“ดราม่า” การตลาด เรียกแขก“ขย้ำ”แบรนด์

อดีตเราอาจเห็นดราม่า บทหนัก “รัก โศก เศร้า หัวเราะ” เรียกคนดูให้มีอารมณ์ “ร่วม” กับนักแสดงผ่าน “ละครน้ำเน่า” บนจอแก้ว

ทว่า บริบทโลกเปลี่ยน เทคโนโลยีมีบทบาท สร้าง “พื้นที่” ใหม่ให้ “ดราม่า” โลดแล่นได้ไม่แพ้ในจอแล้ว โดยเฉพาะโซเชียลมีเดีย ทำเล “กระพือ” กระแสในประเด็นฮอตของสังคม (Hot Issue) จนกลายเป็นไฟลามทุ่งในเสี้ยววินาที และใช่ว่าทุกเรื่องจะผ่านการกรองข้อมูลที่เป็นจริง หรือ “ถูกต้อง” เสียก่อน

ซ้ำร้ายกว่านั้น “ข่าวดี” ไม่แชร์ แต่ข่าวแย่ ต้องประโคม !!

ดราม่าวันนี้ไม่เพียงทรงอิทธิพลทำร้ายผู้คน แต่ยังส่งผลต่อ “การตลาด” ด้วย โดยเฉพาะ “แบรนด์” สินค้าและบริการ รวมทั้งองค์กร ห้างร้าน (Corporate) ต่างๆ

อะไรคือต้นตอ..ดราม่า ? และแบรนด์จะ “ตั้งการ์ด” ป้องความเสี่ยงจากผลกระทบได้อย่างไร ?..ไปฟังทางออกจากกูรูดังในการสัมมนา “ฝ่าวิกฤติพิชิตดราม่าในโลกโซเชียลมีเดีย”

เปิดฉากเรียกอารมณ์กับ “นักการตลาดขาโหด” อย่าง “ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย” ที่ระเบิดประโยคเด็ดว่า.. “ดราม่านั้นคู่กับคนไทย เพราะไม่ใช่ชาติที่ใช้เหตุผล แต่ใช้อารมณ์ค่อนข้างมาก อีกทั้งอ่านหนังสือน้อยกว่าชาติอื่นที่ใช้ตะเกียบ”

นอกจากนี้ คนไทยถูก “เลี้ยง” ด้วย “ละครหลังข่าว” จึงเอ็นจอยกับสิ่งที่เป็นดราม่า เมื่อมีการพูดจาอะไรที่เป็นเหตุเป็นผล จะไม่ค่อยฟัง แต่เมื่อไหร่ที่เริ่มเสียงดัง ลงไม้ลงมือกัน ก็จะหยุดดู ถึงขั้นตีกันใช้คำหยาบคาย ก็หยุดดูนานๆ นั่นคือ..พฤติกรรมผู้บริโภคแบบไทยในบริบทของ “ดราม่า”

กำเนิดดราม่ายุคนี้ หนีไม่พ้น “พื้นที่สื่อ”จากเมื่อก่อนมีเรื่องไม่รู้จะบอกใคร ภายหลังมีทั้ง Facebook, IG, twitter, pantip.com ก็ป่าวประกาศให้คนจำนวนมากทราบโดยพร้อมเพรียงกัน

จากละคร-คน ลามมาถึง “แบรนด์” สินค้าและบริการ เกิด “Drama Marketing” ฉากนั้นจะทวีความน่าสนใจมากขึ้น เมื่อเป็นการ "ชกข้ามรุ่น" ยักษ์ใหญ่รังแกเอสเอ็มอี หรือแจ๊คล้มยักษ์ ฯ ประเด็นร้อนฉ่าในสังคมต้องยกให้ "สยามบานาน่า” กับยักษ์ใหญ่ซีพีออลล์ ผู้บริหารร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่น ร้านสะดวกซื้อที่มีสาขามากที่สุดในไทย กรณีการผลิตสินค้าเบเกอรี่เข้าทำตลาด ที่สังคมเห็นอกเห็นใจ "มวยรอง"

ซ้ำร้ายผลที่ขยายตามมา คือ การรณรงค์ไม่เข้าร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่นในช่วงวันที่ 7-11 พ.ค.ที่ผ่านมา นั่นคือผลลัพธ์ของความ “ดราม่า” ในสังคมไทย

ล่าสุดกับข่าวที่กระพือในโลกโซเซียล เมื่อพนักงานรักษาความปลอดภัย (รปภ.) คอนโดหรู ย่านอโศก ย่องเข้าหาสาวเจ้าของห้อง ตอนตีห้า กับคำถาม “รปภ.น่าจะรักษาความปลอดภัย แต่กลับมีพฤติกรรมตรงข้าม”

ในยุคที่อินเตอร์เน็ต ไวไฟ สมาร์ทโฟนเกือบครองเมือง “ทุกคน” เลยสร้างดราม่าได้ แต่ชนวนเหตุจะเกิดจากคนเพียงไม่กี่คนเท่านั้น เพียงแต่ “โซเชียล” สามารถเชื่อมคนได้มากมายเท่านั้นเอง นี่คืออิทธิพลของสังคมออนไลน์ อีกทั้งดราม่าเกิดก็พร้อมมีคนเสพ !

