เปิดอินไซต์คนไทย เสพคอนเทนต์ออนไลน์ ทั้งอ่าน ทั้งดู

ภายในงาน “LINE NEXPLOSION 2020” มีทั้งการแสดงวิสัยทัศน์ในการเป็นผู้ให้บริการคอนเทนต์ออนไลน์ทั้ง LINE TV แฟลตฟอร์มวีดีโอออนไลน์ และ LINE TODAY แพลตฟอร์มสำหรับข้อมูลข่าวสารออนไลน์ รวมถึงการแชร์ข้อมูลสถิติที่รวบรวมมาจากผู้ใช้งาน และพฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ออนไลน์ในปี 2019

ตลอดปีที่ผ่านมา พบสถิติการอ่านออนไลน์ที่น่าสนใจ โดยเปิดเผยถึงตัวเลขผู้ใช้บริการ LINE TODAY แบ่งออกเป็น ผู้หญิง 59% ผู้ชาย 41% โดยอายุเฉลี่ยส่วนใหญ่อยู่ที่ 25-34 ปี 41% และอายุมากกว่า 45 ปี 22% (มีอัตราการเติบโตอย่างนัยสำคัญถึง 50% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน) ทั้งนี้ จากข้อมูลข้างต้นยังสะท้อนว่า “คนไทยอ่านมากขึ้น นานขึ้น เพียงแต่เปลี่ยนช่องทางการอ่านเท่านั้น” 

ในปีที่ผ่านมา (2019) มีผู้เข้าใช้ LINE TV มากกว่า 40 ล้านราย เฉลี่ยรวม 176 นาทีต่อวัน โดย 3 ช่วงเวลาที่มีการรับชมสูงสุด ได้แก่ ช่วง 12.00 – 14.00 น ระหว่างพักกลางวัน ช่วง 15.00 – 18.00 น ช่วงเวลาหลังเลิกเรียนหรือเลิกงาน และขณะเดินทางกลับบ้าน และโดยเฉพาะช่วง 20.00 – 22.00 น. เวลาครอบครัว โดยในช่วงเวลานี้มีการรับชมผ่านจอใหญ่หรือเชื่อมต่อกับสมาร์ททีวีสูงขึ้น และยังมีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ เฉลี่ยเติบโต 63% ทุกเดือนต่อเนื่องตั้งแต่เปิดให้บริการ 

สะท้อนว่า ปัจจุบันช่องออนไลน์ไม่ใช่แค่ทางเลือกอีกต่อไป แต่เป็นหนึ่งสื่อที่ทำให้คนส่วนใหญ่ยอมทุ่มเวลาให้ และตั้งใจติดตามหากคอนเทนต์ที่นำเสนอตรงความต้องการของพวกเขาจริงๆ 

เมื่อมองไปที่ข้อมูลฝั่งบิสิเนสโซลูชั่นจาก LINE ในส่วนของบริการโฆษณาว่าในปีที่ผ่านมา (2019) ธุรกิจคอนเทนต์ออนไลน์มียอดการใช้จ่ายโฆษณาที่ขยายตัวอย่างมาก 

โดย LINE TV มีมูลค่าการลงโฆษณาเพิ่มขึ้นเฉลี่ยสะสม 67% ต่อปี ขณะที่ LINE TODAY เติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด ที่ยอดเฉลี่ยสะสมเพิ่มขึ้นสูงถึง 150% ต่อปี พร้อมเปิดเผยข้อมูลของกลุ่มอุตสาหกรรมที่มีบทบาทต่อการเติบโตทางการตลาดในปี 2019 ที่อาจสะท้อนถึงแนวโน้มทิศทางการโฆษณาในปีต่อๆ ไปได้ ดังนี้ 

นอกจากนี้ ไลน์ยังได้ร่วมทำวิจัยกับ Nielsen โดยจากข้อมูลของ Nielsen cross platform study, Online survey of 1,091 in 2018 พบว่า ผู้ชมสื่อโทรทัศน์ช่วงอายุ 18-34 ปีของประชากรไทย นิยมชมเรื่องราวต่างๆ ผ่านโทรทัศน์อย่างเดียว 57% ขณะที่คนที่ชมเฉพาะไลน์ทีวีมี 47% ขณะเดียวกันมีกลุ่มคนที่รับชมผ่านโทรทัศน์และไลน์ทีวีคล่อมกันอยู่ 30% 

