ผ่าเทรนด์ “ทีวีโฮมชอปปิง” โตจริง หรือมายา ? 

“ทีวีโฮมชอปปิง” ไม่ใช่ธุรกิจใหม่ที่เพิ่งเกิด แต่อยู่ในประเทศไทยมานานเกือบ 30 ปีแล้ว ทว่าการบูมของตลาดกลับเห็นในช่วง 6 ปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นจังหวะเดียวกับการเปลี่ยนผ่านทีวีอนาล็อกสู่ “ทีวีดิจิทัล” จากจำนวนช่องโทรทัศน์ 4-5 ช่อง (3 5 7 9 NBT)กลับเพิ่มขึ้นเป็น 25 ช่อง ขับเคี่ยวกันด้านคอนเทนท์เพื่อชิงเค้กโฆษณา “แสนล้าน”

อนิจจา! 5 ปีแรก ภาวะอุตสาหกรรมจอแก้วกลับโคม่า เม็ดเงินโฆษณาที่คาดว่ากระจายไปยังช่องใหม่ๆ กลับกระจุกตัวอยู่บนช่องหลัก 3 7 เหมือนเดิม ขณะเดียวกันโทคโนโลยี แพลตฟอร์มใหม่ๆ โดยเฉพาะ “ดิจิทัล” กลายเป็นสึมานิ “ดิสรัป” วงการทีวีดิจิทัล ทำให้คนดูทีวี ซึ่งเคยเป็น “จอหลัก” ลดน้อยลงเรื่อยๆ ทำให้ “เรทติ้ง” หลายช่องต่ำเตี้ยเรี่ยดิน เพราะผู้บริโภคโยกไปดูคอนเทนท์บนแพลตฟอร์มและอุปกรณ์(Device)อื่นแทน

ช่องมากแย่งสายตาผู้ชม(Eyeball) เรทติ้งลด โฆษณาไม่เข้า “เวลาออกอากาศ”(Air time) แต่ละช่องเหลือบานเบอะ ทำให้มีการนำเวลาไปโปรโมทรายการของช่อง แต่ก็ “ถม” เวลาไม่เต็มสักที หลายช่องจึงเปิดทางให้ผู้ประกอบการ “ทีวีโฮมช้อปปิ้ง” ตบเท้ามาเช่าเวลาบ้างขายสินค้าบ้าง บางราย “ปรับโมเดลธุรกิจ” จากทำทีวีไปสู่การขายสินค้าเต็มตัว โดยมี “จอแก้ว” เป็นเสมือน “ห้างค้าปลีก” ให้ผู้บริโภคมาชอปปิง ถือเป็นทางออกในการใช้ประโยชน์(utilize)เวลาให้คุ้มค่า

**ตำนานขายสินค้าทางทีวี

“Shopping กริ๊ง 7 สี” คือรายการขายสินค้าทางทีวี “รายการแรก” ของประเทศไทยในปี 2523 มี “คุณแดง สุรางค์ เปรมปรีด์” ออกอากาศ 2 ช่วงเวลา ได้แก่ 09.00 น. และ 15.00 น. ซึ่งทำเป็นรายการสั้น และนำเสนอสินค้าในระยะเวลา 60 วินาที ช่วงแรกๆเน้นขายสินค้าทีวี 14 นิ้ว ยี่ห้อ EMERSON ราคาถูกที่สุดในท้องตลาด เพราะเป้าหมายขณะนั้นต้องการเพิ่มจำนวนผู้ชมทีวีให้กว้างขวางขึ้น วิวัฒนาการของการขายสินค้าทางทีวีหรือทีวีโฮมชอปปิง มีขึ้นต่อเนื่อง เกิดกลุ่มทุนใหม่ๆเข้ามาเล่น เช่น บริษัทในเครือธนาคารไทยพาณิชย์ กลุ่มเวชสุภาพร กลุ่มชินวัตร กลุ่มสหวิริยา กลุ่มหนังสือพิมพ์ดอกเบี้ย มาทำ Retail Banking Tele-Shopping Mai-order กระทั่งทำทีวี ชอปปิง ตามด้วย มีเดีย ออฟ มีเดียส์ ผุด Shop Sale On Air เน้นขายเครื่องใช้ไฟฟ้าผ่านทีวี มี แป๊ะยิ้ม TV Shop เคาะแล้วขายของ “จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่” เป็นต้น

