“แบรนด์สวิส” ทำไมถึงติดตลาดโลก? ส่อง 4 ปัจจัย เบื้องหลังความสำเร็จ

Key Points

• บริษัท FutureBrand รายงานว่า สวิตเซอร์แลนด์ติดอันดับ 2 ของแบรนด์ประเทศที่แข็งแกร่ง รองจากญี่ปุ่น
• รายงานดัชนีนวัตกรรมโลกประจำปี 2565 เผยว่า สวิตเซอร์แลนด์ ครองอันดับ 1 ดัชนีนวัตกรรมโลกติดต่อกัน 12 ปี
• จากข้อมูล Swiss Federal Institute of Intellectual Property หากสินค้าใดมีคำว่า Swiss-Made จะช่วยเพิ่มมูลค่าสินค้าขึ้นอีก 50%

 

เมื่อไม่นานมานี้ Toblerone แบรนด์ช็อกโกแลตสัญชาติสวิส อายุราว 115 ปี จำเป็นต้องนำรูปภูเขา Matterhorn ซึ่งอยู่ในเมือง Zermatt ประเทศสวิตเซอร์แลนด์ออก โดย “ภาพภูเขา” นี้ ถือเป็นภาพจำสำคัญของแบรนด์ Toblerone

 

- Toblerone แบรนด์ช็อกโกแลตสัญชาติสวิส (เครดิต: AFP) -

 

- ภูเขา Matterhorn ในสวิตเซอร์แลนด์ (เครดิต: AFP) -

 

เหตุผลที่บริษัทจำเป็นต้องถอดภาพจำของแบรนด์นี้ออก เพราะบริษัทจะย้ายฐานการผลิตบางส่วนจากสวิตเซอร์แลนด์ไปยังสโลวาเกียแทน

เมื่อบริษัทจะไม่ได้ใช้วัตถุดิบอย่างน้อย 80% จากสวิตเซอร์แลนด์แล้ว จึงจำเป็นต้องนำรูปที่สื่อถึงภูมิศาสตร์สวิตเซอร์แลนด์ออก ตามกฎหมายปกป้องความเป็นสวิสที่เรียกว่า “Swissness”

ดังนั้น เป็นที่น่าสนใจต่อว่า หากสินค้าเราได้รับการตราเป็นแบรนด์สวิสหรือ Swiss-made จะเพิ่มมูลค่าสินค้าขึ้นอย่างไรบ้าง และทำไมแบรนด์สวิสนี้ถึงแข็งแกร่งเป็นอันดับ 2 ของโลก รองจากญี่ปุ่น

• ทำไมแบรนด์สวิสถึงแข็งแกร่งเป็นอันดับ 2 ของโลก

บริษัทวิจัยแบรนด์ FutureBrand ได้ออกรายงาน FutureBrand Country Index อันดับแบรนด์ประเทศที่แข็งแกร่ง ของปี 2563

ผลปรากฏว่าสวิตเซอร์แลนด์อยู่ในอันดับ 2 รองจากญี่ปุ่น โดยปัจจัยที่ทำให้แบรนด์สวิสแข็งแกร่ง เป็นที่น่าเชื่อถือจนขึ้นมาเป็นอันดับ 2 ของโลกได้ มี 4 ปัจจัยหลักดังนี้

 

- สวิตเซอร์แลนด์อยู่ในอันดับ 2 'แบรนด์ประเทศ'แข็งเเกร่ง รองจากญี่ปุ่น (เครดิต: FutureBrand ) -

 

1. ความโดดเด่นด้านคุณภาพสินค้า

สวิตเซอร์แลนด์เลื่องชื่อทางคุณภาพนาฬิกา ไม่ว่าจะเป็น Patek Philippe, Rolex, Omega จากประวัติอันยาวนานในฝีมือผลิตนาฬิกา มีแบรนด์นาฬิกาที่เก่าแก่ที่สุดถึง 288 ปี นั่นคือ แบรนด์ Blancpain ที่เมืองวิลเลอเรต์

ฝีมือชาวสวิสมีความพิถีพิถัน และประณีตในการรังสรรค์ ใช้มากกว่าร้อยชิ้นส่วนในการประกอบนาฬิกา อีกทั้งวัสดุก็มาจากแร่หายากต่าง ๆ จึงทำให้สวิตเซอร์แลนด์เป็นเจ้าแห่งนาฬิกา

