เปลือยอนาคต TVD ลอดแว่น "ทรงพล ชัญมาตรกิจ"

จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ เอ็ม เอ ไอ (mai) มาเกือบ 2 ปี แต่ผลงานของ “บมจ.ทีวีไดเร็ค” หรือ TVD ยังไม่ค่อย “โดนใจนักลงทุน” หลังในปี 2556 ทำ “กำไรสุทธิ” ได้เพียง 41.21 ล้านบาท เมื่อเทียบกับปี 2555 ที่มีกำไรสุทธิ 49.82 ล้านบาท

เห็นได้จากราคาหุ้น นับตั้งแต่บริษัทเข้าตลาดหุ้น เมื่อวันที่ 23 ส.ค.2555 หุ้น TVD เคยขึ้นไปสัมผัส “จุดสูงสุด” เมื่อวันที่ 18 ม.ค.2556 ในระดับ 8.10 บาท ปรับตัวเพิ่มขึ้นจากราคา IPO (2.10 บาท) ประมาณ 74 เปอร์เซ็นต์ ก่อนจะทยอยปรับตัวลงมา ครั้งหนึ่งราคาหุ้นเคยลงมาต่ำ ถึงระดับ 2.84 บาท เมื่อวันที่ 6 ม.ค.2557 วันนี้หุ้น TVD ซื้อขายเฉลี่ย 3.60 บาท

ปัจจุบันโครงสร้างการถือหุ้น TVD ได้เปลี่ยนแปลงไป จากเดิมที่มี “ไพบูลย์ มัทธุรนนท์” ถือหุ้นใหญ่ 15.23 เปอร์เซ็นต์ ตัวเลขวันปิดสมุดทะเบียน ณ วันที่ 10 ต.ค.55 ทว่าวันนี้ได้เปลี่ยนมือมาเป็นของ MR.CHIEN-KUO LAI โดยเขาได้ทยอยเพิ่มสัดส่วนการถือหุ้นจาก 1.33 เปอร์เซ็นต์เป็น 12.21 เปอร์เซ็นต์ ตัวเลข วันที่ 12 มี.ค.57

“4 ปี (2556-2559) ยอดขาย 5,000 ล้านบาท”

“ซ้ง-ทรงพล ชัญมาตรกิจ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.ทีวีไดเร็ค เกริ่นนำแผนงานระยะยาวกับ “กรุงเทพธุรกิจ Biz Week” ก่อนจะลงลึกถึงรายละเอียดในการทำงาน เขาเล่าความเชื่อในด้านโหราศาสตร์กับการทำธุรกิจให้ฟังก่อนว่า “ผมเชื่อเรื่องดวง (ยิ้ม) และมักเปิดตำราโหราศาสตร์ดูดวงเมืองไทยควบคู่ไปกับดวงของธุรกิจ ก่อนลงมือวางกลยุทธ์การทำงานทุกครั้ง”

“ไม่ได้เชื่อทุกอย่าง “ร้อยเปอร์เซ็นต์” ตามที่หมอดูบอก แต่จะนำข้อมูลมาปรับใช้แบบมีเหตุมีผล”

ครั้งหนึ่งมีโอกาสไปพบคนๆ หนึ่ง เขาบอกเราว่า การจะเป็นหัวหน้าได้ต้องมี ”3 แข็ง” โดย “แข็งแรก” คือ ร่างกายแข็งแรง “แข็งสอง” จิตใจต้องเข้มแข็ง “แข็งสุดท้าย” คือ ดวงแข็ง อย่างในปี 2557 เขาทำนายว่า ดวงเมืองไทยในเดือน 5 “ดาวมฤตยู” จะเคลื่อนออกจากดวงเมือง และ “ดาวเสาร์” จะเคลื่อนมาแทนที่

ส่งผลให้ดวงเมืองไทยเริ่ม “คลี่คลาย” ฉะนั้นหากถามความเห็นส่วนตัวเกี่ยวกับการเมือง ลึกๆในใจเชื่อว่า ภายในเดือน พ.ค. นี้ คงจบ ถ้าไล่ดูจะเห็นว่า ตั้งแต่ดาวมฤตยูและดาวเสาร์เล็งดวงเมืองไทย ช่วงเดือนต.ค.56 เป็นต้นมา ประเทศไทยเกิดปัญหาตลอด