ทว่า การเข้ามาของ Quantum Television บริษัทจากประเทศนิวซีแลนด์ ถือว่าช่วยสร้างการรับรู้ให้กับธุรกิจทีวีโฮมชอปปิงอย่างมาก นอกจากเป็นผู้เล่นที่มีธุรกิจใน 22 ประเทศทั่วโลก การมีพาร์ทเนอร์ในเอเชียอย่าง Mitsui มาลงทุนในไทยตั้ง Quantum Asia และเช่าเวลาช่อง 7 ซึ่งมีเรทติ้งเบอร์ 1 ตลอดกาล เพื่อขายสินค้าหน้าจอวันที่ 7 เดือน 7 ปี 1997 ช่วงเวลา 01.00 น. กินเวลา 30 นาที และ 2 ปีถัดมา “ทีวีไดเร็ค” กระโดดลงสมรภูมิขายสินค้าผ่านจอแก้ว สร้างการเติบโตและครองส่วนแบ่งทางการตลาดเป็นอันดับ 1 อย่างยาวนาน

วันนี้ทีวีโฮมชอปปิงเป็นอย่างไร ธนะบุล มัทธุรนนท์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ทีวีดี ช้อปปิ้ง จำกัด อธิบายให้เห็นภาพของธุรกิจ “โฮมชอปปิง” คือผู้ประกอบการบริหารจัดการ(Operate)รายการขายสินค้าเอง 24 ชั่วโมง มีใบอนุญาตออกอากาศ มีสถานีโทรทัศน์เป็นของตัวเอง ต่างจาก “ทีวีชอปปิง” ที่ผู้ประกอบการจะต้อง “ซื้อเวลา” ในการออกอากาศทางทีวีดิจิทัล หรือทีวีดาวเทียม เพื่อขายสินค้า

ย้อนไป 19 ปีก่อนตลาดนี้มีผู้ประกอบการ 3 ราย แบ่งเป็นโฮมชอปปิง 2 ราย และทีวีชอปปิง 1 ราย แต่ปัจจุบันมีผู้เล่นเพิ่มเป็น 15 ราย แบ่งเป็นโฮมชอปปิง 8 ราย และทีวีชอปปิง 7 ราย ทำให้ “การแข่งขันมากขึ้นเรื่อยๆ” เขาบอกและขยายความว่าผู้ประกอบการส่วนใหญ่เป็น “ลูกครึ่ง” เพราะต่างร่วมทุนกับ “ยักษ์ข้ามชาติ” เช่น ทรู ซีเล็ค/ ทรูช็อปปิง ของบริษัท ทรู จีเอส จำกัด เป็นการผนึกกำลังระหว่างทรูวิชั่นส์กรุ๊ป, GS Home Shopping (ประเทศเกาหลี) ซีพีออลล์ และ เดอะมอลล์กรุ๊ป โอช้อปปิ้ง ของบริษัท จีเอ็มเอ็ม ซีเจ โอ ช้อปปิ้ง จำกัด จากการร่วมทุนระหว่างจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่กับบริษัท ซีเจ โอ ช้อปปิ้ง จำกัด (ประเทศเกาหลี) ช้อป แชนแนล ของบริษัท ช้อป โกลบอล(ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งเกิดจากการร่วมทุนของบมจ.ไอ.ซี.ซี.อินเตอร์เนชั่นแนล และ ซูมิโต โมคอร์ปอเรชั่นเจ้าของทีวีชอปปิงอันดับในญี่ปุ่น ทีวีดี โมโม ของบริษัท ทีวีดี ช้อปปิ้ง จำกัด โดยบมจ.ทีวีไดเร็ค ร่วมทุนกับบริษัท โมโม่ดอทคอม อินคอร์ปอร์เรชั่น จำกัด โฮมชอปปิงเบอร์ 1 จากไต้หวัน เป็นต้น