  “ดราม่า..เมื่อมีดีมานด์ ก็มีคนผลิต มีคนใช้ประโยชน์จากดราม่า ทุกคนอยากเป็นคนดัง อยากเป็นเซเลเบรตี้ โดยเฉพาะคนบนโลกออนไลน์ กลายเป็นไมโครเซเลเบรตี้ ซึ่งทำเงินได้เยอะมาก”

สิ่งที่น่าจับตาเมื่อเกิดดราม่าการตลาด โจมตีแบรนด์ ต้องค้นหาว่ามาจาก “ผู้ที่ได้รับผลกระทบ” จริงไหม ? หรือเป็น “ผู้บริโภคก่อการร้าย” (Terrorist customer)  เพราะผลพวงของอำนาจที่เปลี่ยนมือจากแบรนด์ มาเป็นผู้บริโภคโซเชียล ทำให้แบรนด์ต้องหาทางรับมือกับผลกระทบที่จะตามมา

อันดับแรกที่เป็นเกราะป้องกันได้ดี “แบรนด์ต้องเป็นคนดี” ให้ได้ เพราะหากแบรนด์ไม่ดี จะแก้ตัว แก้ไขอย่างไร ผู้บริโภคก็ไม่เชื่อ ในทางกลับกันถ้าแบรนด์ดี เจอผู้บริโภคแย่มากล่าวอ้างโจมตี “บุคคลที่ 3 ก็จะออกมาแก้ต่างให้แทน” นั่นคือเกราะเหล็กชั้นเยี่ยม

“ขอโทษไว้ก่อน” เป็นอีกทางออกที่ได้ผล เพราะคนไทยไม่ชอบคนเถียง

“ผิดน้อยผิดมากขอโทษไว้ก่อน เถียงแล้วของขึ้น” จากนั้นเข้าสู้การชี้แจงข้อเท็จจริง ซึ่งแบรนด์จะทำในสายตาลูกค้า หรือจะยืนหยัดแจงแบบแบรนด์ใหญ่ ต้องคิดให้รอบคอบ

หลายครั้งที่แบรนด์จงใจให้เกิดดราม่าเสียเอง ในบริบททางการตลาดเมื่อเปิดการขายด้วยฉากเร้าอารมณ์แล้ว ต้อง “ปิดการขาย” ให้อยู่หมัดด้วย หรือหากดจะจุดดราม่าอีกครั้ง สามารถทำได้ไหม เพราะอย่าลืมว่า ดราม่าบ้างก็เป็นแค่กระแสเหมือนไฟไหม้ฟาง แต่ก็มีไม่น้อยที่เกิดเป็นเทรนด์ดำรงอยู่นานเอื้อต่อการทำตลาด

ต้นตำรับดราม่าบนออนไลน์ในยุคแรกๆก็ว่าได้ สำหรับเว็บไซต์ชื่อดังอย่าง Pantip.com (พันทิป) ในฐานะผู้ร่วมก่อตั้งและพัฒนาเว็บไซต์ “อภิศิลป์ ตรุงกานนท์” Chief technology officer แห่งพันทิป ซึ่งคร่ำหวอดวงการดราม่ามาช้านาน ก่อนโซเชียลกระฉ่อน ขอนิยามดราม่า คือ อีโมชั่นนอล การใช้อารมณ์ ปะทะกันเป็นหลัก เฉกเช่นละครที่นางร้ายตบตีกับนางเอก

ครั้นยุคโซเชียลมีเดีย ดราม่าถูกขยายความโดย “จ่าพิชิต ขจัดพาล” ผู้ก่อตั้งเว็บไซต์ Drama-addict.com ด้วยประโยค “กูรู้ว่ามึงชอบดูคนตีกัน” จากเคยดูคนตีกันในละคร ก็เปลี่ยนสังเวียนตบตีในโซเชียล แบบไม่ค่อยมีเหตุผลเท่าไหร่ ตัวอย่างที่เห็นชัด คือการถกกันเกี่ยวกับการใช้สินค้า “ลิขสิทธิ์” อย่างโปรแกรม “Window” มักมีการ “โต้ตอบด้วยการย้อนถาม” ทำให้รู้สึกว่ามีการตีกัน ทะเลาะกันทุกวัน และถูกนำเสนออยู่ถี่ยิบ

ยิ่งดราม่าบนพันทิป เพิ่มปริมาณขึ้นเรื่อยๆ จากการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตที่มากขึ้น และผู้บริโภครู้ว่าเวลามาพูด บ่น โวยวายในเว็บบอร์ดชื่อดังจะมีคนฟัง ดังนั้นแบรนด์เล็กใหญ่จึงใส่ใจและเริ่มมี “Log In” องค์กรเพิ่มขึ้นเป็น 300-400 องค์กร จากปีก่อนมีเพียงหลักร้อยต้นๆ