เขา ออกตัวว่า ไม่มีความรู้เรื่องดวง แต่มักมีสถานที่ประจำในการตรวจดวงชะตา 2-3 แห่ง หากหมอดูบอกว่า อะไรที่มีผลกระทบเราจะระมัดระวังตัวเป็นพิเศษ ถามว่า นำคำแนะนำของโหรมาปรับใช้ในธุรกิจ “ร้อยเปอร์เซ็นต์” หรือไม่ คำตอบ คือ “ไม่” ยกเว้น “ตรรกะ” ได้ เพราะบางเรื่องไม่เชื่อคงต้องเชื่อ สินค้าบางตัวคุณสมบัติดีทุกอย่าง แต่กลับทำยอดขายได้แค่ “จิ๊บจ๊อย” นั่นเป็นเพราะว่าเข้ามาไม่ถูกจังหวะนั่นเอง

ผู้ถือหุ้น ทีวีไดเร็ค ประเทศไต้หวัน ท่านมี “พี่ชาย” เป็น “ซินแส” ท่านเดินทางมาออฟฟิศบ่อยๆ เขาเคยบอกว่า หากอยากให้เขาลงทุนด้วย เราต้องสร้างกำแพงหน้าออฟฟิศเป็นน้ำตก และต้องมีรูปปั้นสิงโต 2 ตัวอยู่ด้านข้าง นี่คือ หนึ่งในเงื่อนไขของการถือหุ้น เขามักบินมาหาทุกไตรมาส เพื่อมาโยกของบ้างอย่างในห้องทำงานของผม

“ซ้ง-ทรงพล” เป็นคนจังหวัดนครปฐม เขายอมรับว่า จบการศึกษาขั้นปริญญาตรี คณะบริหารธุรกิจ สาขาการบริหาร มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญได้ เพราะได้ “เพื่อนดี” เมื่อถึงเวลาสอบเพื่อนมักให้โน๊ตมาอ่านเป็นประจำ “จบมาได้ไงยังงงๆ เพราะทำงานควบคู่เรียนหนังสือ” เขาสถบ

“ผมโชคดีแค่ไหนลองคิดดู เพื่อนกลุ่มนี้ เขาไปสมัครลงเรียนปริญญาโท คณะ Computer Engineering Management มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญให้ผม เขามองว่า อีก 10-20 ปีข้างหน้า มีแค่วุฒิปริญญาตรีคงไม่พอ เงินค่าเรียนเพื่อนยังออกให้เลย”

“ทำธุรกิจทีวีไดเร็คแบบไม่ได้ตั้งใจ เรียกว่า ตกกระไดพลอยโจนมากกว่า”

มุนษย์เงินเดือน เริ่มต้นในปี 2538 ด้วยการทำงานในทีมรถแข่ง ภายใต้ชื่อ Three Crowns Racing Project ทำได้ไม่นาน เพื่อนโทรมาบอกว่า “คุณป้า” อยากได้คนไปช่วยเรื่องการตลาดในบริษัท สยาม เทเลมาร์เก็ตติ้ง จำกัด ตอนนั้นบอกเพื่อนไปว่า ไม่ได้เรียนจบด้านการตลาดมานะ แต่สุดท้ายเขาก็รับเข้าทำงาน สงสัยเกรงใจ ทำงานได้ 1 ปี ด้วยความที่เรามีความตั้งใจ ทำให้คุณป้าท่านรับผมเป็นลูกบุญธรรม

นั่งทำงานต่ออีกพักบริษัทดันขาดทุน ตอนนั้นนั่งคิดว่า จะจัดการปัญหานี้อย่างไรดี ช่วงนั้นมี 2 ทางเลือก คือ แยกย้ายกันไปทำงานที่อื่น หรือทำต่อไป สุดท้ายตัดสินใจ “ทำต่อ” บังเอิญโชคยังเข้าข้างอยู่บ้าง เราได้จับมือกับพันธมิตรประเทศสิงคโปร์ เพื่อเปิดบริษัทใหม่ ภายใต้ชื่อ “บริษัท สยามทีวี มีเดีย” จนกระทั้งปี 2540 เมืองไทยเกิดวิฤกติต้มยำกุ้ง ช่วงนั้นทำธุรกิจแบบไม่มีความระมัดระวัง เมื่อรัฐบาลประกาศลอยตัวค่าเงินบาท ทำให้เราต้องหยุดทำธุรกิจ เพราะไม่มีเงิน

