โลกออนไลน์ "พลิก" ไลฟ์สไตล์มนุษย์พันธุ์ FOMO

เมื่อเทคโนโลยีการสื่อสาร ทรงอิทธิพลต่อโลกยุคปัจจุบันมากขึ้น และส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคให้เปลี่ยนไป จึงเป็นเรื่องธรรมดาที่นักการตลาด ต้องถอดสมการความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ปรับสูตรกลยุทธ์การตลาด เพื่อรับมือกับ "ไลฟ์สไตล์" ที่พลิกจากหน้ามือเป็นหลังมือ จากอดีต นักการตลาดเป็นผู้ป้อนข้อมูลข่าวสารของแบรนด์สินค้าได้อย่างเต็มที่ ผ่านเครื่องไม้เครื่องมือสื่อ(มีเดีย)ต่างๆ

ทว่า...วันนี้...ไม่เป็นเช่นนั้น !!

การโน้มน้าวให้ผู้บริโภคเชื่อ ศรัทธา และจงรักภักดีต่อแบรนด์ เป็นสิ่งที่ที่ "ห่างไกล" ความหวังของนักการตลาดออกไปทุกที เพราะผู้บริโภคเสพข้อมูลรอบด้าน ผ่านสังคมออนไลน์ทั้ง Facebook Instagram twitter ฯลฯ ทำให้มี “ทางเลือก” มากขึ้น

FOMO Marketing (Fear of Missing Out) หรือโฟโม มาร์เก็ตติ้ง เป็นประเด็นที่ถูกหยิบยกมากระตุ้นนักการตลาดในงาน "Marketing Day 2013" ที่ผ่านมา โดยความหมายของ "โฟโม" ตามแบบฉบับนักการตลาดไทยคือ อาการกลัว ตกขบวน ตกเทรนด์ เชย หรือไล่ไม่ทัน “อนุวัตร เฉลิมไชย” นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ให้คำจำกัดความ หรือนิยามไว้เช่นนั้น ขณะที่ผู้บริโภคยุคโฟโมในไทยนั้น ก่อตัวมานานแล้ว โดยปรากฏการณ์ โฟโม ดูจะทวีความรุนแรงมากขึ้น โดยเฉพาะกับผู้บริโภคที่เป็นคนรุ่นใหม่

อนุวัตร ขยายความว่า สัญญาณที่บ่งบอกตัวตนของคน “โฟโม” มีมากมาย ไล่เรียงได้เห็นจะเป็นพฤติกรรมการหยิบมือถือ สมาร์ทโฟน มาเช็คข่าวมูลข่าวสาร “ถี่ยิบ” เช็คโซเชียลเน็ต มีเดียทุกๆ 30 นาที ส่งข้อความถามไถ่เพื่อนว่าทำอะไรอยู่ กระทั่งการทำหลายสิ่งหลายอย่างในเวลาเดียวกัน เป็นต้น โดยเทรนด์ของชาวโฟโมในไทย ไม่ได้ต่างจากฝั่งตะวันตก จึงทำให้บรรดาแบรนด์ดังทั่วโลก ต้องงัดโฟโม มาร์เก็ตติ้ง มาใช้มัดใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้อยู่หมัด

อาทิ แบรนด์สเมอร์นอฟ กับ แคมเปญ Be There หรือ City Research ของออสเตรเลีย ต่างสรรค์สร้างแคมเปญการตลาดเพื่อไม่ให้ เจนฯวาย พลาดกิจกรรมของแบรนด์ ดังนั้นสิ่งที่สินค้าต่างหาข้อมูลป้อนให้ผู้บริโภค ก็เพราะต้องการหมายหมั้น (Engage) ปั้นแบรนด์ให้โดดเด่นในใจลูกค้า

แล้วแบรนด์แบบไหน จะหากลยุทธ์มาโดนใจผู้บริโภค “โฟโม” ได้ !!