สะท้อนสมรภูมิของบิ๊กเนม!! ที่แต่ละรายมีสินค้าจำหน่ายที่หลากหลายมาก มีเพียงบางรายที่ทำตลาดเฉพาะ(Niche Market) อย่างจิวเวลลี่ ชาแนล ขายเฉพาะเครื่องประดับเท่านั้น

**ยุคแห่งการเติบโต

ปัจจุบันธุรกิจทีวีโฮมชอปปิ้ง “เกลื่อนจอ” เพราะแทบทุกช่องต้องมีการขายสินค้า “คั่นเวลา” อย่างแน่นอน สถานการณ์ดังกล่าวยังทำให้การเติบโตของธุรกิจเป็นขาขึ้น ทรงพล ชัญมาตรกิจนายกสมาคมทีวีโฮมช้อปปิ้ง (ประเทศไทย) และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ทีวีไดเร็ค จำกัด(มหาชน) ฉายภาพอุตสาหกรรมโตต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2557 มูลค่าตลาดอยู่ที่ 6,960 ล้านบาท ปี 2558 เพิ่มเป็น 8,440 ล้านบาท เติบโต 17.5% ปี 2559 มูลค่า 9,840 ล้านบาท โต 14.2% ปี 2560 มูลค่า 11,670 ล้านบาท โต 15.7% และปี 2561 มูลค่า 13,820 ล้านบาท เติบโต 15.5%

โตดีแต่หากมองสัดส่วนตลาดกับธุรกิจค้าปลีก ทีวีโฮมชอปปิงยังแบ่งเค้กได้น้อยมากต่ำกว่า 1% เทียบกับประเทศเกาหลีตลาดมีสัดส่วนถึง 15% และจีนสัดส่วน 30%

“หนทางอีกยาวไกล และธุรกิจทีวีโฮมชอปปิงมีศักยภาพโตได้อีก” เขาวิเคราะห์ภายใต้เงื่อนไขรัฐ เศรษฐกิจจะเอื้อต่อธุรกิจด้วย

เพราะตลาดเต็มไปด้วยรายใหญ่ แน่นอนว่า “ทีวีไดเร็ค” ยังคงโกยส่วนแบ่งทางการตลาดมากสุด 21% ตามด้วย โอช้อปปิ้ง 17% Shop 1781(ของอาร์เอสฯ) 16% 1577 14% ทรูช้อปปิ้ง 9% ทีวีดี โมโม่ 8% ไฮ ช้อปปิ้ง(ของบริษัท อินทัช มีเดีย จำกัด ในเครืออินทัช ร่วมทุนกับบริษัท ฮุนได โฮมช็อปปิ้ง เน็ตเวิร์ค คอร์ปอเรชั่น ประเทศเกาหลี) 6% วิซาร์ด โซลูชั่น 4% ช้อป แชนแนล 2% ที่เหลืออื่นๆ 3% เรียกว่าขาใหญ่กินเรียบ!!

ส่วนภาพรวมครึ่งปีแรกตลาดทีวีโฮมชอปปิงมีมูลค่า 7,351 ล้านบาท เติบโตชะลตัวที่ 12.11% จากช่วงเดียวกันปีก่อน เมื่อแบ่งสัดส่วนทีวีชอปปิงมีมูลค่า 4,243 ล้านบาท เติบโต 8% และโฮมชอปปิงมีมูลค่า 3,107 ล้านบาท เติบโต 14%

“ครึ่งปีแรกตลาดทิ้งตัวลงมาพอสมควร หลังเลือกตั้งแล้วเสร็จ เราเจอดัชนีการบริโภคที่ลดลงในไตรมาสแรก พอไตรมาส2 คาดว่าจะมีรัฐบาลใหม่ ก็ยังไม่ได้ งบประมาณรัฐที่จะออกมากระตุ้นเศรษฐกิจให้สบายใจไม่มีเลย เม.ย.มีวันหยุดเยอะ ทำให้โฆษณาสินค้าได้ไม่เต็มที่ ค้าปลีกทั้งตลาดจึงทิ้งตัวลงหมดเลย”