ตอนนั้นจำเป็นต้องขอความช่วยเหลือจากพันธมิตรสิงคโปร์ เขายื่นข้อเสนอว่า ต้องให้เขาถือหุ้นใหญ่ ทำให้โครงสร้างผู้ถือหุ้นของบริษัทในช่วงนั้น เปลี่ยนเป็นสิงคโปร์ 65 เปอร์เซ็นต์ และบริษัท สยามทีวี มีเดีย จำกัด 35 เปอร์เซ็นต์ จากเดิมที่บริษัทถือหุ้น 65 เปอร์เซ็นต์ พันธมิตร 35 เปอร์เซ็นต์

ทำธุรกิจต่อได้ 2 เดือน พันธมิตรสิงคโปร์ดันถูกเทคโอเวอร์ ทำให้ระบบการบริหารงานของบริษัทต้องเปลี่ยนใหม่ทั้งหมด เพราะเขาต้องการมีอำนาจในบริษัท “ร้อยเปอร์เซ็นต์” “ผมอดทนทำงานต่อได้แค่ 1 ปี ก่อนตัดสินใจลาออก

“ผมสละทางโลกเข้าสู่ทางธรรม โดยการไปบวช 2 อาทิตย์ จำได้แม่นวันที่สึก ลูกน้องที่ทำงานด้วยกันมานั่งรอ เพื่อจะปรึกษาว่า ควรทำอะไรต่อดี เพราะทุกคนไม่มีงานทำกันเลย ไอ้เราก็มึนๆ งงๆ ตัดสินใจอะไรไม่ได้เลย ออกแนว “มืดแปดด้าน” ต้องพึ่ง “เหรียญบาท” โยนหัวโยนก้อย เราบอกว่า หากออกหัว ทำงานต่อ ถ้าออกก้อย แยกย้ายไปทำงานที่อื่น”

สุดท้าย “เหรียญบาทออกหัว” นั่นหละ “จุดเริ่มต้น” ของ “ทีวีไดเร็ค” เจ้าของวลีเด็ด “โอ้วจอร์จ มันยอดมาก”

วันนี้ “ทีวีไดเร็ค” มีอายุ 15 ปีแล้ว 5 ปีแรกของการทำงาน เราเน้นการขายสินค้าทางทีวีเป็นหลัก “โชคดี” ที่เราได้รับการสนุบสนุนจากผู้ใหญ่หลายๆท่าน “ผมเข้าใจว่า “บุญคุณสำคัญกว่าเงิน” ก็ช่วงนั้นละ ตอนนั้นในตัวมีเงินสดแค่ 400,000 บาท ทุนจดทะเบียนบริษัทแค่ 1.2 ล้านบาทเอง

ช่วงแรกเรามีสินค้าจำหน่ายแค่ 17-18 รายการ สินค้าที่ได้รับความนิยมสูงสุดคือ “เครื่องออกกำลังกาย” ในช่วงที่เงินทุนไม่มากนัก เราจึงต้อง “โฟกัส” เพียงสินค้าตัวใดตัวหนึ่งเท่านั้น ในช่วง 5 ปีแรก “ฐานะการเงิน” ตกอยู่ในลักษณะทั้ง “กำไรและขาดทุน” โดย 3 ปีแรก ธุรกิจขาดทุน หลังน้ำท่วมใหญ่ในภาคใต้ สุดท้ายยอดขายในปีที่ 5 ขึ้นเป็น 400 ล้านบาท จาก 64 ล้านบาทในปีแรก

ทำธุรกิจมาถึงปีที่ 6-10 เราเริ่มไม่ขายของทางทีวีอย่างเดียวแล้ว แต่ได้ปรับกลยุทธ์มาเป็น “การตลาดแบบขายตรง” หรือ Direct Marketing ด้วยการให้พนักงานต่อสายตรงถึงลูกค้า ควบคู่กับการทำร้านเป็นของตัวเอง เมื่อก่อนเคยมีซัพพลายเออร์รายหนึ่ง ถามเราว่า ไม่มีหน้าร้านหรอ หากสินค้ามีปัญหาจะให้ไปตามตัวที่ไหน ด้วยความแค้นส่วนตัวทำหน้าร้านมันสะเลย