อนุวัตร บอกว่า แบรนด์ที่จะทำเช่นนั้นได้ จะต้องประกอบไปด้วย ความน่าหลงใหล (Crush) เจ๋ง (Cool) ที่มาพร้อมกับความจริงใจ ให้ความรู้สึกฉันท์เพื่อน ไม่ต่อต้าน มีความพิเศษเฉพาะ (Unique) สร้างความสุข ที่สำคัญที่นักการตลาดจะต้องไม่ทำให้ผู้บริโภครู้สึก “ลบ” ต่อแบรนด์เป็นอันขาด

เหล่านี้คือหนทางสู่ความสำเร็จ "เผด็จศึกโฟโม"

หากจะพูดถึงแบรนด์ไทย ที่เอาชนะใจกลุ่มโฟโม คงต้องยกให้ไอศกรีม “แม็กนั่ม” ที่สร้างกระแสบนโลกออนไลน์ กระจายแชร์รูปกับสินค้ากันสนั่นเมืองทั้งอินสตาแกรม เฟสบุ๊ค เท่านั้นยังไม่พอ ผู้บริโภคที่ไม่ยอมตกเทรนด์ก็แห่แหนกันไปที่แม็กนั่มคาเฟ่ อีกปรากฏการณ์ความแรงแห่งปี ก็คือภาพยนตร์ “พี่มาก…พระโขนง” ที่ค่ายหนังอย่าง จีทีเอช พัฒนาโปรดักส์ซึ่งเป็นเนื้อหาภาพยนตร์(คอนเทนต์)ตอบโจทย์โดนใจผู้บริโภค เกี่ยวเนื่องคนรุ่นใหม่ รวมถึงซีรี่ส์ “ฮอร์โมน วัยว้าวุ่น” เป็นนวัตกรรมของสินค้าที่มาควบคู่กับการตลาดได้ลงตัว

เพื่อไม่ให้ตกเทรนด์ กระแสสังคมไทยที่กำลังเกิดขึ้นในขณะนี้ อย่างการชุมนุมทางการเมืองที่มีการ "เป่านกหวีด" โพสต์ลงทวิตเตอร์ เฟสบุ๊ค ก็ถือเป็นกระแสโฟโม เช่นกัน

จะเห็นได้ว่ากระแสของโฟโม เป็นสิ่งที่นักการตลาดต้องตระหนักและหาทางใช้ให้เป็นประโยชน์ เพื่อให้สินค้าโดดเด่นเจิดจรัสกลางใจกลุ่มเป้าหมาย เพราะเมื่อพวกเขาโหยหาข้อมูลข่าวสาร นักการตลาดก็ต้องรุกคืบเข้าไป
โดยใช้อารมณ์หรืออีโมชั่นนอลเข้าว่า สร้างความผูกพันกับกลุ่มเป้าหมายผ่านโซเชียลมีเดียให้ได้

"หัวใจของการทำตลาดโฟโม คือต้องเข้าใจคนยุคใหม่ที่กระหายข้อมูลข่าวสาร เพราะยุคแห่งเทคโนโลยี การได้รับความสนใจจากผู้บริโภคเหล่านี้เป็นเรื่องยาก เพราะมีข้อมูลเยอะ" เขาเล่า

ส่วนวิธีการเข้าหากลุ่มเป้าหมายโฟโม คอนเทนต์ต้องดีและโดนใจ ระดับที่เรียกว่า "Content is King" หากดีจริงก็จะเกิดการบอกต่อโดยปริยาย กลายเป็นเกิด Viral Marketing (บอกต่อ) ตามมาซึ่งจะเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้การทำตลาดราบรื่นขึ้น

เมื่อการพรั่งพรูของข้อมูลทะลัก แล้วจะเชื่อได้อย่างไรว่านั่นคือความจริง ประเด็นนี้ "อนุวัตร" บอกว่า สุดท้ายผู้บริโภคจะตัดสินเองว่า แบรนด์สินค้าดังกล่าวเป็นแบบไหน เพราะยุคนี้ "อำนาจ" ไม่ได้อยู่ที่นักการตลาดหรือเจ้าของสินค้าอีกต่อไป

