค้า ร้านค้าต่างๆทั่วไทย ทำให้ “ราคาพลังงานเชื้อเพลิง” มีผลกระทบต่อต้นทุนของบริษัทโดยตรง ซึ่งประเด็นนี้ “อภิเศรษฐ” ย้ำว่า ทุกครั้งที่น้ำมันขยับขึ้น 50 สตางค์ หรือ 1 บาทต่อลิตร เพราะบริษัท “รับภาระไว้เต็มๆ”

“เวลาปรับขึ้นราคาสินค้า มีบ้างที่ผู้บริโภคชะลอกำลังซื้อ และฟาร์มเฮ้าส์ได้รับผลกระทบ แต่สินค้าบางอย่างประคองตัวอยู่ได้ ซึ่งภาพรวมปีนี้บรรยากาศความต้องการของผู้บริโภคฟื้นตัวขึ้น การหาไอเดีย ออกสินค้าใหม่ๆ ไม่เพียงกระตุ้นตลาด แต่ยังทำให้ผู้บริโภคไม่ต้องเครียภาวะเศรษฐกิจมากไป ทำสิ่งที่ให้ผู้คนคิดเรื่องใหม่ๆบ้าง”

อย่างไรก็ตาม ปี 2565 การทำธุรกิจต้องอาศัยกำลังซื้อในประเทศเป็นหลัก เพราะแรงส่งจากภาคบริการ การท่องเที่ยวยังไม่ฟื้นตัวกลับมาเต็มที่

สำหรับฟาร์มเฮ้าส์ มีการผลิตขนมปังและเบเกอรี่ 2 ล้านชิ้นต่อวัน และมียอดขายกว่า 7,000 ล้านบาท ส่วนไตรมาส 1 ปี 2565 สร้างรายได้รวมกว่า 1,754 ล้านบาท กำไรสุทธิกว่า 378 ล้านบาท