กินทีละคำ ทำทีละเมือง สูตร "บาวแดง"ปักธงอาเซียน

แรกเริ่มเดิมที “ยืนยง โอภากุล” หรือรู้จักกันดีในนาม “แอ๊ด คาราบาว” ศิลปินตำนานเพลงเพื่อชีวิต ตั้งต้นอยากทำธุรกิจ เลยออกปากชวนสหายคนสนิท “เสถียร เศรษฐสิทธิ์” ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คาราบาว กรุ๊ป จำกัด มาทำธุรกิจกันสักตั้ง !

“พอดีพี่แอ๊ดชวนผมทำธุรกิจ ผมก็ถาม เขาว่าคิดอยากทำอะไร เขาก็บอกว่าอยากทำบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ผมก็บอกว่าทำไม่สำเร็จหรอก พอคุยไปคุยมา พอดีผมรู้จักคนที่ทำเครื่องดื่มชูกำลัง มีสูตร และเคยชิมมาแล้ว โห..มันอร่อย เราเลยคิดว่าอันนี้โอเค”

ทว่า การจะสู้ศึกในช่วงเริ่มต้นธุรกิจ นับเป็นเรื่องหิน โดยเฉพาะสังเวียนเครื่องดื่มชูกำลังที่แข่งขันกันเลือดสาด

แต่ถ้าแบรนด์ “คาราบาว” มาใส่ในเครื่องดื่มชูกำลังล่ะก็ ธุรกิจก็น่าจะติดลมบนได้ไม่ยาก !!

“เราก็พูดไปอย่างนั้น เพราะ 14 ปีที่แล้ว ไม่คิดว่าพี่แอ๊ดจะเอาจริง หรือพูดเอาสนุก บ่นไป 3 วัน 5 วัน ก็เลิกแล้ว แกบอกว่า เออดีนะ น่าทำ ผมก็คิดว่า คุยจบไปแล้วล่ะ แต่ที่ไหนได้พี่แอ๊ดกลับมาหาผม เอาจริงเอาจัง ผมก็เออๆ ออๆ ไปอย่างนั้นแหละ เดี๋ยวแกคงเลิกคิดไปเอง เพราะศิลปินมักวูบวาบ แต่พี่แอ๊ดมาหาผมแต่ละครั้งก็มีพัฒนาการขึ้นเรื่อยๆ ทั้งโลโก้ แต่งเพลงมา ผมก็เอ๊ะ..เห็นพี่แอ๊ดเอาจริง” เขาเล่า

แต่การทำธุรกิจไม่ใช่เรื่องเล็กๆ ยิ่งธุรกิจเครื่องดื่มชูกำลังต้องลงทุน “หลายร้อยล้าน” ถือเป็นธุรกิจใหญ่มาก ต้องคิดให้รอบคอบ บวกกับอาร์ตตัวพ่อ ศิลปินคนเข้าหายาก อารมณ์เสีย หงุดหงิด แต่เมื่อสวมบทบาทนักธุรกิจ ต้องเข้าหาลูกค้า เอเย่นต์ ร้านค้า พี่แอ๊ดจะทำได้เหรอ

“ไปหาลูกค้าพูดไม่เข้าหู อารมณ์เสีย ขายไม่ได้ เจ๊ง แต่พี่แอ๊ดบอกไม่ๆ เขาเข้าใจดีว่าธุรกิจคืออะไร เพราะเคยช่วยพ่อแม่ทำงานมาก่อน”

500 วันหลังจากนั้น ธุรกิจจึงเริ่มเซ็ทตัว !!

“ผมถามพี่แอ๊ดว่ามีตังค์ป่าว พี่แอ๊ดบอกว่าไม่ค่อยมี ผมเลยถามว่าแล้วมีอะไร แกก็บอกว่า มีที่ดินมีทรัพย์สิน งั้นเอาไปจำนองแบงก์ เดี๋ยวผมพาไปจำนองแบงก์” เสถียรเล่าสถานการณ์พาสหายแอ๊ดไปแบงก์ นำเงินก้อนแรก 200 ล้านบาท มาลงทุน

โดยให้น้าแอ๊ดถือหุ้นกว่า 20%

“ไม่ใช่หุ้นเล็ก ให้หุ้นอย่างที่มีนัยสำคัญ ลงเรือลำเดียวกันแล้ว ไม่ใช่มากระโดดหนีกลางทาง เพราะพูดตรงๆ ถ้าพี่แอ๊ดไม่ทำ ผมก็ทำต่อไม่ได้”

เมื่อเริ่มต้นธุรกิจ ปรากฏว่าโชคช่วย เพราะคาราบาวแดงประสบความสำเร็จตั้งแต่ "ปีแรก" ที่ปล่อยสินค้าบุกตลาด ตลอดจน 12 ปีในการขยายอาณาจักรให้เติบใหญ่ เป็นเบอร์ 2 ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 23.1% ไล่ตามเบอร์ 1 อย่าง M-150 ที่มีส่วนแบ่งกว่า 40%