“อาทิตย์นึงเรามีการพรู๊ฟล็อกอินองค์กร 7-10 ล็อกอิน สะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์เริ่มรู้ว่าต้องเข้ามาเอ็นเกจหรือสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคให้ได้” เขาชี้การตื่นตัวของภาคธุรกิจ เพราะครั้นจะให้ "ปิดฉาก-ยุติ ดราม่า” คงไม่มีทาง

“เลิกดราม่า ทำไม่ได้ ทำได้คือต้องปิดอินเตอร์เน็ต ฮ่า ฮ่า ฮ่า”

ดราม่าเกิดกับแบรนด์...คงไม่ต้องถาม เมื่อกรณีศึกษามีให้เห็นเยอะ และไม่จบซักที เช่น การบ่น ตำหนิ (Complain) สินค้าและบริการอยู่ร่ำไป ทั้งที่ไม่ใช่ต้นเรื่อง แต่ฟังเพื่อนมาอีกที มาเขียนบล็อก ระบายบนโซเชียลว่าผู้บริโภคเจออะไรมาบ้าง จะแก้ไขยังไง ผ่านทั้ง IG twitter Youtube pantip แต่ละพื้นที่จะมีดราม่าต่างกันไป เช่น IG พื้นที่เรียกเรตติ้งของดารานักแสดง คนนี้แย่งแฟนคนนั้น แซะกันไปมาก็ถูกนำมาต่อยอดในพันทิป หรือพันทิปเองก็เป็นทำเลทองของการร้องทุกข์ ตำหนิสินค้าและบริการ หรือเฟสบุ๊คก็ใช้เป็นพื้นที่ร้องทุกข์เช่นกรณี “นมเน่า” ที่ผู้บริโภครายหนึ่งไปตำหนิผ่านหน้าเพจเฟสบุ๊คของโรงพยาบาลแห่งหนึ่ง เป็นต้น

“ก็มานั่งคิด..ทำไมคนไทยว่างจัดเหรอ ทำไมไม่เอาเวลาไปทำอย่างอื่น ที่มี Productivity (ผลิตภาพ) ให้กับตัวเอง ชอบยุ่งเรื่องชาวบ้าน ชอบดูคนตีกัน” เขาตั้งคำถาม

เมื่อเกิดดราม่า หลายครั้งที่แบรนด์เข้าไปจัดการโดยตรงไม่ได้ เพราะอาจจะเป็นการ “ขยายประเด็นอื่น” ตามมา จึงต้องใช้วิธี “ขี่ม้าเลียบค่าย” ไตร่ตรองสถานการณ์ ซ้ำร้ายบางครั้งการชี้แจงไม่สามารถทำให้ดราม่าจบสิ้นได้

“มันเหมือนกับแบรนด์ไปชนผู้บริโภคตรงๆ ที่ทำได้คือ ปล่อยวางแล้วทำสิ่งดีๆให้ดีกว่า” เขาเล่าพร้อมยกตัวอย่าง สายการบินแห่งชาติอย่าง “การบินไทย” ที่ถูกโจมตีหนักมากถึงปัญหาภายในองค์กร ประสิทธิภาพในการบริหารงาน ขาดทุน แต่พอเกิดเหตุการณ์แผ่นดินไหวที่เนปาล การบินไทยขนส่งคนจำนวนมากไปช่วยเหลือ..จบเลย !!

“บางทีไม่ต้องไปอธิบายหรอกว่าปัญหาการบินไทยมีอะไร เพื่อให้คนเข้าใจ แต่เลือกทำสิ่งดีๆ ให้คนเห็นก็พอ แต่ต้องทำเยอะๆ ต่อเนื่อง ให้สังคมเห็นว่าเป็นแบรนด์ที่ดี แบรนด์เป็นคนดี”

เมื่อต้องการยุติดราม่าบนโซเชียล การออกแถลงการณ์บนโซเชียลมีเดีย ห้ามใช้คำว่า “กรุณาหยุดเผยแพร่..”, “บริษัทจะดำเนินคดีตามกฎหมาย” เพราะประโยคเหล่านี้จะเป็นการ “ย้ำให้ทำ” และยิ่งทำให้เกิดการบานปลาย ตัวอย่างมีให้เห็น เมื่อแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดส์ชื่อดัง ที่ลูกค้าซื้อไอศกรีมแล้วพบสิ่งแปลกปลอมอย่างแมลงสาบในอาหาร ถ่ายภาพโพสต์ลงบนเฟสบุ๊ค และคนก็แชร์สนั่น ทางร้านได้ตรวจสอบและชี้แจงว่า ผ่านไป 2 ชั่วโมง ลูกค้าจึงกลับมาคอมเพลนที่ร้าน พร้อมย้ำมาตรฐานการผลิตต่างๆนานา แต่มีประโยคเด็ดแถมขึ้นมา “ขอให้ทุกท่านงดเผยแพร่ภาพดังกล่าว ไม่เช่นนั้นบริษัทจะดำเนินคดีตามกฎหมาย”  เท่านั้นแหละ !! ไม่ว่าแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดส์ดังจะโพสต์รูปสินค้า โปรโมชั่นอะไร จะมีผู้บริโภคคอมเมนต์ด้วยภาพสยองตบท้ายตลอด

