เทรนด์มาแรง ‘สร้างแบรนด์องค์กร’ ดึงดูด&รักษาคนหัวกะทิ

"เพราะประเทศไทยกำลังขับเคลื่อนไปสู่ไทยแลนด์ 4.0 พอเป็นแบบนี้ บริษัททั้งหลายก็ต้องการโกดิจิทัล และต้องการทรัพยากรมนุษย์ด้านไอทีมากขึ้น แต่คนกลุ่มนี้มีค่อนข้างจำกัด ก็เลยทำให้เกิดสงครามแย่งชิงตัว แต่ถามว่าสายอาชีพอื่นมีแบบนี้ไหม ก็มีเช่นเดียวกัน"

“มาร์ค เหล่าถาวรวงศ์” ผู้ก่อตั้ง แคเรียร์โบลท์ (Career Bolt) และลุงหมีซีทรู (Uncle Bear See Through) บอกว่า เพราะบริษัทถูกขับเคลื่อนด้วยคน ดังนั้นการได้คนเก่ง ๆ ย่อมช่วยทำให้บริษัทเดินไปได้ไกลถึงจุดหมาย แต่ถ้าได้คนที่ไม่เก่งก็หมายถึงศักยภาพในการแข่งขันของบริษัทย่อมต้องตกลง

ประการสำคัญ ภาพของสมัยก่อนทางฝั่งบริษัทจะเป็นผู้เลือกคน แต่ 5-10 ปีให้หลังมานี้โดยเฉพาะที่ต่างประเทศ ได้เริ่มสวิตซ์เปลี่ยนข้างกลายมาเป็นฝั่ง Candidate หรือผู้สมัครงาน (คนเก่ง) จะเป็นฝ่ายเลือกบริษัท

"สุดท้ายแล้วทุกๆบริษัทย่อมต้องการคนที่เป็นท้อบทาเลนท์ คนที่เก่ง และคนที่ใช่ แต่วิธีการที่บริษัทหาคนกลับเป็นเทรดดิชั่นนอลเวย์ คือการไปโพสต์จ็อบบนจ็อบบอร์ดต่างๆ แล้วก็รอให้คนมาสมัครแบบเดิม ซึ่งบริษัทก็จะได้แต่คนที่เป็นแอคทีฟแคนดิเดต คือคนที่ต้องการหางาน แต่คนเก่งที่ไม่ได้มองหางานเขาจะไม่ไปอยู่บนนั้น"

ซึ่งที่สุดแล้วการสร้างแบรนด์องค์กรจะช่วยทำให้บริษัท “ดึงดูด” เหล่าบรรดาคนหัวกะทิ และเมื่อได้คนหัวกะทิเข้ามา พวกเขาก็ยังจะกลายเป็นแรงดึงดูดคนหัวกะทิคนอื่น ๆ เข้ามาร่วมงาน เป็นที่กล่าวขาน กระทั่งสามารถสร้างชื่อเสียงและความแข็งแกร่งให้กับองค์กรได้เป็นทวีคูณ

การสร้างแบรนด์องค์กรยังช่วย “รักษา” คนในองค์กรด้วย มาร์คบอกว่า ทุกวันนี้พนักงานตัดสินใจลาออกง่ายมาก ถ้าได้งานที่น่าสนใจเป็นงานที่ท้าทาย ตำแหน่งดีกว่า ได้เงินเยอะกว่า พวกเขาก็พร้อมจะโบกมือลา

"ในการจ้างคนหรือรักษาคนบริษัทต้องมีสิ่งชักจูง หรือโมติเวทเพื่อให้คนอยากทำงานกับเรา ซึ่งมีอยู่สองอย่างที่จะทำหน้าที่ดังกล่าวนั่นคือ หนึ่ง ใช้เงินดึงดูด เราให้เงินเพิ่มสองเท่าคุณมาไหม และสอง ชื่อเสียงขององค์กร ถ้ามีแบรนด์องค์กรที่ชัด เช่น การทำงานที่ยืดหยุ่น สามารถทำงานที่บ้านในบางวัน หรือบริษัทจะมีเทรนนิ่งพัฒนาทักษะให้เขาอย่างต่อเนื่อง หรือให้โอกาสการเดินทางไปต่างประเทศได้ เป็นต้น"