"หมดสมัยคุมสื่อแล้ว เรามีหน้าที่ปล่อยคอนเทนต์" ดูเหมือนอุปสรรคการตลาดมากโข แต่ข้อดีก็มีอยู่ เพราะหากทำการตลาดผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียเจาะกลุ่มโฟโมได้

นั่นจะเป็นการประหยัด "ต้นทุน" ได้มาก ถึงมากที่สุด

"ใช้เงินน้อยลง แต่ความสำเร็จมีมากขึ้น แต่ต้องวางแผนกลยุทธ์การตลาดให้ดี ทำอย่างไรให้ผู้บริโภคสนใจแบรนด์สินค้าของเรา เพราะจากสินค้ามีคู่แข่งเป็นหลักร้อย วันนี้มีเป็นล้าน ข้อเปรียบเทียบมีมากขึ้น" ยิ่งผู้บริโภค "ฉลาด" เลือก ทำให้ความจงรักภักดีต่อแบรนด์ลดลง สินค้าจึงต้องปรับให้ดีมีนวัตกรรม ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค และเน้นอัตถประโยชน์ใช้สอยจริงๆ จึงจะอยู่ได้ยั่งยืน

นอกจากนี้ สิ่งที่พึงระวังคือการทำตลาดแบบ "ฉาบฉวย" เน้นผลระยะสั้น "ตีหัวลูกค้าเข้าบ้าน" หลอกลวง ไม่จริงใจ ไม่เป็นแบรนด์ จะเจอกระแสลบที่เร็วและแรงมาก ดังนั้น "สินค้าต้องดี และตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค มีความชัดเจนเรื่องกลยุทธ์การตลาด ช่องทางทางจำหน่ายที่เหมาะสม และโปรโมชันสื่อสารถึงผู้บริโภคมากกว่า "ลด แลก แจก แถม"

"ดั่งใจถวิล อนัตชัย" นายกสมาคมวิจัยการตลาดแห่งประเทศไทย ยกไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเจนวาย เจนเน็กซ์(Next) เจนมี (ME) (อายุต่ำกว่า 32 ปี) มาเล่าว่า คนกลุ่มนี้จะเป็นพวกหลงตัวเอง รักตัวเอง การโพสต์รูปคู่สินค้า ไม่ใช่เพราะรักแบรนด์ แต่เป็นเพราะรักตัวเอง คนกลุ่มนี้ยังมีนิสัยเกียจคร้าน ทำงานกับเล่นไปพร้อมๆกัน ไม่มีบาลานซ์แต่มองเป็นการ "มิกซ์" กัน ต่างจากคนยุคเบบี้ บูมเมอร์ (อายุ 45-65 ปี) ที่ขยันและทำงานจนวันตายทั้ง 7 วัน ชนิดไม่ไล่ไม่กลับบ้าน

นอกจากนี้ คนกลุ่มนี้รักที่จะดูแลตัวเอง เพราะต้องปรากฏตัวต่อสาธารณชนอยู่เนืองนิตย์ บนโลกออนไลน์ โซเชียลมีเดียตลอดเวลา ซ้ำร้ายอาจถูกแท็กรูปภาพโดยไม่รู้ตัว จึงต้องดูดีเพื่อสร้างแบรนด์ให้ตัวตนเอง (Personal Brand)

กุญแจ 3 ดอก ที่อยู่กลางใจคนกลุ่มนี้ คือ การมีชุมชน ความยุติธรรม และความถูกต้อง

ขณะที่ปัจจัยที่จะเพิ่มมูลค่าให้กับคนเหล่านี้ได้ คือการติดตาม (Follow) และส่งต่อ อาการตามติดกระแสและต้องบอกต่อให้ชาวโลกรู้ หวังผลเพื่อบุคคลคนอื่นตามเราบ้าง เร็ว รวดเร็ว สนุก และต้องเท่าเทียมกับผู้อื่น