   “การฟ้องร้อง เหมือนการปิดปาก ซึ่งชาวโซเชียลไม่ยอมให้ปิดปาก” เขาย้ำ แต่ถ้าแบรนด์ “ปิดข้อโต้แย้ง” ได้จริง อย่างกรณี “ศัลยกรรมนมเน่า” ซึ่งผู้บริโภคกล่าวหาโรงพยาบาลดัง แต่เมื่อโรงพยาบาลพยายามแสดงความรับผิดชอบ พยายามพิสูจน์ข้อเท็จจริงและพบว่าคนไข้ไม่มีตัวตน ทำให้โรงพยาบาลเตรียมฟ้องผู้โพสต์ดังกล่าว

นอกจากนี้ ความโปร่งใส เป็นสิ่งที่แบรนด์ควรทำ ไม่ควรเล่นใต้ดิน หรือแสดงความไม่จริงใจ ในการขจัดดราม่า ซึ่งในพันทิปจะคุ้นหูกับคำว่า “ม้า” ที่ล็อกอินมาเชียร์กันเอง

นั่นยิ่งทำให้แบรนด์มีแต่ “เสีย” กับ “เสีย”

ไม่ใช่แค่ตั้งการ์ดรับมือ แต่การปรับตัวในเชิงรุกก็สำคัญอย่างแบรนด์ เคเอฟซี เคยมีกรณีดราม่าเมื่อหลายปีก่อน ที่พบสิ่งแปลกปลอมในอาหาร และองค์กรก็ตระหนักว่า “โซเชียลสำคัญ” เมื่อมีการตั้งกระทู้ ร้านก็มาแจงด้วยศัพท์แสงวิชาการ มาตรฐาน ผู้บริโภคคนอ่านไม่เข้าใจ ทำให้ยกเครื่องการสื่อสารใหม่ ให้แบรนด์ดูไม่เป็นยักษ์ใหญ่ เป็นเพื่อนกัน แซวเล่นกันได้

“นี่คือสิ่งดีมาก ทำให้แบรนด์ติดดิน อยู่กับผู้บริโภค ไม่ใช่ บิ๊ก บราเธอร์ แบรนด์ควรจะทำตัวเองแบบนี้ อยู่ในโลกของผู้บริโภค ลูกค้าเข้าถึงได้ ไม่ใช่ตอบแบบหุ่นยนต์..เรียนลูกค้าผู้มีอุปการะคุณ ทางบริษัทได้รับเรื่องร้องเรียนแล้ว..มันแข็งมาก”  

พันทิป ก็หนีไม่พ้นการเป็น “จำเลย” ในวงดราม่า ไม่ว่าจะเป็นการลบกระทู้ที่พาดพิงองค์กร แบรนด์ใหญ่ การลบกระทู้ดาราที่กำลังเป็นข่าวฉาวต่างๆนานา แต่นัยหนึ่ง พันทิปต้องกรองและระวังการมี “ตัวตน” ของผู้ตั้งกระทู้ที่อาจวางแผน “กุเรื่อง” หาต้นตอไม่ได้ มาโจมตี สร้างความเสียหายต่อผู้อื่น

นี่คือดาบสองคม !

“พันทิปก็โดนดราม่า แต่สิ่งที่เราห่วงคือความมีตัวตนของคน มาโจมตีคนที่มีตัวตน ซึ่งข้างในองค์กรเรากำลังหารือกันถึงวิธีการสื่อสารกับสมาชิกว่าจะทำยังไง เกี่ยวกับกระทู้ที่ตั้งมาคอมเพลน โดนลบเพราะอะไร ไม่ใช่มีใครจ่ายเงินให้พันทิปหรอก แต่มันมีข้อความที่หมิ่นประมาท คุณไม่ใช่เจ้าของเรื่องเองบ้าง มีการชี้แจงที่มากขึ้นว่าลบเพราะอะไร ซึ่งพันทิปจะไม่พยายามไม่โต้ตอบ โต้เถียงกับยูสเซอร์ของเรา เพียงชี้แจงที่ลบเพราะเหตุผลนี้ เขาเชื่อไม่เชื่อไม่เป็นไร เป็นเรื่องสิทธิส่วนบุคคล และเป็นเรื่องดีที่สมาชิก วิจารณ์เรา เราก็เปิดกว้าง ปิดใจไม่ได้ ไล่ลบยิ่งไม่ได้ หลังๆมีคนโค้ดดักคอ กระทู้นี้ปลิวแน่ๆ บางกระทู้ปลิวเพราะเจ้าของกระทู้ขอลบ เช่น ดาราไม่จ่ายเงินจัดงานแต่งงาน ซึ่งโดยกติกาไม่ผิดอะไร แต่เจ้าของกระทู้ขอลบ” เขาอธิบายเคสดราม่าที่เกิดบริษัท

