ศึกกาแฟพร้อมดื่มหน้าร้อนระอุ เนสกาแฟ ท้าชิงตลาดพรีเมียม

“เนสกาแฟ” เจ้าตลาดเครื่องดื่มกาแฟ ชิงจังหวะออกตัวก่อนคู่แข่ง ระเบิดศึก “กาแฟพร้อมดื่ม”หรือ Ready to Drink:RTD มูลค่า 13,000 ล้านบาท

ศรีประภา จิงประเสริฐสุข ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาวุโส กลุ่มผลิตภัณฑ์กาแฟพร้อมดื่ม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด ฉายภาพว่านอกจาก “น้ำดื่ม” ที่เป็นตัวเลือกแรกที่ผู้บริโภคเลือกซื้อเพื่อเติมเต็มความสดชื่น ดับกระหายในหน้าร้อน “กาแฟพร้อมดื่ม” เป็นหมวดรองที่ผู้บริโภคจะซื้อ โดยปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจ ส่วนหนึ่งดื่มเพื่อความกระปรี้กระเปร่ายามเช้า และดื่มเพื่อดับกระหาย ให้ความสดชื่นในช่วงบ่าย

ทั้งนี้ ตลาดกาแฟพร้อมดื่ม “หมื่นล้าน” ส่วนใหญ่อยู่ในบรรจุภัณฑ์กระป๋อง 95-96% และเป็นตลาดทั่วไป(Mass) กลุ่มเป้าหมายหลักมักเป็นผู้ขับรถรา เดินทางไกล และ “เบอร์ดี้” ยึดตำแหน่ง “ผู้นำ” ด้วยส่วนแบ่งทางการตลาดกว่า 50% โดยมี “เนสกาแฟ” กระป๋องเป็นเบอร์ 2 และเบอร์ 3 เป็นแบรนด์ขนาดเล็กมีส่วนแบ่งตลาดน้อยมากราว 2% เท่านั้น  

มวยรองแต่มีศักดิ์ศรีเป็นแบรนด์ระดับโลก(Global Brand)ต้องงัดอาวุธการตลาดใหม่ๆเพื่อเจาะยางและตีล้อมคู่แข่งทีละเล็กน้อย ตรงไหนมีช่องว่างต้องบุก ซึ่ง “เนสกาแฟ” อ่านเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ มีไลฟ์สไตล์รักสะดวกสบาย จะพกกาแฟพร้อมดื่มติดตัว หรือ On The Go! มากขึ้น ที่สำคัญมองหาเครื่องดื่มคุณภาพและ “พรีเมี่ยม” มากขึ้น สอดคล้องกับเนสกาแฟที่ทยอยขยายพอร์ตโฟลิโอกาแฟพร้อมดื่มพรีเมี่ยม หลังจากเริ่มบุกตลาดครั้งแรกปีที่แล้วด้วยการเปิดตัว “เนสกาแฟ อเมริกาโน่” พร้อมดื่ม จำหน่ายผ่านร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่นแบบเอ็กซ์คลูซีฟ

ปี 2563 เสริมทัพด้วย “เนสกาแฟ โคลด์ บริว” ในบรรจุภัณฑ์ขวดพลาสติก PET 2 รสชาติ ได้แก่ เนสกาแฟ โคลด์ บริว เพียว แบลค และเนสกาแฟ โคลด์ บริว คราฟท์ ลาเต้ ขนาด 220 มิลลิลิตร(มล.) ราคา 39 บาท

ขณะที่จุดเด่นของผลิตภัณฑ์คือกาแฟสกัดเย็น ซึ่งทั่วไปจะใช้เวลาสกัด 6-24 ชั่วโมงกว่าจะได้กาแฟ 1 เสิร์ฟ(กาแฟ 16 กรัม ได้เอสเปรสโซ่ 1 แก้ว) ถือเป็นการตอกย้ำภาพแบรนด์แห่งนวัตกรรมอาหารระดับโลกให้แข็งแรงยิ่งขึ้น “เนสกาแฟ โคลด์ บริว ริเริ่มที่ตลาดสหรัฐ และเข้าสู่ตลาดยุโรปได้ 2 ปี ส่วนเอเชียจีนเป็นประเทศแรกที่ทำตลาด ตามด้วยฮ่องกง มาเลเซีย และไทย ซึ่งเทรนด์การดื่มกาแฟโคลด์ บริว เกิดในคาเฟ่เฉพาะ(Specialty cafe) ผู้บริโภคทั่วไปรู้จักน้อย 