การตลาดที่คนเหล่านี้ชอบคือ การมีชื่อเสียงของแบรนด์ (Branded) การซื้อ 1 แถม 1 เป็นการใช้เงินอย่างมีจิตสำนึก การหาข้อมูลสินค้าจากโลกออนไลน์ ยูทูป มีการซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ โดยเฉพาะสินค้าแฟชั่น ซึ่งเป็นไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคชาวไทย ที่ต่างจากทั่วโลกที่นิยมซื้อหนังสือออนไลน์ เป็นอันดับ 1

เธอบอกด้วยว่า คนโฟโมมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์น้อยลง "เชื่อว่าการแสวงหา เปลี่ยนแบรนด์ใหม่ ก็เพื่อสิ่งที่ดีกว่า จะได้สิ่งที่ดีมากขึ้นเรื่อยๆ เลือกสิ่งที่ดีที่สุดให้กับตัวเอง และเฉยๆกับการซื่อสัตย์ต่อแบรนด์เดียว เพราะนั่นเสมือนเป็นการปิดกั้นตัวเอง"

แบรนด์จะเจาะใจกลุ่มนี้ได้ยังต้องมีการ "เชื่อมต่อ" (Connect) google facebook คือสิ่งที่เชื่อมโลกถึงคนเหล่านี้ได้ แบรนด์ต้องเริ่ด (Cool) เช่น โค้ก และต้องดูแล (Care) เช่น น้ำทิพย์ ที่ลดการใช้พลาสติกลง เป็นสิ่งที่ผู้บริโภครู้สึกว่าจริงใจ รักษ์โลกแท้จริง

นายกสมาคมวิจัยการตลาดฯ ยังหยิบยกความสำเร็จทางการตลาดของสินค้าแบรนด์ดังอย่าง "เบอร์เกอร์คิงส์" ที่ออกสินค้าใหม่ เฟรนช์ฟรายด์ ที่ครบครันทั้ง Cool Connect และ Care นำผลทางวิทยาศาสตร์ของสินค้าในการลดไขมัน ลดแคลอรีเมื่อเทียบกับคู่แข่ง และเชื่อมแบรนด์กับผู้บริโภคด้วยการแจกเฟรนช์ฟรายด์ยักษ์ใหญ่ "Free Wi-Fri" โดยมีข้อแม้ว่าผู้ที่มานำของพรีเมี่ยมกลับบ้านจะต้อง "โพสต์" รูปลงบนโลกออนไลน์อย่าง Instagram พร้อมแฮชแท็ก(#)ข้อความตามที่แบรนด์กำหนด กลายเป็นแคมเปญการตลาดที่ประสบความสำเร็จและโดนใจชาวโฟโมแบบถล่มทลาย
---------------------------------------

แบรนด์ไทย ก็ "โฟโม"

นอกจากอินเตอร์แบรนด์แล้ว การตลาดแบบไทยๆที่เจ๋งเจาะกลุ่มโฟโมได้ ต้องยกให้ภาพยนตร์ "พี่มาก...พระโขนง" ที่หัวเรือใหญ่อย่าง "จิน่า โอสถศิลป์" กรรมการผู้จัดการ บริษัท จีเอ็มเอ็ม ไท หับ จำกัด บอกว่าความสำเร็จของภาพยนตร์ไทยพันล้าน เริ่มจากคอนเทนต์ ตั้งแต่การเขียนบทหนังเก่า พีเรียดมาเล่าใหม่ให้ "จ๊าบ" เข้ากับคนยุคปัจจุบันและตอบโจทย์วัยรุ่น 15 ปีขึ้นไปจนถึงวัยเริ่มต้นทำงานซึ่งเป็นเป้าหมายหลัก 70% ตามด้วยผู้ใหญ่ และพลังเงียบ

"หากหนังทำเงินได้ร้อยล้านถือว่ามหัศจรรย์ เพราะนั่นหนังต้องดีแล้วบอกต่อ สูตรมันอยู่ตรงนี้ แต่ขั้นต้นทำยังไงให้กลุ่มวัยรุ่นออกมาดูก่อน" เธอเผยเคล็ดลับ