มองแนวโน้มครึ่งปีหลัง คาดว่าธุรกิจทีวีโฮมชอปปิงจะมีมูลค่า 6,983 ล้านบาท โตลดลงจากครึ่งปีแรกเล็กน้อย เพราะสภาวะเศรษฐกิจยังคงชะลอตัว กำลังซื้อผู้บริโภคไม่ฟื้น และ “ตัวแปร” ผู้ประกอบการทีวีดิจิทัลหายไป 7 ช่อง การขาด “หน้าร้าน” ย่อมมีผลต่อตลาดอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ทรงพล คาดการณ์ธุรกิจทีวีโฮมชอปปิงใน 3-5 ปีข้างหน้า ยังโตอย่าง “แข็งแกร่ง” ได้หากยังไม่มีเทคโนโลยีหรือกระแสดิจิทัลใหม่ๆเข้ามาดิสรัปอีกระลอก เพราะกลุ่มเป้าหมายที่ผู้ประกอบการขายสินค้าผ่านจอแก้ว คือผู้บริโภคอายุ 35 ปีขึ้นไป ส่วนใหญ่เป็นอายุ 40 ปีด้วยซ้ำ หรือสัดส่วนราว 1 ใน 3 ของประเทศ ยัง “ดูทีวีอยู่” และมีกำลังซื้อสูง เทียบกับผู้บริโภคอายุต่ำกว่า 35 ปี “ยังต้องเอาตัวรอดในการทำงานหาเงินเลี้ยงชีพอยู่เลย”

ส่วนการแข่งขันในสังเวียนนี้ เป็นการแข่งแบบ Collaboration กัน ไม่ได้แข่งเอาเป็นเอาตาย(Zero sum game)

**พฤติกรรมขาช้อปผ่านจอทีวี

เหลียวหลังแลอนาคตธุรกิจทีวีโฮมชอปปิงยังโตต่อ เพราะตราบใดที่ผู้บริโภคยังดูทีวี ย่อมมีโอกาสค้าขายสินค้าได้ สรโชติ อำพันวงษ์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท ช้อป โกลบอล (ประเทศไทย) จำกัด หยิบสถิติประชากรไทยกว่า 22 ล้านครัวเรือน มีทีวีในบ้าน 98.1% และการรับชมคอนเทนท์ในปัจจุบันยังผ่านทีวีจอหลัก 98% ส่วนจออื่น เช่น สมาร์ทโฟน 71% แล็ปท็อป หรือคอมพิวเตอร์ 25% แท็บเล็ต 12% เป็นต้น

มาดูพฤติกรรมผู้บริโภคซื้อสินค้าผ่านจอทีวีกันบ้าง ลี แฮ ซึง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไฮ ช็อปปิ้ง จำกัด บอกว่า วันนี้ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการแค่สินค้า แต่มองหา “ประสบการณ์” และ “เส้นทางการช้อป”(Journey)ที่สะดวกง่ายรวดเร็ว ตอบโจทย์ความต้องการมากขึ้น

ทั้งนี้ ลี ได้ชำแหละ 6 เทรนด์ผู้บริโภคที่น่าสนใจ ดังนี้

1.Prosumer(Professional+Consumer) ยุคนี้ผู้บริโภคทุกกลุ่มทุกวัยทุกพื้นที่เข้าถึงเทคโนโลยี จึงเข้าถึงข้อมูลข่าวสารได้ง่ายและเร็ว ผู้บริโภคเลยผันตัวเป็นมืออาชีพรู้รายละเอียดสินค้ารอบด้าน เลือกซื้อสินค้าอย่างมีเหตุผล เรียกว่าเป็น “กูรู” เทียบคุณภาพสินค้า ราคา ช่องทางจำหน่ายไหนที่จะใช่ที่สุดสำหรับพวกเขา

2.Urban Life ไม่ใช่วิถีคนเมือง แต่นิยามใหม่ที่ทีวีโฮมชอปปิงมองคือดิจิทัลมีบทบาทในชีวิตประจำวัน ทำให้ผู้บริโภคอยู่ที่ไหน ก็อัพเดทเทรนด์ และซื้อสินค้าผ่านเทคโนโลยีได้แทนการ 