“หลังหันมาทำการตลาดแบบ Direct Marketing ยอดขายพุ่งเป็น 923 ล้านบาท”

เมื่อเข้าถึงปีที่ 11 จนถึงปัจจุบัน ถือเป็นช่วงแห่ง “ความสนุกสนาน” มีหลายเหตุการณ์เข้ามาให้ต้องแก้เกมตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นเหตุการณ์รัฐประหารปี 2549 ช่วงนั้นเรากำลังซ่า แม้จะมีสปอนเซอร์แห่ถอดโฆษณา แต่เราคิดว่า “วิกฤติ” คือ “โอกาส” เพราะคงไม่รุนแรงมาก เมื่อคิดเช่นนั้น เรากระหน่ำโฆษณา ส่งผลให้ยอดขายออกมาดีมากๆ

แต่ทำได้ไม่นาน 44 จังหวัด โดนน้ำท่วม คราวนี้ “ตายไปเลย” เรียกว่า ธุรกิจแทบล้มละลาย สินค้าถูกตีคืนจำนวนมาก หลังออกไปส่งของไม่ได้ อาการ “ยับเยิน” เกิดขึ้นทันที เพราะเมื่อต้นปี ก่อนน้ำท่วมเราไปซื้อกิจการธุรกิจโลจิสติกส์ สุดท้ายเสียหายไปกว่า 80 ล้านบาท

วันนั้นเรียกพนักงานทุกคนประชุม เพื่อบอกว่า หากบริษัทจะปิดกิจการเราจะจ่ายเงินเดือนลูกน้อง 4 เดือน ส่วนเรื่องหนี้สินเราจะจัดการเอง แต่ลูกน้องไม่ยอมบอกจะขอสู้ต่อ จึงตัดสินใจลดเงินเดือนพนักงาน 700 คน เหลือแค่ครึ่งเดียว โดยผมไม่ขอรับเงินเดือน สุดท้ายกอดคอสู้กันมาปีครึ่งจนบริษัทกลับมามีกำไรอีกครั้ง ปีถัดมาบริษัทจ่ายเงินทดแทนกลับไปให้พนักงานทุกคนในฐานะที่ผ่านมาวิกฤติมาด้วยกัน

ตอนนั้นบริษัทมี “หนี้หลักร้อยล้านบาท” ไม่รู้จะหาทางออกอย่างไรดี ทำให้ต้องหันไปใช้วิธีกู้เงินนอกระบบ 40-50 ล้านบาท ดอกเบี้ยสูงถึง “ร้อยเปอร์เซ็นต์” เพื่อนำเงินมาหมุนแบบวันต่อวัน ตอนนั้นมีซัพพลายเออร์ใหญ่ 7 ราย ด้วยความที่ไม่มีเงินไปจ่ายเขาเลยไปขอผ่อนชำระสินค้าเก่าที่รับมา 5 ปี ส่วนของใหม่ขอจ่ายเงินสด ซึ่งเขาก็ยอม

“คิดใหม่ ทำใหม่ เรื่องเดิมต้องไม่เกิดซ้ำอีก” เขาคิดเช่นนั้นในช่วงวิกฤติ

หากเราไม่อยากให้เหตุการณ์ซ้ำรอยเหมือนในอดีตต้องหาคนนอกเข้ามาช่วยทำงาน เมื่อ ความคิดสะเด็ดน้ำจึงตัดสินใจนำบริษัทเข้าตลาดหุ้น “ผมยอมลดสัดส่วนการถือหุ้นลงจาก 50 เปอร์เซ็นต์ เหลือ 12-13 เปอร์เซ็นต์ ล่าสุดเหลือหุ้นแค่ 8 เปอร์เซ็นต์

“แม้ชีวิตจะไม่มีโชคเรื่องการทำธุรกิจ แต่ผมโชคดีที่มีผู้ใหญ่คอยสนับสนุน”

“ทรงพล” เล่าถึงแผน 4 ปี ยอดขาย 5,000 ล้านบาทว่า ยอดขายหลักจะมาจากธุรกิจทีวีเป็นหลัก โดยเฉพาะทีวีดิจิตอลในอนาคตสัดส่วนรายได้จากทีวีจะเพิ่มขึ้นมาเป็น 60 เปอร์เซ็นต์ จากเดิม 50 เปอร์เซ็นต์

