เมื่อแบรนด์หรูจำเป็นต้องทบทวนกลยุทธ์ หลังตกอยู่ในภาวะชะลอตัว

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาสถานการณ์ของ “แบรนด์หรู” ทั้งหลายดูไม่ค่อยดีนัก ซึ่งเกิดขึ้นจากหลายปัจจัย ไม่ว่าจะเป็นแรงกดดันด้านเศรษฐกิจมหภาค ความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไป และที่สำคัญการเสื่อมคุณค่าของแบรนด์ ยังคงส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมแบรนด์หรูทั่วโลก

ในปี 2025 บริษัทต่างๆ จึงจำเป็นต้องทบทวนกลยุทธ์หลักของแบรนด์ โดยเน้นให้ความสำคัญไปที่การพัฒนาบุคลากร ความพิเศษของผลิตภัณฑ์ และการหาวิธีใหม่ๆ เพื่อเข้าถึงทั้งลูกค้าใหม่และรักษาลูกค้าเก่าไว้

5 ปีที่ผ่านมา อุตสาหกรรมแฟชั่นแบรนด์หรูสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มขึ้นอย่างโดดเด่น เพราะระหว่างปี 2019-2023 มีความต้องการซื้อสินค้าเพิ่มขึ้นอย่างมหาศาล โดยเฉพาะของใช้ส่วนตัว เช่น เสื้อผ้า กระเป๋า นาฬิกา และเครื่องประดับ บวกกับความต้องการขายสินค้าของแบรนด์ต่างๆ อย่างจริงจัง ทำให้ตลาดมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปีที่ 5%

สำหรับแบรนด์หรูขนาดใหญ่ที่มีรายได้มากกว่า 5.3 พันล้านดอลลาร์ สามารถใช้ความได้เปรียบจากเครือข่ายระดับโลกเพื่อเพิ่มการมองเห็นและความต้องการของตลาดได้ไม่ยากนัก อย่างไรก็ตามกว่า 80% ของการเติบโตในช่วงเวลาดังกล่าวมาจากการขึ้นราคา ขณะที่ยอดขายในแง่ปริมาณเติบโตในอัตราที่ต่ำกว่า

แต่เมื่อเข้าสู่ปี 2025 อุตสาหกรรมดังกล่าวกำลังเผชิญการชะลอตัวครั้งใหญ่ และส่งผลกระทบแม้แต่แบรนด์แถวหน้า นับเป็นครั้งแรกตั้งแต่ปี 2016 (ไม่นับรวมปี 2020) ที่มูลค่าของตลาดแบรนด์หรูลดลง

หนึ่งในสาเหตุหลักมาจากเศรษฐกิจที่ผันผวน โดยเฉพาะการชะลอตัวในประเทศจีนที่เคยมีอัตราการเติบโตมากกว่า 18% ต่อปี ในช่วง 2019-2023

นอกจากนี้ฐานลูกค้าแบรนด์หรูเริ่มซับซ้อนขึ้น ทำให้แบรนด์ต้องเผชิญความท้าทายในการดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่อายุน้อยลง แต่ก็ต้องไม่สูญเสียฐานลูกค้าเดิม

ทั้งนี้ลูกค้าทุกช่วงวัยยังให้ความสนใจกับ “ประสบการณ์สุดหรูหรา” มากกว่าตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว เช่น การเดินทางสุดหรู บริการด้านสุขภาพระดับพรีเมียม หรือแม้แต่คาเฟ่สุดหรูจากแบรนด์แฟชั่นต่างๆ ทำให้หลายแบรนด์ต้องแข่งกันดึงดูดลูกค้าให้ยังอยู่กับสินค้าแฟชั่นและเครื่องประดับ

อย่างไรก็ตามปัญหาส่วนหนึ่งของแบรนด์หรูก็เกิดจากตัวแบรนด์เองด้วย โดยเฉพาะการขยายตัวอย่างรวดเร็วในหลายภาคส่วนทำให้บางแบรนด์ต้องเร่งผลิตสินค้ามาป้อนตลาดเป็นจำนวนมาก ส่งผลให้ความพิเศษ ความคิดสร้างสรรค์ และงานฝีมือมีคุณภาพลดลง รวมถึงการปรับราคาขึ้นแต่กลับไม่ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ด้านความสร้างสรรค์และซัพพลายเชนให้เพียงพอเพื่อตอบสนองความต้องการใหม่ๆ ของลูกค้า

