ทีวี-สื่อดิจิทัล-สื่อนอกบ้าน แรงส่งอุตฯ โฆษณาปี 63

ปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ ประเทศไทย สรุปภาพอุตสาหกรรมโฆษณาปี 2562 มีมูลค่า 1.2 แสนล้านบาท เติบโต 2.4% อัตราเติบโตใกล้เคียงปี 2561 เจาะลึกประเภทสื่อจะพบว่าวิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ยังลดลงต่อเนื่อง ส่วนสื่อนอกบ้าน สื่อในโรงภาพยนตร์ สื่อเคลื่อนที่ สื่อภายในห้าง โตต่อเนื่อง เช่นเดียวกับ “สื่อดิจิทัล” ที่ไม่ต้องเซอร์ไพรส์กับตัวเลขเติบโต เพราะยังคงมีอิทธิพลและมาแรงในการสื่อสารการตลาดกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย

ปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยใช้งานอินเตอร์เน็ตถึง 82% และใช้เวลากับแพลตฟอร์มต่างๆ ทั้งเฟซบุ๊ค ยูทูป ไลน์ อินสตาแกรม กูเกิล พันทิป เฉลี่ย 9 ชั่วโมง(ชม.) 38 นาที จน Global ย้ำการใช้เวลา “สูง” ส่วนปัจจัยที่เอื้อเพราะเทคโนโลยี สมาร์ทโฟนราคาต่ำลง การเข้าถึงอินเตอร์เน็ต และสื่อสารง่ายขึ้น

ส่วนทีวียืนยันว่าเป็น "สื่อที่ไม่ตาย" แม้ 7 ช่องจอดำครบเมื่อ 1 ต.ค.ที่ผ่านมา แต่ตัวเลข "จำนวน" ผู้ชมทีวีดิจิทัลไม่เปลี่ยนแปลงมากนัก

ทว่า เข้าปี 2563 ปัจจัยบวกหายาก ปัจจัยลบอยู่ครบและอาจเพิ่มขึ้นกระทบธุรกิจ ปัทมวรรณ ยังมอง “บวก” คาดอุตสาหกรรมโฆษณาจะมีเงินสะพัด 1.25 แสนล้านบาท เติบโต 4.8% สื่อหลักเป็นตัวขับเคลื่อน ได้แก่ ทีวี เพราะปีนี้มีมหกรรมกีฬาของมวลมนุษยชาติ “โอลิมปิก 2020” จะตรึงผู้ชมได้

"7 ช่องหายไป แต่เกมแย่งคนดูไม่หาย ทุกช่องอัดโปรแกรมต่างๆทั้งละคร ข่าว มวย ฯ ตามสไตล์ของตัวเอง เพื่อเป็นทางเลือกให้คนดู" 

สื่อนอกบ้านยังขยายตัว จากจำนวนสถานีรถไฟฟ้าที่เพิ่มขึ้น พื้นที่โฆษณาจึงเพิ่มตามขณะเดียวกันสื่อนอกบ้านอัพเกรดจากภาพนิ่งมาใช้เทคโนโลยี จอดิจิทัลทั้งในกรุงเทพฯและต่างจังหวัด สามารถทำ Targeted ได้เจาะกลุ่มเป้าหมายแต่ละจุดมากขึ้น ที่ยังร้อนแรงไม่หยุดสำหรับสื่อดิจิทัล แต่อาจโตน้อย เพราะลูกค้าอาจโยกเงินไปยังทีวีรับโอลิมปิก

"มองบวกว่าอุตสาหกรรมโฆษณายังโต เพราะต้องการให้นักการตลาดตื่นเต้น ทำกิจกรรมการตลาดมากขึ้น แต่กรณีเลวร้ายสุดอุตฯอาจติดลบ"

เมื่อสื่อดิจิทัลกลายเป็น New Normal และคือตัวแปรชิงเค้กโฆษณาจากสื่อดั้งเดิม ทำให้คาดการณ์ปี 2568 ทีวีจะครองเม็ดเงินสัดส่วนต่ำกว่า 50% จาก 57%

"แม้เด็กรุ่นใหม่ก้าวเข้ามา แต่คนรุ่นเก่ายังอยู่ สังคมสูงวัย ทำให้ทีวียังเป็นฐานสำคัญ เป็นจอใหญ่ในบ้านที่คนยังดู"

นอกจากนี้ เทรนด์ที่จะเป็นแรงขับเคลื่อนในปี 2563 ประกอบด้วย 1.เทคโนโลยี 5G เพราะจะทำให้ผู้บริโภคตอบสนองสื่อดิจิทัลได้เร็ว ง่ายขึ้น และเป็นปัจจัยทำให้กลุ่มโทรคมนาคมกลับมาใช้จ่ายเงินโฆษณาเพิ่ม จากปีที่ผ่านมา “ติดลง” 2.คอนเทนท์ท่วมท้นแต่ผู้บริโภคมีเวลาให้น้อยลง แบรนด์ต้องทำคอนเทนท์เสิร์ฟเฉพาะกลุ่มเป้าหมายยิ่งขึ้น เพื่อ “ปิดการขาย” ให้เร็ว

"โลกหมุนเร็ว เรา(นักการตลาด)ต้องหมุนให้เร็วเท่าโลก"

3.ผู้บริโภคยิบย่อยยิ่งขึ้น เกิดผู้บริโภค Henry(High earner not rich yet) หรือคนรุ่นใหม่มีเงินมาก แต่ไม่รวย เพราะได้เงินมาปุ๊บ จะใช้จ่ายทันที การทำตลาดเจาะกลุ่มเป้าหมาย จะไม่นำแค่บิ๊กดาต้า สมาร์ทดาต้ามาใช้ แต่ดาต้าต้องมีความเป็นมนุษย์มากขึ้น(Humanising Data)

“เราศึกษาผู้บริโภค Henry ว่ามีความน่าสนใจ เมื่อมีกลุ่มเป้าหมายย่อยมากขึ้น ไม่ได้หมายความว่าเป็นกลุ่มเล็กลง การทำตลาดยังต้องจับกลุ่มเป้าหมายหลัก รอง และมองให้ลึกขึ้น”

4.อีคอมเมิร์ซยังพุ่งแรง ปัจจุบันตลาดมีมูลค่า 9.4 หมื่นล้านดอลลาร์ เติบโต 8% โดยแพลตฟอร์มค้าขายโซเชียลมีเดีย ครองสัดส่วนมากสุด 40% อี-มาร์เก็ตเพลส 35% และแบรนด์ดอทคอม(Brand.com)25% อย่างไรก็ตาม ห้างค้าปลีก Brick and mortar ยังคงอยู่ เพราะวันหยุดเป็นเวลาแห่งครอบครัว ซึ่งห้างเป็นจุดหมายที่ไปช้อปชิมชิลล์ และ 5.การชำระเงินผ่านมือถือหรือ Mobile Payment ยังโตเป็นเงาตามอีคอมเมิร์ซ