หากบริษัทที่สามารถสร้างแบรนด์องค์กรได้เข้มแข็ง บริษัทก็จำเป็นต้องใช้เงินมากมาย อีกทั้งทำให้ Cost per Hire หรือต้นทุนในการจ้าง ซึ่งหมายถึงเงินทุกบาททุกสตางค์ที่องค์กรต้องจ่ายไปเพื่อให้ได้คนเข้ามาก็ลดลงด้วย

เมื่อมีข้อดีก็ย่อมต้องมีข้อเสีย การสร้างแบรนด์องค์กรกว่าจะเห็นผล ก็ต้องอาศัยระยะเวลาค่อนข้างยาวนาน ค่อนข้างเป็นลองเทอม นอกจากนี้ถ้าว่าจ้างบริษัทระดับโกลบอลมาช่วยสร้างก็จะมีราคาบริการค่อนข้างแพง

มาร์คอธิบายว่า Employer Brand หรือแบรนด์องค์กร หมายถึง “ชื่อเสียงของบริษัท” ซึ่งทุกๆบริษัทย่อมมีชื่อเสียงอยู่แล้วโดยที่ยังไม่ต้องทำอะไรเลย เหมือนกับคนทุกๆคน ที่จะมี Personal Brand ของตัวเองอยู่แล้วโดยที่ไม่รู้ตัว หมายถึงเวลาคนอื่นพูดถึงเรา ก็จะเมาท์ในสิ่งที่เขารู้สึก เช่น มองว่าเป็นคนที่ยิ้มแย้ม เฟรนลี่ ขณะที่บางคนก็อาจถูกมองว่าเป็นคนที่ไม่น่าคบ นิสัยไม่ดี บริษัทก็เช่นกัน ดังนั้นหากไม่ได้ทำอะไรเลย อยู่ดีๆ
ก็อาจต้องมีคนที่คิดเนกาทีฟมองภาพบริษัทเป็นลบได้

“บริษัทจำเป็นต้องบริหารจัดการ โดยทำ Employer Branding เพื่อให้ชื่อเสียงหรือภาพจำของบริษัทให้อยู่ในทิศทางที่เราต้องการ”

โดยที่ในกระบวนการสร้างจะต้องเริ่มต้นด้วยการค้นหาให้เจอก่อนว่า สิ่งที่เป็นคุณค่าที่องค์กรมอบให้กับพนักงานมีอะไรบ้าง ว่าด้วยประสบการณ์ที่ดีที่พนักงานได้รับและเห็นว่ามีคุณค่า เช่น ความยืดหยุ่นในการทำงาน มีสวัสดิการที่ดี มีเพื่อนร่วมงานที่ดี ฯลฯ

"มันต้องผ่านกระบวนการรีเสิร์ซพนักงานในองค์กร หาให้เจอว่าสิ่งที่เขาให้แวลลูประกอบด้วยอะไรบ้าง อะไรคือ 4 อย่างที่โดดเด่น ที่เป็น Employee Value Proposition หรือ EVP คือเมื่อนึกถึง 4 อย่างนี้ก็ต้องคิดถึงบริษัทเรา และมันต้องทำให้เราแตกต่างไปจากคู่แข่งด้วย"

ซึ่งในกระบวนการรีเสิร์ซมีอยู่หลายขั้นตอน คือมีตั้งแต่การทำออนไลน์เซอร์เวย์ มีการทำโฟกัสกรุ๊ป ต้องมีการสัมภาษณ์ ฯลฯ ทั้งหมดเพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลที่ทำให้ได้รู้ว่าพนักงานของบริษัทมองเห็นคุณค่ากับอะไรมากที่สุด แล้วคิดเป็นคำพูด เป็นสโลแกน เพื่อสะท้อนคุณค่าของบริษัท สื่อสารกับพนักงานและกับคนภายนอกองค์กร ทั้งบนโลกออนไลน์,โซเชียลมีเดีย เพื่อตอกย้ำไปเรื่อยๆ อย่างต่อเนื่อง

