'อุมาพร ธัญลักษณ์ภาคย์'

“ตอนที่กลับมาช่วยงานในบริษัทแรกๆ เรียกได้ว่าคุณพ่อไม่ได้เห็นความสำคัญของการสร้างแบรนด์เลย” อุมาพร ธัญลักษณ์ภาคย์ ลูกสาวคนที่ 2 ของบ้านธัญลักษณ์ภาคย์ ผู้ก่อตั้ง-ผู้ถือหุ้นใหญ่ และผู้บริหาร บริษัท เสนาดีเวลลอปเม้นท์ (SENA) บอกเล่าความเป็นมาของชีวิตการทำงานของเธอ

“อุมาพร” หรือเชอรี่ ลูกสาวคนที่ 2 ของบ้าน และน้องสาวที่ห่างจากพี่สาวนักบริหาร “ดร.เกษรา ธัญลักษณ์ภาคย์” ที่วัยห่างจากพี่สาวถึง 10 ปี ก้าวเข้ามาช่วยงานในบริษัท เสนาดีเวลลอปเมนท์ เมื่อราว 4-5 ปีที่แล้ว งานหลักที่เธออาสาทำคือการสร้างแบรนด์ให้กับโปรเจคบริษัท ซึ่งเธอก็ยอมรับตามตรงว่า งานสร้างแบรนด์หรือภาพลักษณ์ของบริษัทนั้น เป็นส่วนงานที่บริษัทไม่เคยให้น้ำหนักมากนัก

“นั่นเป็นเพราะรายได้หลักของบริษัทมาจากการขายบ้าน ขายโครงการ ไม่ใช่ขายภาพลักษณ์” เธอกล่าวเสริม พร้อมกับเล่าเพิ่มว่า ตอนที่กลับมาทำงานในบริษัทช่วงแรก เป็นช่วงที่เสนาดีเวลลอปเม้นท์อยู่ในช่วงการแต่งตัวเข้าตลาดหลักทรัพย์ ซึ่งก็เป็นก้าวการเติบโตครั้งใหญ่ของบริษัท และเมื่อเข้าจดทะเบียนแล้วเสร็จ เธอก็ได้รับโอกาสในการสร้างแผนก “สื่อสารการตลาด” ขึ้นมา โดยมีลูกทีม 5 คน รวมตัวเธอด้วยก็เป็น 6 คน

นอกเหนือจากงานสื่อสารการตลาดที่เธอขันอาสาดูแลแล้ว พี่สาวก็เปิดโอกาสให้เธอดูแลโครงการคอนโดมิเนียม ซึ่งถือเป็นธุรกิจใหม่ของเสนาดีเวลลอปเม้นท์ด้วยเช่นกัน
เมื่อมีโอกาสได้จับงานพร้อมกัน 2 งาน การทำงานจึงง่ายขึ้น เพราะ “อุมาพร” ได้ออกแบบคอนเซปต์โครงการคอนมิเนียม ซึ่งทำให้ฝ่ายการตลาด ฝ่ายขาย ทำงานง่ายขึ้นเช่นกัน ด้วยหลักการที่ว่า “การมีแบรนด์ที่ชัด มีคอนเซปที่ชัดเจน ทำให้งานขายง่ายขึ้น เพราะเราออกแบบมาตั้งแต่ต้นแล้วว่าเราจะขายใคร”

“การมีฝ่ายที่ดูแลแบรนดิ้ง ทำให้องค์กรทำงานที่แตกต่างออกไปมาก” อุมาพรเล่าเสริมว่า เสนาดีเวลลอปเม้นท์ ดำเนินธุรกิจมามากกว่า 30 ปี ซึ่งเป็น 30 ปีที่บริษัทไม่เคยทำสื่อสารการตลาด หรือแบรนดิ้งเลย แม้ว่าจะมีคนรู้จักแบรนด์เสนา และมีอัตราการซื้อโครงการซ้ำ แต่พฤติกรรมดังกล่าวยังอาจเรียกได้ว่าความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) เพราะลูกค้าที่ซื้อซ้ำส่วนมาก เป็นลูกค้าที่ซื้อซ้ำเพราะเป็นโครงการที่อยู่ในโลเคชันใกล้เคียงกับที่เดิม หรือเป็นลูกค้าที่เคยมีพ่อกับแม่ซื้อโครงการมาก่อน

“โจทย์ที่ตั้งให้กับตัวเองก็คือ จะทำอย่างไรให้แบรนด์ของเราเป็นที่รู้จักและจดจำสำหรับลูกค้า” เธอบอกว่า การที่ได้รับมอบหมายให้ทำดูแลเรื่องการขายโครงการคอนโดมิเนียม เป็นก้าวสำคัญของงานสร้างแบรนด์ของเธอ โดยโครงการคอนโดมิเนียมแรกที่เธอได้รับมอบหมายคือ The Niche ลาดพร้าว 130