 

- นาฬิกา Rolex จากสวิส (เครดิต: AFP) -

 

นอกจากเรื่องนาฬิกาแล้ว สวิตเซอร์แลนด์ยังมีแบรนด์ที่มีชื่อเสียงระดับโลกอย่าง Nestle ผู้ผลิตอาหารและเครื่องดื่ม ไม่ว่าจะเป็นไอศกรีม, ช็อกโกแลตคิทแคท, ไมโล, เนสกาแฟ, นมตราหมี ฯลฯ

 

- แบรนด์ Nestle (เครดิต: AFP) -

 

นอกจากนั้นยังมี Novartis บริษัทยายักษ์ใหญ่อันดับ 2 ของโลก ซึ่งผลิตยาลดความดันอย่าง Exforge และเคยร่วมมือกับบริษัท BioNTech ของเยอรมนีในการผลิตวัคซีนป้องกันโควิด-19

Logitech ซึ่งมีสำนักงานใหญ่ในเมืองโลซาน ผลิตและจำหน่ายอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ เช่น เมาส์ คีย์บอร์ด กล้องเว็บแคม และหูฟัง โดยข้อมูลจากเว็บ Rtings ในปี 2566 ระบุว่า เมาส์ Logitech G502 ติดอันดับ 2 เมาส์ที่ดีที่สุดสำหรับชาวเกมเมอร์ 

ขณะที่ Credit Suisse สถาบันทางการเงินแห่งสำคัญสัญชาติสวิส ก็มีชื่อเสียงด้านการเก็บรักษาข้อมูลลูกค้า และได้รับรางวัลชนะเลิศ International Private Bank – Australia ของงาน Asian Private Banker's 12th Awards for Distinction 2022

ด้วยเหตุที่แบรนด์จากสวิตเซอร์แลนด์มีอยู่รอบตัวเราและทั่วโลก จึงทำให้แบรนด์สวิส หรือ Swiss-made เป็นที่คุ้นเคยและจดจำสำหรับผู้บริโภคจำนวนมหาศาล

 

2. ภาพลักษณ์ประเทศต่อนานาชาติ

เมื่อนึกถึงสวิตเซอร์แลนด์ จะนึกถึงประเทศที่สงบ มีธรรมชาติอันสวยงาม หุบเขาสูงและอากาศเย็นสบาย มีเศรษฐกิจที่เอื้อต่อการประกอบธุรกิจ จึงเป็นจุดหมายของนักท่องเที่ยว และนักธุรกิจต่าง ๆ ทั่วโลก

สิ่งนี้สะท้อนผ่านผลสำรวจของนิตยสาร U.S. News & World Report ปี 2565 ระบุว่า สวิตเซอร์แลนด์ติดอันดับ 1 ของประเทศที่เหมาะกับการตั้งสำนักงานใหญ่ของบริษัท

นอกจากนี้ MoneyNerd เว็บไซต์ทางการเงินส่วนบุคคล ซึ่งจัดอันดับ 25 หัวเมืองใหญ่รอบโลก รายงานเมื่อต้นเดือน มี.ค.ว่า เมืองซูริค สวิตเซอร์แลนด์ติดอันดับ 5 ของประเทศที่มี Work-Life Balance ดีที่สุดในโลก โดยพิจารณาจากข้อมูลค่าครองชีพ เงินเดือนเฉลี่ย ตัวเลขโอกาสทางอาชีพ และอื่น ๆ ประกอบกัน

ความโดดเด่นทางคุณภาพชีวิตชาวสวิสนี้ จึงเป็นอีกปัจจัยที่ช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือในคุณค่าแบรนด์สวิส

 

3. ชื่อเสียงทางนวัตกรรมของโลก

รายงานดัชนีนวัตกรรมโลกประจำปี 2565 (Global Innovation Index 2022) ขององค์การทรัพย์สินทางปัญญาโลก ระบุว่า สวิตเซอร์แลนด์ ครองอันดับ 1 ดัชนีนวัตกรรมโลกติดต่อกัน 12 ปี