ขณะที่ "การตลาด" เป็นองค์ประกอบที่ช่วยโหมกระแสพี่มากฟีเวอร์ได้ กลยุทธ์ที่จีทีเอชดึงมาใช้คือ "ไวรัล มาร์เก็ตติ้ง" ปล่อยตัวอย่างภาพยนตร์(ทีเซอร์)มาเรียกน้่ำย่อย ผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์คอย่าง Facebook ของจีทีเอช ก่อนฉาย เพราะเข้าใจไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคโลกออนไลน์ว่า "ขี้เบื่อ" เห็นแล้ว "ต้องแชร์" จึงเห็นคลิปพี่มากพระโขนงจำนวนไม่น้อย

ไม่ว่าจะเป็น สำเนียงพี่มาร์ค ฮาเร็มเช็คกองพัน

"เมื่อปล่อยตัวอย่างหนังปุ๊บก็จะได้รับความสนใจรวดเร็ว แล้วผู้บริโภคก็จะแชร์ต่อกันเอง นั่นถือเป็นพลัง"

เช่นเดียวกับภาพยนตร์ SuckSeed ห่วยขั้นเทพ ที่จัดแคมเปญดึงกลุ่มวัยรุ่นให้ร่วมกิจกรรมซื้อตั๋วหนังความยาว 700 ใบในคราวเดียว เกิดจากการรวมตัวของกันผ่านโซเชียลเน็ตเวิร์คเพียงหวังว่าจะได้รับของพรีเมี่ยมจากกิจกรรมนั้นๆ
"โซเชียลเน็ตเวิร์ค หากดีมากแล้วจะบอกต่อ ปัจจุบันการดูหนังก็แชร์แม้กระทั่งอยู่ในโรงภาพยนตร์ พี่มากพระโขนง ก็เกิดจากความสำเร็จของการบอกต่อหรือเวิร์ด ออฟ เม้าท์ (บอกต่อ) ถ้าไม่ดูไม่ได้ จะไม่รู้เรื่องโลกมันจะแตกมาก"

ทว่า...เหนือสิ่งอื่นใด จิน่า บอกว่า เริ่มแรกในการผลิตโปดักส์ใดก็ตาม คอนเทนต์สำคัญที่สุด จะต้องดี ทำอย่างไรให้คนดูชอบ นอกจากนี้จังหวะเวลาในการเข้าฉายภาพยนตร์ ก็ต้องลงตัวด้วย

-------------------------------------------

การตลาดลึก "รายบุคคล"

เมื่อ 3 สิ่งเป็นแรงกดดันในการทำตลาด ได้แก่ ผู้บริโภค เทคโนโลยี และคู่แข่ง ค่ายสื่อสารก็ต้องปรับตัวให้ทัน "กิรณา ชีวชื่น" ผู้จัดการทั่วไป บริษัท ทรู ดิจิตอล คอนเทนท์ แอนด์ มีเดีย จำกัด(ทรูมูฟ) บอกว่า พฤติกรรมชาวโฟโมใช้งานอินเทอร์เน็ตพีคสุด ตั้งแต่ เช้าถึงตี 3 เสาะแสวงหาข้อมูลผ่าน google แชท Line เล่น Facebook ช่วงเช้าและเย็นยังเน้นดูทีวีผ่านมือถือมากขึ้น

ดังนั้นการทำตลาดในปัจจุบันจึงต้อง "ลงลึก" เป็นรายบุคคล ตามแต่ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคมากขึ้น การส่ง Application SMS ช่วงเวลา 12.00-15.00 น. จะได้ผลตอบรับดีสุด หากส่งเนื้อหาผิดเวลาลูกค้าจะให้การตอบกลับต่ำมาก อย่างข้อมูลของลูกค้าทรูพบว่า การใช้งานเน็ตสูงมากในช่วงบ่าย 3 กิจกรรมที่จะนำเสนอถึงลูกค้าจึงต้องเป็นเวลาดังกล่าว