ข้อมูลในรายงานฉบับพิเศษ The State of Fashion: Luxury จาก BoF Insights และ McKinsey & Company คาดว่าตลาดแบรนด์หรูทั่วโลกจะเติบโตขึ้นที่ 2-4% ต่อปี ในช่วงปี 2025-2027 โดยเริ่มฟื้นตัวจากการเติบโตที่ค่อนข้างต่ำที่ 0-2% ในปี 2024 ที่ผ่านมา

แม้ว่าตลาดเกิดใหม่ เช่น ตะวันออกกลาง อินเดีย และเอเชียแปซิฟิก จะมีบทบาทสำคัญกับหลายแบรนด์ ก็ยังทดแทนการเติบโตที่ลดลงในตลาดหลักอย่าง “จีน” และ “ยุโรป” ไม่ได้ แต่ในตลาดสหรัฐก็ยังถือว่ามีแนวโน้มดีกว่าภูมิภาคอื่น ที่สำคัญการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมนี้อาจต้องใช้เวลาอย่างน้อยจนถึงปลายปี 2025 หรือ 2026 แต่ในช่วงเวลานี้หลายๆ แบรนด์ก็ควรใช้โอกาสนี้มาปรับกลยุทธ์ใหม่ แทนที่จะมองหาทางออกระยะสั้น

สำหรับกลยุทธ์สำคัญที่ผู้บริหารอุตสาหกรรมสามารถนำมาใช้กับธุรกิจตัวเองได้ แบ่งออกเป็น 5 ข้อหลัก ดังนี้

1. การปรับกลยุทธ์องค์กร

เริ่มจากการกำหนดคุณค่าหลักของแบรนด์และกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้ชัดเจน เพื่อพิจารณาแนวทางร่วมมือระหว่างกลุ่มธุรกิจขนาดใหญ่เพื่อเร่งการเติบโตและลดต้นทุน

2. ฟื้นฟูความเป็นเลิศของผลิตภัณฑ์

เน้นลงทุนพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ตัวเอง เพื่อสะท้อนให้เห็นถึงคุณค่าของแบรนด์ และที่สำคัญต้องสร้างความมั่นคงให้กับซัพพลายเชน รวมถึงปรับปรุงกระบวนการผลิตให้มีประสิทธิภาพ

3. ปรับกลยุทธ์การมีส่วนร่วมกับลูกค้า

สร้างประสบการณ์พิเศษที่ “เงินซื้อไม่ได้” ให้ลูกค้ากลุ่มสำคัญ นอกจากนี้ยังจำเป็นต้องนำเทคโนโลยี AI เข้ามาใช้วิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกเพื่อสร้างสรรค์ประสบการณ์ที่เหมาะสมกับลูกค้า

4. สร้างทีมงานที่มีศักยภาพสูง

ให้ความสำคัญกับการพัฒนาบุคลากรที่มีความสามารถในทุกแผนก และนำแนวทางจากอุตสาหกรรมอื่นมาปรับใช้เพื่อเสริมสร้างความสามารถขององค์กร

5. เตรียมรวบรวมผลงานต่างๆ เอาไว้ให้พร้อมสำหรับอนาคต

ที่สำคัญควรพิจารณาการขยายธุรกิจไปในกลุ่มท่องเที่ยวและบริการระดับไฮเอนด์ เพื่อที่จะได้มองหาโอกาสในการเข้าซื้อกิจการอื่นๆ ที่เสริมความแข็งแกร่งของแบรนด์

ทุกวันนี้เรียกได้ว่า “อุตสาหกรรมแบรนด์หรู” กำลังอยู่ในช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อ ผู้บริหารจึงจำเป็นต้องมีวิสัยทัศน์ ความคิดสร้างสรรค์ และความมั่นใจในคุณภาพของตัวแบรนด์อย่างมาก เพราะจะเป็นกุญแจสำคัญในการรักษาความสำเร็จของแบรนด์ในระยะยาวได้ นอกจากนี้การลงทุนระยะยาว เพื่อรักษาความสำเร็จและการเติบโตของแบรนด์ก็เป็นเรื่องสำคัญที่จำเป็นต้องพิจารณาเพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์จะประสบความสำเร็จและเติบโตอย่างต่อเนื่อง

ท้ายที่สุดแล้วหากไม่มีการปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสม ความสัมพันธ์ของแบรนด์กับฐานลูกค้าและส่วนแบ่งตลาดอาจลดลงเป็นอย่างมากในอีกหลายปีข้างหน้า

อ้างอิงข้อมูล : Business of Fashion