อย่างไรก็ตาม ข้อปฏิบัติที่แบรนด์สินค้าและบริการ องค์กรต้องทำอย่างยิ่งเมื่อเกิดดราม่าคือ “ต้องออกมาขอโทษ ผิดไม่ผิดไม่รู้ ขอโทษไว้ก่อน เพื่อเบรกกระแส ความโกรธเกรี้ยวของคนไว้ นี่คือหัวใจสำคัญของการสื่อสารบนโลกโซเชียล” เพราะปัจจุบัน “ผู้บริโภคมีอำนาจเยอะขึ้น แบรนด์ยิ่งใหญ่ ยิ่งต้องทำตัวให้เล็กลง เป็นเหมือนเพื่อนผู้บริโภค เหมือนเพื่อนรักผู้บริโภคให้ได้” อภิศิลป์ ทิ้งท้าย

----------------------------------------

“ขอโทษ” สกัดดราม่า

   ดูแลลูกค้ากว่า 40 ล้านคน จากวิวัฒนาการคอลเซ็นเตอร์รับเรื่องร้องทุกข์ดราม่า มาสู่การมอนิเตอร์ออนไลน์ ก่อนรับมือกับปัญหาจะต้อง “เข้าใจ” รูปแบบลูกค้าชาวเชียลก่อนว่ามี 4 แบบ ได้แก่ ก่อตัวเร็วและสลายไว, มาเร็วแต่ขยายเรื่องใหญ่ , มาแล้วไม่เห็นในออนไลน์แต่ข้ามช็อตกระจายสู่แมสมีเดียหรือสื่อยอดนิยมทันที และเรื่องเก่าเล่าใหม่ “วิไล เคียงประดู่” ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการอาวุโส ส่วนงานประชาสัมพันธ์ บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด(มหาชน) หรือ เอไอเอส ชำแหละ

ส่วนกระบวนการรับมือกับผู้บริโภคช่างดราม่า หากแบรนด์ทำผิดหรือเกิดความเข้าใจผิด สิ่งที่แบรนด์ต้องทำทันทีคือ “ขอโทษ” แล้วอธิบายถึงสิ่งที่เกิดขึ้น หาทางแก้ไข นั่นไม่พอ ยุคนี้ต้องถามต่อไปว่าจะ “ชดใช้” อย่างไรด้วย

ตัวอย่างกรณีการให้บริการดูการแข่งขันฟุตบอลโลกผ่านมือถือ ซึ่งค่ายมือถือเอไอเอส คาดการณ์แล้วว่า ในช่วงที่มีการฟาดแข้งทีมโปรด จะมีคอบอลเข้าไปดูจำนวนมาก แต่ปรากฎว่าเกิดขัดข้องทางเทคนิค สัญญาณล่ม! ผู้บริโภคชมการแข่งขันไม่ได้จากปัญหาทางเทคนิค จึงต้องเรียกประชุมด่วน ให้ผู้มีอำนาจตัดสินใจเคาะแก้ไขทันที

“อันดับแรกที่เราทำคือขอโทษ เพราะผิดจากเราจริงๆ แล้วแจงเหตุผลว่าบริษัทจะแก้ไขยังไง ชดใช้ยังไง ให้คำมั่นสัญญาณว่าจะต้องแก้ให้เสร็จภายในเวลาเท่าไหร่ โดยปกติเราจะใช้เวลา 3-4 ชม. แต่ต้องเผื่อเป็น 8 ชม. เมื่อแก้ได้เสร็จก่อนเวลาที่เรารับปาก คนจะรู้สึกพอใจ จากนั้นก็ชดใช้ให้ลูกค้าได้ดูฟรีกี่แมท”

 สิ่งที่ทำไม่ใช่แค่แก้สถานการณ์ ในทางกลับกันยังช่วยเรียก “ความเชื่อมั่น” หรือ trust จากลูกค้าให้กลับมายังแบรนด์โดยเร็ว

“บางอย่างทำแล้วอาจขาดทุนก็ตาม แต่ก็คุ้มค่า เมื่อคราวต่อไปเกิดปัญหา แล้วลูกค้ายังใช้บริการ เพราะเรารับผิดชอบ” เธอชี้ผลลัพธ์

การสกัดดราม่าไม่ง่าย เมื่อผู้บริโภคกระจายเรื่องราว “ข้าม” สื่อพัลวัน ดังนั้นผู้มอนิเตอร์จะต้องคาดการณ์เรื่องราวให้ได้ว่า หากเกิดเหตุการณ์เช่นนี้ จะถูก “เชื่อมโยง” ไปยังพื้นที่ใดบ้าง เช่น การติดแท็กในกระทู้พันทิป ที่สำคัญคือต้องไม่ให้ “ลาม” ไปยังสื่อหลักอย่างทีวี