ขณะที่ตลาดกาแฟพร้อมดื่มผู้บริโภคมีทางเลือกน้อย เราจึงตอบโจทย์ความต้องการกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งราคา 39 บาท ไม่ใช่อุปสรรค เพราะบริโภคมองหาสินค้าคุณภาพมากกว่ามองปัจจัยราคา และจากการทำวิจัยผู้บริโภคคาดราคาขายอยู่ที่ 50-60 บาท อย่างไรก็ตาม เนสกาแฟ โคลด์ บริว ราคาต่ำกว่าคาเฟ่ ซึ่งขั้นต่ำอาจต้องจ่าย 130-150 บาท อาจแตะ 200-220 บาทต่อแก้ว”

เมื่อแบรนด์ต้องสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ กลยุทธ์ธรรมดาโลกไม่จำ! จึงเนรมิต “โคลด์ บริว คาเฟ่ บาย เนสกาแฟ” ที่ศูนย์การค้า สามย่านมิตรทาวน์ ถึง 2 ก.พ.นี้ หวังเสิร์ฟกาแฟและมอบประสบการณ์ตลาด(Experiential marketing)ในการดื่มด่ำกาแฟ ที่สำคัญดึงเทคโนโลยี Immersive เพื่อให้ผู้เข้ามาใช้บริการแชะภาพดื่มกาแฟสร้างเอ็นเกจเมนต์และเป็น “กระบอกเสียง” ให้แบรนด์ด้วย

นอกจากนี้ ยังดึง “เดอะทอยส์” เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ สร้างการรับรู้สื่อสารกับคนรุ่นใหม่

“การจับกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ ต้องใช้วิธีการแปลกใหม่และแตกต่างเพื่อสื่อสารการทำตลาดกับคนรุ่นใหม่ อีกทั้งการเลือกสามย่านเป็นที่ตั้งคาเฟ่ เพราะเป็นแหล่งแฮงเอาท์ของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งแบรนด์ต้องการเข้าใกล้ผู้บริโภคมากที่สุด”

นอกจากนี้ บริษัททุ่มงบ 100 ล้านบาท เพื่อทำตลาดเนสกาแฟ โคลด์ บริว พร้อมตั้งเป้าหมายเป็น “ผู้นำตลาด” ในเซ็กเมนต์กาแฟพรีเมี่ยมพร้อมดื่ม จากปัจจุบันมีแบรนด์ทำตลาดไม่มากนัก เช่น อาราบัสในเครือดัชมิลล์ ส่วนตลาดกาแฟพร้อมดื่ม 13,000 ล้านบาท ปี 2562 เติบโต 2.6% จาก 5 ปีย้อนหลังตลาดโตเฉลี่ย 3-4% ขณะที่เซ็กเมนต์พรีเมี่ยมมีมูลค่ากว่า 400 ล้านบาท เติบโต 19.3% หรือเทียบตลาดแมสมากกว่า 9 เท่า อย่างไรก็ตาม กาแฟพร้อมดื่มมีสัดส่วน 45% ของตลาดกาแฟทุกแคทิกอรี

“เนสกาแฟ โคลด์ บริว ที่ลอนซ์ในตลาดโลก มีการเติบดีในอัตรา 2 หลักสำหรับพอร์ตสินค้าของเนสท์เล่ ส่วนในไทยเนสกาแฟ สร้างการเติบโตที่ดีในทุกช่วงเวลา ไม่เฉพาะหน้าร้อนเท่านั้น”