เสถียร เล่าว่า ปีแรกที่ลงสนามแข่งขัน ไม่ง่าย เมื่อพี่ใหญ่ M-150 ของค่ายโอสถสภา “รับน้อง” ระดมอัดฉีดเม็ดเงินทำตลาด เต็มสูบ

“คู่แข่งตอบโต้เราตั้งแต่วันแรกที่เข้าตลาด ตอนนั้นทั้งตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง เขา (M-150)ใช้เงินโฆษณาไม่เกิน 400 ล้านบาท พอเราเข้ามา 2 เดือน เขาเพิ่มเป็น 700 บ้านบาท ปีถัดมา (2546) เขาเพิ่มเป็น 1,600 ล้านบาท พอปี 2547 ใส่มาอีก 1,700 กว่าล้านบาท เป็นเกมที่เขาใส่มาและแข่งกันแรงมาก” เขาเผย ก่อนยกยอคู่หูว่า

“ตอนเจอรับน้อง ไม่ชิลนะ ใจก็กลัว แข่งเลือดซิบ มันสู้กันแรงมาก สิ่งสำคัญคือไม่รู้จะสู้กันไปถึงไหน เหนื่อย บริษัทจะไปรอดไหม พี่แอ๊ดก็มาช่วยทำ ได้พี่แอ๊ด เราถึงมีวันนี้”

อีกเรื่องน่าขำคือ คือ ขณะที่ใจแข็งสู้นั้น มีข่าวลือหนาหูครหาคาราบาวแดงว่าเป็นนอมินีของเสี่ยเจริญ สิริวัฒนภักดี (เจ้าของเบียร์ช้าง) เลยทุ่มเงินทำตลาดได้ไม่อั้น !

นี่เป็นเรื่องราวบนสมรภูมิธุรกิจในช่วงนั้น

แต่ปัจจุบันความร้อนแรงในการแข่งขันเริ่มลดลง การอัดเงินทำตลาดของคู่แข่ง ลดลงมาสู่ระดับปกติ 500-600 ล้านบวกลบ ใกล้เคียงกับบริษัท

ทว่า สิ่งที่คาราบาวแดงยังเป็นรอง คือ "จุดอ่อน" ด้านการจัดจำหน่ายและกระจายสินค้า ที่ครอบคลุมร้านค้า ตู้แช่ 85% หรือกว่า 4 แสนแห่ง เทียบกับเบอร์ 1 กินรวบตลาดกว่า 90% จากร้านค้ารวมกว่า 5 แสนแห่งทั่วประเทศ

สิ้นสัญญากับบมจ.เสริมสุข คาราบาวแดงจึงต้องตั้งบริษัทย่อย “ตะวันแดง ดีซีเอ็ม” ทำหน้าที่จัดจำหน่าย และกระจายสินค้าทุกหัวระแหง อีกจุดด้อยหนึ่งคือ การไร้โรงงานผลิตบรรจุภัณฑ์ "ขวดแก้ว" เป็นของตัวเอง เพราะในประเทศการผลิตขวดแก้วถูกผูกขาดจาก 3 ยักษ์ใหญ่ (เสริมสุข- เบอร์ลี่ยุคเกอร์ จากกลุ่มทีซีซี, บางกอกกล๊าส ของกลุ่มบุญรอดบริวเวอรี่) ทำให้บริษัทขาดแคลนบรรจุภัณฑ์ และแบกรับภาระต้นทุนสูง จากการยืมจมูกคนอื่นหายใจ

วันนี้จึงตัดสินใจนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย(ตลท.) เพื่อ "ระดมทุน" นำไปต่อยอดธุรกิจทั้งการกระจายสินค้า และสร้างโรงงานขวดแก้วเป็นรายที่ 4 ของประเทศ

แนวทางเหล่านี้จะช่วยลดต้นทุนได้ 25-30 สตางค์ต่อขวด !! เสถียร ระบุ

การขายหุ้นครั้งนี้ ยังเกิดปรากฏการณ์กระจายหุ้นให้เอเย่นต์หรือตัวแทนจำหน่ายที่มี 50 รายทั่วประเทศ หรือราว 15% บ้างก็ 1-2 แสนหุ้น ลดหลั่นตามสัดส่วนใครขายมากขายน้อย

“ที่คาราบาวแดงเติบโตเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ เพราะมีคนกลุ่มนี้ (เอเย่นต์) เป็นพันธมิตร คู่ค้าที่สำคัญช่วยผลักดันยอดขายจนโต จึงอยากให้เขาเป็นส่วนหนึ่งขององค์กร”

จากนี้ไปจะเห็นกลยุทธ์ “กินทีละคำ ทำทีละเมือง” ของคาราบาวแดง โดยจะเอาชนะคู่แข่งเป็นพื้นที่ เช่น สุพรรณบุรี ที่ล้มยักษ์ได้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ

“เลือกจังหวัดไหนที่ทำง่าย สุพรรณบ้านเกิดพี่แอ๊ด ถ้าไม่กินคาราบาวแดง ไปกินคนอื่นได้ไง ทำสุพรรณได้ ก็ไปราชบุรี กาญจนบุรี พื้นที่ติดกัน ก็จะได้รับความนิยมไป ทั่วประเทศคาราบาวแดงแพ้ M-150 อยู่ 1 ต่อ 2 หรือมากกว่านั้น บางภูมิภาค M-150 มีส่วนแบ่งตลาด 45-46 % คาราบาวแดงมี 21% แต่ในภาคกลาง M-150 มีส่วนแบ่งตลาด 36% คาราบาวแดง 31% ห่างกันนิดเดียว !!!”