“ผู้หวังดี” เป็นอีกชนวนที่น่ากลัว บางเรื่องที่นิ่งเงียบอาจอันตรายต่อแบรนด์ ต้นตอโพสต์แล้วแต่ไม่มีการตอบกลับ มากน้อยอย่างไรแบรนด์ก็ต้องไขคำตอบให้ อย่างน้อยที่สุด เพื่อแสดงหลักฐานว่า

“บริษัทหรือองค์กรใส่ใจลูกค้า”

สิ่งที่น่าห่วงไม่ใช่มีแค่การตลาดและแบรนด์ แต่บริบททางสังคม ยังต้องคำนึงถึง เธอฝากให้ผู้บริโภคฉุกคิดสักนิดก่อนจะแชร์เรื่องราวต่างๆในโลกออนไลน์ เริ่มด้วยการค้นคว้าข้อมูลเสียก่อน

“ส่วนใหญ่ทุกองค์กรอยู่ในโหมดตั้งรับ มอนิเตอร์กับโลกโซเชียลอยู่แล้ว แต่ถ้าเป็นอย่างนี้(ตั้งรับ)ไปตลอด สังคมก็จะมีลักษณะแบบนี้ไปเรื่อยๆ

ดังนั้นควรออกไปเชิงรุกบ้าง ให้ความเข้าใจ เตือนสติคนในสังคม..จริงๆอยากให้คิดสักนิดก่อนแชร์”

โลกออนไลน์ทำให้ผู้บริโภคกลายเป็นคน “ใจร้อน” ขึ้น การตอบสนองข้อเรียกร้องจึงต้องเร็ว “จันทร์เพ็ญ จันทนา” ผู้จัดการบริหารสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด(มหาชน) หรือเอสซีบี วิเคราะห์ เพราะยุคแรกเริ่มที่มีเรื่องร้องเรียนจากลูกค้า บ่นว่าพนักงานหน้าหงิกงอ มีปัญหานานา กว่าที่แบรนด์จะตอบกลับลูกค้าใช้เวลา 2-3 ชั่วโมง แจ้งทราบรับเรื่องและกำลังตรวจสอบ แต่ปัจจุบันไม่ใช่

“ตอนนี้คนไทยแค่ 15 นาที ก็ไม่ได้ ใจร้อน มีปัญหา คำถาม โพสต์เสร็จ ก็คาดหวังว่าแบรนด์จะตอบเร็ว”

การดูแลลูกค้าโซเชียล ใช่จะมีแค่ “ต้นเรื่อง” แต่ “ไทยมุงออนไลน์” ก็ต้องบริหารจัดการให้ได้ เพื่อเป็นการให้ความรู้แก่อาณาประชากรออนไลน์ป้องเจ้าของเรื่องไม่ให้ “เสียหน้า” หลายเคสจึงต้องหลังไมค์คุยกับเจ้าของเรื่อง

กรณีศึกษาน่าสนใจหนึ่ง เมื่อลูกค้าเงินรายได้สูง โวยวายว่าเอสซีบีเป็นแบงก์เจ้าขุนมูลนาย เจ้าตัวเงินเดือนเยอะแต่ทำบัตรเครดิตไม่ผ่าน เรื่องกระฉ่อนบนโซเชียล แบงก์สืบสวนหาข้อเท็จจริงพบว่าลูกค้ามีหนี้สินทั้งในและนอกระบบมากมาย แต่เหล่านี้

“พูดบนออนไลน์ไมได้ เพราะเป็นจรรยาบรรณ” หรืออีกกรณีลูกค้าถูกแฮ็กบัตรเดบิต สืบไปมาพบว่าแฟนเก่าเอาพาสเวิรด์ไปใช้

“ก็ต้องขอโทษ และจัดการหลังไมค์”

เพราะแบรนด์มีมูลค่า สิ่งหนึ่งที่เอสซีบีตระหนัก คือการโพสต์ข้อความบนออนไลน์ของพนักงานในองค์กรกว่า 3 หมื่นชีวิต ชนิดต้องอบรมจริงจังให้ “คิดก่อนแชร์” เพราะอดีตเคยมีเหตุการณ์ที่ไม่น่าจะเกี่ยวกับบริษัท แต่กลับเชื่อมโยงจาก “น้ำผึ้งหยดเดียว”

ได้รับสมญานามเป็น “แอดมินขั้นเทพ!” หรือ “แอดมินมหากาฬ” สำหรับเพจ “KFC” ที่มีทีมงานจากเอเยนซี่ระดับโลก และ “กัญชลี สำลีรัตน์” Head of Social@Ogilvy บริษัท โอกิลวี่ ประเทศไทย จำกัด เป็นหนึ่งในทีมคัดสรรคำพูดตอบชาวโซเชียล ซึ่งแต่ละวันมักจะเจอ “ข้อความ” ทั้งกวน ด่าจริง ด่าหลอก วัดไอคิวและอีคิวผู้ตอบ