เธอบอกด้วยว่า การค้าขายออนไลน์ (อี-คอมเมิร์ซ) วันนี้ถือเป็นโอกาสอย่างมาก เพราะเทคโนโลยีการสื่อสารทำให้เจาะตลาดถึงผู้บริโภค 65 ล้านคนได้ "ง่าย" การพัฒนา Application และคอนเทนต์ต่างๆ สามารถโกยเงินจากลูกค้าได้

สอดคล้องกับ "ปรัธนา ลีลพนัง" ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการอาวุโส ส่วนงานผลิตภัณฑ์ดิจิทัล บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หรือเอไอเอส ฉายภาพว่า 2 ปีที่ผ่านมาไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคเปลี่ยนไปมาก มีการใช้อินเทอร์เน็ตผ่านมือถือ 60-70% จากเดิมแค่ 30% เท่านั้น โดยเนื้อหาที่คนรุ่นใหม่นิยมใช้งานผ่านเครือข่ายเอไอเอส มักจะดู YouTube เล่น Facebook และแชท Line และแนวโน้มในอนาคตเชื่อว่า การดูคอนเทนต์วีดิโอจะเติบโตเร็วมาก ไม่ว่าจะเป็นภาพยนตร์ ข่าว จะมีผลในเชิงปริมาณ จากปัจจุบันสัดส่วนการใช้งานมากถึง 50-60%

"เป็นเทรนด์ที่นักการตลาดต้องจับตา เพราะการเติบโตมาเร็วมาก"

แม้ออนไลน์จะทรงอิทธิพลแต่การทำแคมเปญการตลาดยุคนี้ สิ่งสำคัญยังต้องทำให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย และกิจกรรมที่ทำจะต้องเชื่อมโยงทั้งสื่อทั่วไป(แมส) ออนไลน์ มือถือ ให้คู่ขนานกันมากที่สุดด้วย

ขณะที่ "ชัยยศ จิรบวรกุล" รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มลูกค้า บริษัทโทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือดีแทค วิเคราะห์ชาวโฟโมคือคนที่พูดถึงและให้ความสำคัญกับ "คอนเทนต์" มากขึ้น แต่จะเป็นคอนเทนต์ที่บอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับตัวเองมากพอสมควร เพราะทุกอย่างจะถูกสร้างขึ้นด้วยตัวผู้บริโภคเป็นหลัก

ยุคนี้อารมณ์หรืออีโมชั่นนอล มีส่วนสำคัญ อาการท่าทางของ 1 คน จะก่อให้เกิดการรวมกลุ่ม หรือแตกกลุ่มแยกย่อยกันออกมาบนสังคมออนไลน์ทั้งกลุ่ม Facebook Line เช่น การจุดติดของกลุ่มการชุมนุมทางการเมืองก็เช่นกัน ดังนั้นนักการตลาดและแบรนด์ต้องทำให้มันเกิดขึ้น คือการรวมกลุ่ม แล้วทำให้กระจายออกไปมากขึ้น นอกเหนือจากการทำตลาดแบบแมส

เขายังกระตุกต่อมคิดนักการตลาดเพิ่มว่า ชาวโฟโมยุคนี้ ไม่ใช่แค่วัยรุ่น แต่ "ผู้สูงอายุ" ก็อาจเข้าข่ายโฟโม "ตัวจริง" ได้ เพราะปัจจุบันคนกลุ่มนี้เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีมากขึ้น มีการตั้งกรุ๊ปแชทกันผ่าน Line กระทั่งใช้เป็นเครื่องมือที่อยู่ใกล้ชิดบุตรหลาน และที่สำคัญคนกลุ่มนี้มี "กำลังซื้อสูง"

รู้แล้วว่าไลฟ์สไตล์ชาว "โฟโม" เป็นแบบไหน !! สุดท้ายก็อยู่ที่บรรดานักการตลาดจะวางยุทธศาสตร์ งัดกลยุทธ์ใดมาสร้างแบรนด์ ปั้นสินค้าและบริการ เพื่อหาทาง "ชนะ" ใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้อยู่หมัด