3.Independent ไม่ใช่รักอิสระเสรี แต่ผู้บริโภคยุคนี้ “สุขนิยม” เกาหลีมีเทรนด์นึงเรียกว่า YOLO: You Only Live Once เมื่อชีวีตนี้มีแค่ครั้งเดียว ผู้บริโภคจึงมีความสุขกับการอยู่กับตัวเองมากขึ้น เทรนด์นี้เริ่มเข้ามาที่ไทย สิ่งที่เกิดขึ้นคือ ผู้บริโภคเริ่มไม่พึ่งพิงการตลาดหรือสินค้ามากนัก แต่จะศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการ จนมั่นใจว่าตอบโจทย์ตนเอง จึงซื้อ

เทรนด์นี้ยังทำให้เห็นพฤติกรรม “รักสุขภาพ” ตามมา และสินค้าที่เอื้อให้สุขภาพดีจึงมาแรง เช่น อาหารสุขภาพ สินค้าเกี่ยวกับการออกกำลังกาย ฯ

4.High Demand ภาพกว้าง(Mass)ปกติผู้บริโภคมีความต้องการสินค้าและบริการสูง แต่วันนี้สิ่งที่เปลี่ยนคือความต้องการที่ซับซ้อน แบรนด์สินค้าและบริการต้อง “ปรับแต่ง” ตอบโจทย์ตามบุคคล(Personalize)มากขึ้น เพื่อให้พวกเขาแตกต่างและมีเอกลักษณ์ในแบบของตัวเอง 

5.Quick ปฏิเสธไม่ได้ว่า “ความเร็ว” เพิ่มโอกาสชิงเงินจากกระเป๋ากลุ่มเป้าหมายได้ ยิ่งผู้บริโภคยุคนี้ใช้ชีวิตเร่งรีบ “เวลา” จึง “มีค่า” ทวีคูณ หากแบรนด์ไหนตอบโจทย์ให้ลูกค้าได้ง่ายและเร็ว ย่อมปิดจ๊อบโกยยอดขายได้

และ6.Age ไทยเข้าสู่สังคมสูงอายุ และคนกลุ่มนี้กำลังซื้อสูง มีทัศนคติ “Enjoy” กับชีวิตไม่ต่างจากคนรุ่นใหม่ การทำตลาดเจาะกลุ่มนี้จึงมีความท้าทายต่อทีวีโฮมชอปปิงในอนาคตอันใกล้

“ปี 2562 ผู้สูงอายุในไทยมีประมาณ 12.46% คนกลุ่มนี้มีกำลังซื้อสูง เมื่อเทียบกับกลุ่มอื่น และสินค้าที่พวกเขามองหา เช่น อาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ รองเท้า ของใช้ในบ้านที่อำนวยความสะดวก เก้าอี้สุขภาพ เตียงปรับระดับได้ เป็นต้น”

อีกสเต็ปทีวีโฮมชอปปิงต้องจับตา สินค้าหมวดไหนจะมาแรง!โดนใจผู้บริโภค ซึ่ง ลี หยิบกรณีศึกษาตลาดเกาหลีปี 2538-2542 เครื่องใช้ไฟฟ้าขายดิบขายดี ปี 2543-2547 เครื่องใช้ไฟฟ้าและสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ที่ช่วยอำนวยความสะดวกสบายฮอตฮิต ปี 2548-2552 สินค้าแฟชั่น เครื่องสำอาง และสินค้าพุ่งเป้าหมาย “ผู้หญิง” ได้รับความนิยม คล้ายกับไทยในตอนนี้ด้วย

ระบบสาธารณูปโภคพื้นฐาน ด้านการขนส่งที่ได้รับการพัฒนา ยังทำให้ “อาหาร” เป็นหมวดฮิต เทรนด์นี้ในไทยถือว่าบูมไม่น้อย เห็นได้จากแกร๊ปฟู้ด ไลน์ ฟู้ดแพนด้าฯ อีกสารพัดแพลตฟอร์มสั่งและส่งสินค้าออนไลน์ไปยืนต่อคิวซื้อ Potato Corner ในวันที่ “พีช พชร จิราธิวัฒน์” ให้สัมภาษณ์รักร้าว จนสินค้าหมดสต๊อกทุกสาขาในวัดถัดมาด้วย