เพื่อไม่ให้ประโยคเหล่านั้น ขยายกลายเป็น “ดราม่า” สิ่งแรกที่ต้องทำคือ เข้าใจคำถาม และ “เจตนา” ที่แท้จริงของผู้บริโภคให้ได้ หรือ Insight นั่นเอง เพื่อเตรียม “คำตอบ” สนองความต้องการให้ตรงจุด

ที่สำคัญเมื่อผู้บริโภคตั้งกระทู้หรือโพสต์ “ต่อว่าแบรนด์”  กฎเหล็กข้อแรกที่ต้องจำคือ “ห้ามลบ” เพราะยิ่งลบยิ่งทำให้เกิดปัญหา และสะท้อนว่า “แบรนด์ไม่ต้องการรับเสียงผู้บริโภค” อีกทั้งไม่ควรเปิดเพจมากมายเพราะนั่นเป็นการสร้าง “สนามรบ” เปิดศึกรอบด้าน

“ที่ควรทำให้ทุกคนเข้าใจคือ แบรนด์พยายามช่วยเหลือเขา(ผู้บริโภค) คนไทยอยากเห็นว่าเราใช้ความพยายามในการแก้ปัญหาให้ และคอมเพลนที่ลูกค้ามีให้ นั่นคือโอกาส เพราะเวลาตอบคำถามและบริหารจัดการทำให้ได้เสียงตอบรับในเชิงบวก ชื่นชอบ จะแปรวิกฤติเป็นโอกาส แต่ถ้าบริหารจัดการไม่ดี โอกาสที่มีก็กลายเป็นวิกฤติ” กัญชลีแนะ

กับข้อสงสัยที่ว่า ทำไมแอดมินเพจเคเอฟซี ควบคุมความรู้สึกตัวเองในการตอบได้อย่างไร และยังมีมาตรฐานเดียวกัน ประเด็นนี้กัญชลีบอกว่า มาจากการที่ทำงานร่วมกันตั้งแต่ฝ่ายกลยุทธ์ส่วนหนึ่ง และที่สำคัญ “ต้องอ่านเนื้อหาให้เข้าใจ พอยท์ของลูกค้า ใจความจริงๆอยากได้อะไร อยากให้ช่วยเหลือ คุยเล่น คอมเพลนเฉยๆ บ่นแล้วผ่านไป จำแนกให้ได้ เพราะหากลูกค้าคอมเพลนหนักหน่วงจริง ย่อมไม่ตอบเล่นๆ เพราะลูกค้าอาจมองว่าสนุกด้วย"

ทว่า ก่อนมุ่งเน้นแก้วิกฤติ สิ่งสำคัญอีกอย่าง คือองค์กร แบรนด์ต้องเตรียม “ความพร้อม” ยิ่งวิกฤติยุคนี้เกิดขึ้นในระยะเวลา “สั้น” แต่ผู้คนคาดหวังคำตอบภายใน 15-30 นาที ดังนั้น กระบวนการจัดการต้อง “เร็ว”

ที่เก๋และเป็นทางการ วางระบบทำงานเป็น “เฉดสี” เพื่อลำดับความสำคัญของ วิกติการณ์ต่างๆบนโซเชียล โดยสีเขียว เป็นคำถามธรรมดา ที่ระดับผู้จัดการตัดสินใจสางปัญหาได้

สีเหลือง คำถามไม่เครียดนัก คนถามไม่ใช่ผู้ทรงอิทธิพล(Influencer) หัวหน้าหรือ supervisor ตัดสินใจแจง และสีแดง ที่เป็นระดับร้ายแรง แต่ละธุรกิจไม่เหมือนกัน อย่างอาหาร นั่นหมายถึงมีสิ่งแปลกปลอมตกใส่อาหาร ซึ่งมีศักยภาพในการที่จะทำให้เกิดวิกฤติ และแชร์ข้อมูลต่อได้บนโลกออนไลน์ได้มหาศาล จำเป็นต้องมี “ทางลัด” ให้องค์กรและผู้บริโภครายงานตรงกับหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง เพื่อแก้ไขให้เรื่องจบเร็วที่สุด ซึ่งการระบบที่ดี นำไปสู่การแก้ปัญหาให้จบด้วยตัวเองได้ด้วย

การพิฆาตปัญหาบนโซเชียลให้แบรนด์ เป็นเพียงบทบาทหนึ่งที่นักการตลาดต้องทำ ทว่า ยามเกิดวิกติจริง สิ่งที่มุ่งหวัง ไม่การแก้ต่างให้คนคิดร้ายคิดลบกลับมาคิดบวก แต่อย่างน้อยที่สุด คือการป้องกันคนที่มีความคิดธรรมดาสามัญ “ไม่ข้าม” ฝั่งไปอยู่ยืนใน “โซนลบ” ต่างหาก