ขณะเดียวกัน สวิตเซอร์แลนด์มีอันดับคุณภาพการศึกษาอันดับต้น ๆ ของโลก โดยข้อมูลเมื่อปี 2562 จากธนาคารโลก พบว่า รัฐบาลสวิสได้ทุ่มงบประมาณไปกับการวิจัยและพัฒนา คิดเป็น 3.15% ของ GDP ซึ่ง “สูงกว่า” กลุ่มประเทศพัฒนาแล้วที่อยู่เฉลี่ยที่ 2.38%

ด้วยเหตุนี้จึงทำให้สวิตเซอร์แลนด์สร้างนวัตกรรม และแรงงานมีฝีมือต่าง ๆ ได้มากมาย และส่งผลไปถึงคุณภาพสินค้าและเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับสินค้านั้น ๆ

ที่สำคัญ จากข้อมูลของ Swiss Federal Institute of Intellectual Property แสดงให้เห็นว่า หากสินค้าใดมีคำว่า Swiss-Made จะช่วยเพิ่มมูลค่าสินค้านั้นขึ้นอีก 50% ซึ่งตอกย้ำถึงมาตรฐานการคัดกรองคุณภาพของแบรนด์สวิส

 

4. การสนับสนุนจากภาครัฐ

โดยทั่วไป ในกระบวนการผลิต สินค้าหนึ่งชิ้นจะมาจากวัตถุดิบจากหลากหลายประเทศ การผลิตเกิดขึ้นในหลากหลายแห่ง

แม้ว่าแบรนด์สวิสจะทรงคุณค่า แต่ถ้ามีบางสินค้าไม่ได้มาตรฐาน จากกระบวนการผลิตในต่างประเทศที่ยากต่อการควบคุม ก็อาจจะทำให้คุณค่าแบรนด์สวิสโดยรวม ถูกลดทอนลงได้

ดังนั้น รัฐบาลสวิสจึงออกกฎหมาย Swissness ในปี 2560 ที่บังคับให้ต้นทุนการผลิต 60% ของสินค้าอย่างนาฬิกา และอื่น ๆ ต้องเกิดขึ้นในสวิตเซอร์แลนด์

หากเป็นผลิตภัณฑ์อาหาร วัตถุดิบอย่างน้อย 80% ต้องมาจากหรือกำเนิดในสวิตเซอร์แลนด์ ถึงจะสามารถได้รับตรา Swiss-Made เพื่อทำให้กระบวนการผลิตส่วนใหญ่ ถูกควบคุมอย่างเข้มงวดโดยรัฐบาล สินค้าที่ออกมาจึงจะมีคุณภาพมากที่สุดสมกับเป็น “แบรนด์สวิส”

นอกจากนี้ การบังคับให้ผู้ผลิตช็อกโกแลต Toblerone ต้องนำ “ภูเขาสวิส” ซึ่งเป็นภาพจำของแบรนด์ออกจึงสมเหตุสมผล เพราะในเมื่อกระบวนการผลิตย้ายไปอยู่ในสโลวาเกียแล้ว ไม่ได้อยู่ในการควบคุมที่เข้มงวดของรัฐบาลสวิสตามเกณฑ์ หากช็อกโกแลตนั้นยังคงใช้ภูเขาสวิสอีก และเกิดปัญหาคุณภาพ ก็จะกระทบต่อชื่อเสียงโดยรวมของแบรนด์สวิสได้

 

จากปัจจัย 4 ประการนี้ การที่สวิตเซอร์แลนด์มีชื่อเสียงด้านความพิถีพิถันในคุณภาพสินค้า ภาพลักษณ์ประเทศน่าอยู่ ความน่าเชื่อถือระดับโลก สามารถสร้างนวัตกรรมหลายอย่างเป็นของตัวเองได้ รวมไปถึงรัฐบาลจริงจังในการปกป้องคุณค่าแบรนด์สวิสนี้ จึงส่งผลให้สินค้าสวิสที่ถูกผลิตออกสู่สายตาโลก มีความน่าเชื่อถือและความแข็งแกร่งแบรนด์ประเทศสูงติดอันดับ 2 ของโลกในปัจจุบัน

 

อ้างอิง: bbc worldbank klokers swissinfo thefashionlaw ec.europa montredo twitter brandinginasia cnbc reuters biopharma usnews