ปี 2557 เราวางงบการตลาดและโฆษณาไว้กว่า 500 ล้านบาท เพื่อเพิ่มช่องทางการจำหน่ายสินค้าทั้งOnline และ Off Line หลังบริษัทได้ช่องลำดับที่ห้า ในแพลดฟอร์มหลัก ๆ ได้แก่ PSI, IPM และ BIG 4 ซึ่งมีผู้ชมมากถึง 17 ล้านครัวเรือน ถือเป็นตำแหน่งที่ดีมาก เพราะจะสามารถเข้าถึงผู้ชมได้ก่อน และได้มากกว่าคู่แข่ง สำหรับแพลดฟอร์มของเคเบิ้ลทีวีอย่าง CTH, TRUE Vision และ CABLE TV ในจังหวัดต่าง ๆ อยู่ระหว่างการจัดสรรหมายเลขช่องให้กับบริษัท คาดว่าจะมีความชัดเจนเร็วๆ นี้

ส่วนงานต่างประเทศ เราพร้อมลงทุนเพิ่มเติม เพื่อต่อยอดธุรกิจที่กำลังดำเนินไปในทิศทางที่ดีขึ้น โดยเฉพาะในประเทศมาเลเซีย บริษัทได้ร่วมมือกับ TM (Telecom Malaysia) ในการนำเสนอช่องโฮมช้อปปิ้งใน IPTV:HPYY TV ส่วนประเทศเวียดนามเราได้ร่วมมือกับบริษัทโฮมช้อปปิ้งยักษ์ใหญ่ Vietnam GS Homeshopping, Lotte,Saigon CJ, Home Shopping Vietnam เพื่อรองรับการดำเนินธุรกิจ Outbound Call Center

ถามถึงยุทธศาสตร์? เขาแบ่งออกเป็น 3 ข้อ ไล่มาตั้งแต่ข้อแรก “ขยายฐานลูกค้า” ปัจจุบันเรามี Call Center 500 กว่าคน ซึ่งทำยอดขายได้ปีละ 1,000 ล้านบาท และมีลูกค้า 6 ล้านคน โดยเราจะโทรไปสวัสดีลูกค้า แล้วถามว่า สินค้าของเราเป็นอย่างไรบ้าง เรามีสินค้าใหม่มานำเสนอ เพียงเท่านี้ ก็มีโอกาสจะขายสินค้าใหม่แล้ว ข้อสอง คือ “เพิ่มช่องทางการจำหน่ายสินค้า” ข้อสาม คือ “เพิ่มบริการเสริม” ข้อสี่ คือ “เปิดตัวสินค้าใหม่” ข้อสุดท้าย คือ “พัฒนาบุคลากร”

“ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร” พูดถึงเป้าหมายรายได้ในปี 2557 ว่า โอกาสทะลุ 2,500 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้น 15 เปอร์เซ็นต์ จากปี 2556 ที่มีรายได้ 2,231.25 ล้านบาท มีสูงมาก ส่วนในแง่ของอัตรากำไรสุทธิอาจอยู่ประมาณ 4.5-5.5 เปอร์เซ็นต์ หลังบริษัทคุมต้นทุนสินค้าและลดอัตราการยกเลิกสินค้า (Cancellation Rate) ปัจจุบันเริ่มมีแนวโน้มที่ดีขึ้น เพราะเรามีจุดกระจายสินค้า ทำให้ลูกค้าได้รับสินค้าเร็วขึ้น จากเดิม 2-13 วัน เป็นได้รับสินค้าภายใน 3 วัน

“หุ้น TVD ถือเป็นหุ้นสำหรับการลงทุน ราคาไม่แพง แถมจ่ายเงินปันผลตลอด “ข้อเสีย” คือ กำไรขั้นต้นค่อนข้างบาง เราวางแผนจะเพิ่มกำไรขั้นต้นให้สูงขึ้น เป้าหมายคือ 5 เปอร์เซ็นต์ ในปี 2557 คงได้เห็น เรามี 3 กระบวนการที่จะผลักดันตัวเลข นั่นคือ 1.ส่งสินค้าให้สำเร็จ 2.บริหารต้นทุนสินค้าให้ลดลง และลดค่าใช้จ่ายภายใน”