นอกจากนี้ สินค้า Private Brand ที่สร้างความแตกต่างเริ่มมีบทบาทตีตลาดมากขึ้น สินค้าสำหรับผู้สูงอายุ สินค้าที่คำนึงถึงผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม ตลอดจน “อาหารพร้อมทาน” ตอบโจทย์ชีวิตเร่งรีบจะมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง

“เทรนด์เหล่านี้จะเกิดขึ้นในไม่ช้ากับตลาดทีวีโฮมชอปปิง”

**ร่ายมนต์สะกดผู้บริโภค “เคลิ้ม”

  7 เดือน(ม.ค. – ก.ค. 2562)เม็ดเงินโฆษณาทางทีวีดิจิทัล ทีวีดาวเทียมและเคเบิลทีวีมีมูลค่าราว 4 หมื่นล้านบาท “ทีวีโฮมชอปปิง” เป็นหมวดครองแชมป์ใช้เงินมากสุด เฉพาะ 4 รายใหญ่ ทุ่มไปแล้ว 3,735 ล้านบาท โดยมี Shop 1781 ของ “เฮียฮ้อ สุรชัย เชษฐโชตศักดิ์” แห่งอาร์เอส ผ่านทางช่อง 8 มูลค่า 1,508 ล้านบาท ทีวีไดเร็ค 904 ล้านบาท สนุก ช้อปปิ้ง(Sanook Shopping)น้องใหม่ใช้ถึง 717 ล้านบาท และโอ ช้อปปิ้ง 606 ล้านบาท และมีแบรนด์เล็กรวมกันซึ่งไม่เปิดเผยชื่อทุ่มโฆษณาอีกกว่า 65 ล้านบาท

นอกจากเป็นเจ้าบุญทุ่ม กลยุทธ์หนึ่งที่ทำให้ผู้บริโภคควักเงินซื้อสินค้า คือ “การร่ายมนต์สะกด” โดย องอาจ ประภากมล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ทรู จีเอส จำกัด ฉายภาพว่าสินค้า 1 รายการ จะใช้เวลาในการนำเสนอกว่า 20 นาที ซึ่งถือเป็นการจูงใจกลุ่มเป้าหมายในการใช้สินค้าที่ “ลึก” ขึ้น มีองค์ประกอบหลายอย่างเพื่อนำเสนอด้วย

จึงไม่แปลกที่ผู้ชมจะเห็น Showhost ปรุงอาหารอวดคุณสมบัติกระทะไฟฟ้า แจงคุณภาพเสื้อผ้า เครื่องประดับ ฯ และมีคำฮิตติดปาก ในอดีตต้องยกให้ “โอ้ว! พระเจ้าจอร์จมันยอดมาก” หรือ “มันดีเยี่ยมเลยนะซาร่า”

ทว่า รายการต้องฉายวนซ้ำแค่ไหน ผู้บริโภคจึงยอมควักกระเป๋าซื้อสินค้า องอาจ บอกว่า สินค้าใหม่ฉายรายการ 3 รอบ ผู้บริโภคเริ่ม “เคลิ้ม” จนซื้อสินค้า ถ้าสินค้าเดิมที่ผู้บริโภครู้จักเพียงฉายผ่านตา “ครั้งเดียว” ก็ได้ผล นอกจากนี้ สินค้า “ราคาแพง” ต้องฉายซ้ำๆ ส่วนสินค้าราคาถูก รอบเดียวก็ปิดการขายได้ เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม การขายสินค้าผ่านทีวี สิ่งสำคัญสุด ยังเป็น “คุณภาพสินค้า” ตามด้วยการ “รับประกัน” การใช้งาน 7 วัน 15 วัน ให้กับผู้บริโภค

“ทีวีโฮมชอปปิงคือการขายแบบ One to all ผู้ประกอบการต้องทำตลาด สร้างแบรนด์ให้ดี สินค้าต้องมีคุณภาพ และมีการรับประกันซึ่งเป็นหัวใจของธุรกิจW