“ตอนนั้นก็ค่อยๆ สร้างแผนกสื่อสารการตลาดออกมา เพื่อให้การสื่อสารออกจากเสนาดีเวลลอปเม้นท์ เป็นแมสเสจเดียวกัน โครงการ The Niche เป็นโครงการแรกที่มีส่วนร่วมตั้งแต่ต้น จากนั้นก็ขยายการทำงานมาสู่แบรนด์คอนโดมิเนียมอื่น” จนปัจจุบัน โครงการคอนโดมิเนียมของเสนาดีเวลลอปเม้นท์ ประกอบด้วย The Niche และ The Kith และแต่ละแบรนด์จะมีนามสกุลต่อท้าย ซึ่ง “อุมาพร” เป็นคนผุดไอเดียเติมนามสกุลให้กับคอนโดมิเนียม

“การมีนามสกุล ทำให้เรามองเห็นชัดเจนว่าเราจะทำอะไร ขายใคร เมื่อคอนเซปต์เราชัด ลูกค้าก็มองเราแล้วหาความเหมือนหรือความลงตัวระหว่างกันได้ง่าย งานขายก็ง่ายตามไปด้วย”

โดยปัจจุบัน โครงการ The niche มี 2 นามสกุลต่อท้ายคือ Mono และ ID และกำลังจะเปิดตัว The Niche Pride ในช่วงกลางปีนี้ ส่วนโครงการ The Kith ก็มี 2 นามสกุล คือ Plus และ Lite ซึ่งจะเปิดตัวในปีนี้

อย่างไรก็ตาม ในส่วนของกลยุทธ์การแตกแบรนด์ เสนาดีเวลลอปเม้นท์ จะหยุดแบรนด์คอนโดมิเนียมไว้เพียง 2 แบรนด์นี้ ส่วนการกำหนดคอนเซปต์ให้ชัดจะใช้กลยุทธ์การแตกนามสกุลเพื่อขยายเซกเมนต์ให้กว้างขึ้น

“ถ้าให้คะแนนตัวเองในโจทย์การสร้างแบรนด์ ก็คงให้ตัวเอง 7 คะแนนจาก 10 แต่ในส่วนของคอร์ปอเรทแบรนด์ ยังมองว่ามีอะไรให้ทำอีกมา จะให้คะแนนก็สัก 5 คะแนนจาก 10 เท่านั้น”

อุมาพรเล่าเพิ่มว่า แม้ว่าตอนนี้เสนาดีเวลลอปเม้นท์จะเป็นที่รู้จักในวงการอสังหาริมทรัพย์ และวงการหุ้นแล้ว แต่ส่วนกลุ่มผู้บริโภคทั่วไป หากไปถามว่าเสนาดีเวลลอปเม้นท์คือใคร เชื่อว่าภาพรับรู้ของผู้บริโภคทั่วไปที่มีต่อเสนายังเบลออยู่

ทั้งนี้ วิธีการสร้างคอร์ปอเรทแบรนด์ในอุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์ก็มีหลากหลาย “อาทิ แลนด์แอนด์เฮ้าส์จะสร้างแบรนด์ผ่านโครงการที่ได้มาตรฐานระดับบน แบรนด์พฤกษาสร้างแบรนด์ผ่านกระบวนการพัฒนาโครงการที่ค่อนข้างรวดเร็ว แบรนด์ไอดีโอสร้างแบรนด์ผ่านรูปทรงสถาปัตย์และโลเคชั่นโครงการ” เธอยกตัวอย่างให้เห็นภาพ

อุมาพรกล่าวเพิ่มอีกว่า สำหรับแบรนด์เสนา ที่คนทั่วไปรับรู้ในตอนนี้ก็คือชายแก่ แต่เสนาดีเวลลอปเม้นท์จะปรับภาพลักษณ์องค์กรใหม่ โดยให้ “ดร.เกษรา” เป็นตัวแทนภาพลักษณ์องค์กร ซึ่งเสนาสื่อสารการตลาดเช่นนี้มา 2 ปีแล้ว และก็ค่อนข้างประสบความสำเร็จเพราะในวงการอสังหาริมทรัพย์และตลาดหุ้น เสนามีจุดยืนอยู่แล้ว แต่ในส่วนของผู้บริโภคทั่วไป “อุมาพร” ยอมรับว่า ยังต้องสื่อสารแบรนด์อีกมาก

ควบคู่กันไป “อุมาพร” ยังตั้งเป้าหมายสร้างวัฒนธรรมองค์กรใหม่ โดยจะเน้นผสมผสานการทำงานของคนรุ่นใหม่ในองค์กรและคนรุ่นเก๋าให้มีส่วนผสมที่ลงตัว เพื่อช่วยกันขับเคลื่อนเสนาดีเวลลอปเม้นท์ให้เติบโตอย่างมั่นคง