ยกตัวอย่างเช่น เฟสบุ๊ค ที่มีคำว่า Move fast,Be bold และ Be yourself สะท้อนถึงความเป็นบริษัท และถือเป็นฟิลเตอร์ชั้นดีที่กรองคนที่ไม่มีดีเอ็นเอแบบนี้ออกไปโดยปริยาย

"การทำ EVP คือหัวใจของการสร้างแบรนด์องค์กร เพราะถ้าทำได้ บริษัทจะสามารถหาคนเก่งและมีดีเอ็นเอแบบเดียวกับที่บริษัทต้องการจริงๆ แบรนด์องค์กรทำให้คนเก่งเห็น Why ทำไมเขาจะต้องมาทำงานที่นี่ เห็นว่ามันตอบโจทย์เขา บริษัทไม่ได้ต้องการทุกคนที่มาสมัครทำงาน หรือคนที่แค่มีคุณสมบัติครบ แต่ต้องเป็นคนที่มีดีเอ็นเอเดียวกันกับบริษัท"

มาร์คมีความเชื่อว่า บริษัทไทยโดยเฉพาะอย่างยิ่งระดับแนวหน้าเวลานี้ตระหนักและเล็งเห็นความสำคัญ ผู้บริหารเริ่มบายอินว่ามีความจำเป็นต้องสร้างแบรนด์องค์กร ส่งผลให้การแข่งขันธุรกิจที่ว่าด้วยเรื่องการสร้างแบรนด์เริ่มร้อนแรงขึ้น เริ่มมีบริษัทเข้ามาในตลาดนี้มากขึ้นแต่จะมีความโดดเด่นที่แตกต่างกันไป

แคเรียร์โบลท์ เองก็เพิ่งกระโจนเข้ามาทำเรื่องการสร้างแบรนด์องค์กรเป็นปีแรก ถามว่ามีความโดดเด่นอย่างไร เขาบอกว่าหลัก ๆก็คือ หนึ่ง เขามีประสบการณ์ในวงการ HR มากว่าสิบปี สอง LinkedIn ถือเป็นปัจจัยสำคัญต่อการสร้างแบรนด์องค์กร และตัวเขาเองก็มีความเชี่ยวชาญในการทำงานบนแพลตฟอร์มนี้ และสาม เขาอัพเดทความรู้ใหม่ๆอยู่เสมอ โดยจะบินไปร่วมงานประชุมสัมมนาเกี่ยวกับด้าน HR ที่สหรัฐอเมริกาทุกปีๆละ 1-2 ครั้ง

"ที่สำคัญผมได้ปรับเรื่องการสร้างแบรนด์องค์กรให้เป็นโลคัลไลซ์จริงๆ เพราะเราทำให้บริษัทไทย เราเข้าใจบริบท และใช้ภาษาไทย ราคาของเราก็ถูกกว่า ลูกค้าบอกว่าไม่ใช่แค่ราคาที่ถูกแต่เรามีความเข้าใจมาร์เก็ตไทย และคนไทยมากกว่า"

อย่างไรก็ดี คงยังอีกยาวไกลที่จะประเมินผล แต่ที่เขาบอกได้ก็คือ แคเรียร์โบลท์ มีเป้าหมายอยากเป็นโพรวายเดอร์ด้าน Employer Branding ให้ทั้งองค์กรไทยและต่างชาติ

ส่วนลุงหมีซีทรูนั้น เขาจะผลักดันให้เป็นสื่อที่เป็นศูนย์กลางความรู้ทุกอย่างที่เกี่ยวกับ HR ให้กับทั้งสองฝั่ง ทั้งฝั่งมนุษย์เงินเดือนหรือคนทำงานมีที่ที่ให้ค้นหาความรู้ และฝั่ง HR ที่เข้ามาหาความรู้ได้เช่นกัน