ซึ่งข้อมูลนี้มีส่วนสะท้อนว่า ตลาดของทีวีออนไลน์ไม่ได้จำกัดแค่คนรุ่นใหม่หรือคนที่ไม่ค่อยรับชมเรื่องราวทางทีวีเท่านั้น และยังมีโอกาสอีกมากสำหรับคนที่ทำคอนเทนต์ในการแย่งชิงเวลาจากกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ

• จุดแข็งคอนเทนต์ออนไลน์ "เดี๋ยวก่อน" ได้ ไม่ต้องดู "เดี๋ยวนี้"

นอกจากนี้ ผู้บริหารยังเปิดโอกาสให้สื่อมวลชนได้สัมภาษณ์เพิ่มเติม โดย กณพ ศุภมานพ รองประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายธุรกิจคอนเทนต์ LINE ประเทศไทย ได้เปิดเผยเป้าหมายของธุรกิจคอนเทนต์ปี 2020-2022 ว่าจะก้าวขึ้นสู่ การเป็นแพลตฟอร์มดิจิทัลอันดับหนึ่งสำหรับการให้บริการคอนเทนต์ออนไลน์คุณภาพ เพื่อความบันเทิงที่ครบครัน โดยยึดหลักสำคัญในการขับเคลื่อนตลาดธุรกิจคอนเทนต์ออนไลน์ของประเทศไทยให้มีคุณภาพและแข่งขันในตลาดโลกได้

“เราได้พบพฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ของคนดูรูปแบบใหม่ นั่นคือ Missing Out “Now” is My Option [MONMO] คือการที่ผู้บริโภคในปัจจุบันจริงๆ แล้วไม่ต้องการพลาดคอนเทนต์ดังๆ และเป็นกระแส แต่ต้องการเป็นผู้เลือก"

เรียกว่าได้ ตราบใดที่คอนเทนต์ตรงความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ตอบสนองการใช้งานที่ไหนเมื่อไหร่ก็ได้ บริหารตามความสะดวกของผู้ใช้บริการ ย่อมมีโอกาสเติบโตในตลาดที่เชี่ยวกรากได้

ทั้งนี้ กณพ ยอมรับว่า ปัจจุบัน “การแข่งขันในตลาดออนไลน์ค่อนข้างรุนแรง” อย่างไรก็ดี ไลน์ ยังคงได้เปรียบเรื่องจำนวนผู้ใช้งานที่มีมากถึง 45 ล้านคน มีการโปรโมทเนื้อหาเป็นจำนวนมากทำให้คนตื่นตัว รวมถึงการทำแบรนด์ดิ้ง และความร่วมมือจากพาร์ทเนอร์ช่วยให้โดดเด่นในตลาดคอนเทนต์คนกล้าเรียกตัวเองว่า “Content Digitalization Engine for Thais”   

สำหรับเป้าหมายในปี 2020 ด้านคอนเทนต์ ในประเทศไทยนอกเหนือจากการผลิตออริจินัลคอนเทนต์อย่างเต็มรูปแบบแล้ว ไลน์ยังตั้งเป้าขยายคอนเทนต์เจาะตลาดอาเซียน โดยในไตรมาส 2 ปี 2020 จะเริ่มขยายตลาดไปยังกัมพูชา ลาว และเมียนมา โดยสาเหตุที่เลิก 3 ประเทศนี้ก่อนเพราะมองว่าเป็นประเทศที่บริโภคคอนเทนต์เอนเตอร์เทนเมนต์ของไทยเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว ทำให้เริ่มต้นง่ายที่สุด 

อย่างไรก็ตามในปีถัดไปอาจจะมีการขยายคอนเทนต์ของไลน์ไปยังประเทศอื่นๆ ด้วย ซึ่งยังไม่ขอเปิดเผย โดยระหว่างนี้จะต้องดำเนินการเตรียมระบบโครงสร้างพื้นฐาน และจัดการลิขสิทธิ์ของคอนเทนต์ในการนำออกไปฉายประเทศในบางจุดให้เรียบร้อย เพื่อเป็นแนวทางในการขยายไปยังประเทศอื่นๆ ต่อไป