เสถียร ยังบอกว่า จะเห็นการรุกคืบของคาราบาวแดงทั้งในและต่างประเทศแบบจัดเต็ม โดยวางเป้าหมายกินรวบตลาด CLMV (กัมพูชา, ลาว, พม่าและเวียดนาม) เพื่อก้าวสู่การเป็น “รีจินัลแบรนด์”

ส่วนในประเทศ คือ การสานฝันนับจากวันแรกที่โดดสู่สังเวียนนี้

“เราอยากเป็นที่ 1 ในไทย ณ วันแรกก็คิดธุรกิจนี้ แต่ทำมา 10 กว่าปีก็เรียนรู้ว่าต้องค่อยๆ ทำ สำคัญคือทำสิ่งที่เป็นปัจจุบันให้ดีขึ้นเรื่อยๆ”

จากนักศึกษาอุดมการณ์แกร่งกล้า เป็นหนึ่งในคนเดือนตุลาฯ เฉกเช่น สหายแอ๊ด ที่เข้าป่านานกว่า 4 ปี อะไรทำให้เขาเข้าสู่ระบบทุนนิยม เสถียรให้เหตุผลว่า..

"เรื่องธุรกิจเป็นวิถีหนึ่งของคน เพียงแต่ว่า ในยามที่เป็นคนหนุ่มสาว มีความใฝ่ฝัน ผมไม่เคยใฝ่ฝันอยากเป็นนักธุรกิจ ผมใฝ่ฝันอยากเป็นนายกรัฐมนตรี” สิ้นประโยคก็เรียกเสียงหัวเราะร่วนในวงสนทนา

“สมัยก่อนที่เคลื่อนไหวเราก็คิดเรื่องการเมือง ตามกระแสสังคมสมัยนั้น แต่สมัยนี้เด็กไม่มีใครคิดอยากเป็นนายกฯหรอก คิดแต่อยากเป็นซูเปอร์สตาร์ ยุค 40 ปีก่อน เป็นเรื่องของการต่อสู้ทางความคิด ตอนนั้นเราไม่ได้คิดว่าจะมาทำธุรกิจ”

ตอนออกจากป่า เขาบอกว่า ชีวิตมีทางเลือกไม่มาก เพราะเรียนหนังสือไม่จบ จะเป็นลูกจ้างก็วุฒิการศึกษาแค่ มศ.5

“ก็ต้องทำมาหากิน ดิ้นรนไป” พี่แอ๊ด ไปอยู่ฟิลิปปินส์ ได้อิทธิพลเรื่องเพลงกลับมาทำดนตรีหาเลี้ยงชีพ ส่วนตัวเขาแตกต่างออกไป เพราะ “ฉีดยา ให้น้ำเกลือ ฝังเข็มได้ แต่เดี๋ยวนี้ไม่กล้าให้แล้ว กลัวเขาตาย” พูดจบก็หัวเราะ

แม้จะเรียกรอยยิ้มจากคำบอกเล่า ทว่า..ชีวิตจริงในยุคเข้าป่าของเสถียร ก็มีความหวาดกลัว

“ผมมีพื้นฐานการศึกษาน้อย ตลอดเวลาที่เดินทางเกิดกระบวนการเรียนรู้ที่จะทำให้ผมมีชีวิตรอด ตอนเข้าป่าไม่คิดหรอกจะเป็นทหารถือปืนมารบ แต่ก็ต้องเรียนรู้ ทำยังไงเอาชีวิตรอด ตอนนั้นกลัว เพราะความตายเราไม่เคยรู้จักมัน”

กว่า 4 ปีในพงไพร เขายังได้สะเก็ดระเบิดฝังที่บริเวณคอมา 20 กว่าปี ถือเป็นร่องรอยประวัติศาสตร์ไม่เคยห่างหายจากตัวเขา

ถามว่าอะไรคือจุดสนใจการเมือง สำหรับเขาต้องการเห็นประเทศดี ประชาชนเป็นสุข เสมอภาค แม้มาจับธุรกิจก็ไม่ได้ทำให้ความคิดเหล่านั้นจางหาย

“ความคิดที่อยากเห็นประเทศชาติเราเป็นประเทศที่ดี มีปัญหาสังคมที่น้อยลง มีความปลอดภัยในชีวิตทรัพย์สิน การโกงกินไม่อยากเห็น สิ่งเหล่านี้ยังอยู่ในใจผม”

นักธุรกิจผู้ผ่านสมรภูมิการเมือง ทิ้งท้าย