----------------------------------------

“ตั้งสติ” ก่อนสตาร์ทโซเชียล

นำเรื่องราวที่เป็นกระแส ซึ่งพบเจอในชีวิตประจำวัน แบบฉบับพนักงานออฟฟิศ เมื่อนำมาบ่นระบายใส่ “อารมณ์” จิกกัด บนโซเชียล ซึ่งถูกจริตกับคนไทย เลยทำให้มนุษย์เงินเดือนผู้การันตีตัวเองโลวเทค กลายเป็นเจ้าของเพจดังในช่วงเวลาอันสั้น อย่าง “อีเจี๊ยบเลียบด่วน” บนแพลตฟอร์ม Facebook

เรื่องราวที่นำเสนอทุกวันนี้ ยังคงคอนเซ็ปต์คือประเด็นร้อนในสังคม มาตีแผ่ให้สังคมรับรู้ แม้เพจของเขาจะถูกระบุว่า เป็นหนึ่งในพื้นที่กระจาย “ดราม่า” เพราะคนตามจำนวนมาก แต่เจ้าตัว “ปฏิเสธ” ว่าไม่ใช่ตัวการกระพือเรื่องดังให้ยิ่งเด่น

“ผมไม่ได้สร้างดราม่า ผมระงับดราม่าด้วยซ้ำ” อีเจี๊ยบเลียบด่วนเสียงสูงยืนยัน

ต่อคำถามที่ว่า หากแบรนด์โดนลากเข้าสู่วงดราม่า จะแก้ต่างอย่างไร เพจดังแนะนำว่า ให้ย้อนมองตัวเองว่าทำผิดจริงไหมไม่ ผิดตรงไหน ผิดแล้วต้องขอโทษโดยเร็วที่สุด โดยไม่มีข้ออ้างหรือคำแก้ตัวใดๆ

“ขอโทษก่อน จะบรรเทาปัญหาได้”

ทว่า ประเด็นที่น่าห่วงในสังคมไทยไม่ใช่แค่ผลกระทบแบรนด์ แต่คือ “สติของผู้บริโภคในการเล่นโซเชียล” เพราะต้นตอของปัญหาดราม่าที่เกิดมาก เพราะทุกคนต่าง “อิน” กับเรื่องที่ตนมีความเชื่อมากเป็นพิเศษ โดยลืมมองความจริงหรือข้อมูลที่ถูกต้อง

มีทั้งเว็บไซต์และแฟนเพจ Facebook อย่าง Drama-addict คนติดกว่า 7.38 แสนราย เล่าวิวัฒนาการดราม่าจากอดีต ถกกันเรื่องไร้สาระ การ์ตูน ก่อนขยับสู่เรื่องใกล้ตัวของชีวิตผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นการเมือง ศาสนา ผลประโยชน์ฯ จากบุคคลต่อบุคคล ขยายเป็นองค์กร กลุ่มคน แบรนด์ และบางอย่างในชีวิตจริงอาจไม่กล้าพูด แต่มาบ่นผ่านโซเชียลอย่างเดียว

นี่คือมุมมองจาก “จ่าพิชิต ขจัดพาลชน” ผู้ก่อตั้งเว็บไซต์ชื่อดัง Drama-addict.com

เขานิยามด้วยว่า ดราม่า คือ “ความขัดแย้ง” ของคนสองฝ่ายขึ้นไป การนำเสนอเรื่องบีบคั้นอารมณ์ในสังคม สำหรับเขา ไม่ใช่เพื่อนำไปสู่การทะเลาะ แต่ต้องการหาบทสรุป ทางออกไปสู่การแก้ไขปัญหา

“ที่ทำเว็บไซต์เพราะต้องการให้การทะเลาะกันได้ข้อยุติ รูปแบบการแก้ปัญหาเป็นรูปร่าง อาจไม่ต้องเห็นด้วย แต่ขอให้นำไปสู่วิธีการแก้ปัญหา”

เมื่อดราม่า ลูกค้าประจานแบรนด์บนโลกออนไลน์ ทำลายภาพลักษ์แบรนด์ในข้ามคืน การรับมือกับวิกฤติโซเชียลจึงต้องมี เพื่อจำกัดขอบเขตความเสียหาย สำคัญสุดคือ “ต้องขอโทษ และให้คำมั่นสัญญา” กับผู้ที่สร้างดราม่าว่าเหตุการณ์ดังกล่าวจะไม่เกิดขึ้นอีก

นอกจากนี้ การไม่พาดพิงนอกประเด็น ก็สำคัญ เมื่อแบรนด์ถูกโจมตีประเด็นไหน ต้องรับมือแค่ประเด็นนั้น ตัดทอนประเด็นที่ไม่เกี่ยวข้องออก ไม่เช่นนั้นเหตุการณ์อาจบานปลาย ไม่จบไม่สิ้น ห้ามแต่ละฝ่ายพูดแทน เพราะกระกระจายประเด็นดราม่า แต่ยกให้ “คนเดียว” คุมแถลงการณ์ทั้งหมด