• คอนเทนต์ออนไลน์ คนดูชอบ พร้อมสร้างรายได้

 “สื่อจะไม่มีความหมายถ้าไม่นำไปสู่การขาย” นรสิทธิ์ สิทธิเวชวิจิตร รองประธานเจ้าหน้าที่ ฝ่ายการพาณิชย์ LINE ประเทศไทย สะท้อนถึงความสำคัญของการใช้สื่อออนไลน์ เพื่อเป็นช่องทางการตลาดที่จะนำไปสู่การเติบโตของธุรกิจ

พร้อมนำเสนอสถิติการดูโฆษณาจนจบ (Complete rate) บนแพลตฟอร์ม LINE TV ที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยในตลาดถึง 200% เท่า รวมถึงอัตราการมองเห็นโฆษณา (Viewability) สูงกว่าค่าเฉลี่ยตลาด 24% และอัตราการคลิก (CTR) สูงกว่าค่าเฉลี่ยตลาดถึง 52% เป็นผลทำให้ผู้ชมเกิดความตั้งใจในการซื้อสินค้า (Intention to buy) มากถึง 49% ทั้งนี้ LINE TV ยังถือได้ว่าเป็นแพลตฟอร์ม OTT เจ้าเดียวในประเทศไทยที่สามารถ Tie in สินค้าในออริจินัล คอนเทนต์ได้ 

ในส่วนของ LINE TODAY ในปีที่ผ่านมา มียอดการเข้าถึงผู้อ่านชาวไทยเกินครึ่งประเทศ ด้วยอัตราการคลิกสูงกว่าแพลตฟอร์มอื่นๆ ถึง 100% และมีสถิติการใช้เวลาบนแพลตฟอร์มสูงกว่าปกติ 200% และสามารถทำให้เกิดอัตราการตั้งใจซื้อจากผู้ชม (Intention to buy) ถึง 60% 

ปัจจุบันมีการขยายตลาดไปยังกลุ่มผู้ใช้บริการจากต่างจังหวัดเพิ่มมากขึ้น ทำให้มีคอนเทนต์ที่หลากหลายกว่าเดิมเพื่อให้สอดคล้องกับความนิยมของคนที่อยู่ต่างจังหวัด ซึ่งเป็นการขยายขอบเขตคอนเทนต์ของไลน์เพื่อทำไปสู่รายได้ใหม่ๆ ด้วย 

• โฆษณาต้องให้มากกว่าการรับรู้

นอกจากนี้ ณธกฤต กาญจนมัณฑนา หัวหน้าฝ่ายการพาณิชย์ คอนเทนต์ และมีเดีย LINE ประเทศไทย แนะนำรายละเอียดของโฆษณาแบบใหม่ ที่เรียกว่า ‘Story Linked’ ที่จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพให้กับการลงโฆษณาบนแพลตฟอร์มของ LINE ได้ตรงความต้องการของนักโฆษณาและผู้ชมทั้งสองฝ่าย 

ซึ่งจากการทดสอบแล้ว พบว่า เครื่องมือนี้ช่วยเพิ่มยอดการดูโฆษณาจนจบมากขึ้นเป็น 2.5 เท่า และเพิ่มอัตราการคลิกได้มากถึง 80% โดยรูปแบบของโฆษณา Story Linked จะมีมีการแบ่งโฆษณาเป็นลำดับตอน ซึ่งจะสามารถช่วยเพิ่มส่วนร่วมในการรับชมโฆษณา (Engagement) ได้มากขึ้น

เนื่องจากรูปแบบดังกล่าวจะสามารถช่วยเพิ่มความน่าค้นหาจากการเชื่อมโยงของโฆษณาในตอนต่อไปได้ และผู้ชมยังสามารถย่อยเนื้อหาที่นักโฆษณาอยากจะสื่อได้ง่ายและครบมากขึ้นเมื่อเทียบกับการโฆษณารูปแบบเดิมที่ต้องอัดไว้ในตอนเดียว 

ที่กล่าวมาทั้งหมดทั้งมวลนี้ เป็นเพียงส่วนหนึ่งในเครื่องมือทางการตลาดที่เป็นที่น่าจับตามองว่า หลังจากนี้ และอนาคตอีกหลายปีข้างหน้า "คอนเทนต์ออนไลน์" รวมถึง "สื่อออนไลน์" ทั้งหลาย จะสร้างปรากฏการณ์อะไรอีกบ้าง