กรุ๊ปเอ็มถอดบทเรียน 'โควิด-19' สู่กลยุทธ์ 'สร้างแบรนด์' ฝ่าวิกฤติ

ทว่า นับจากเกิดโรคระบาดดังกล่าว กรุ๊ปเอ็ม ยักษ์ธุรกิจซื้อสื่อของโลก โดยเฉพาะดิจิทัล ได้เกาะติดสถานการณ์อย่างใกล้ชิด ล่าสุด ได้ประเมินผลกระทบพร้อมเผยแนวทางปฏิบัติสำหรับ “นักการตลาด”เพื่อขบคิดกลยุทธ์ การทำตลาดให้ลูกค้า “ประคอง” ธุรกิจให้อยู่รอด

กรุ๊ปเอ็ม ระบุว่า การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 กระทบภาครัฐ ธุรกิจ เศรษฐกิจ สังคม ลามถึง “พฤติกรรมผู้บริโภค” ที่เปลี่ยนไป กลายเป็นหนึ่งในความท้าทาย สำหรับคนแวดวงการตลาด

ทั้งนี้ ผลกระทบด้านเศรษฐกิจ ผลวิจัยจากธนาคารออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ (ANZ Research) ระบุว่า จากการระบาดของโควิด-19 ส่งผลให้เกิดความผันผวนของค่าเงินบาทมาตั้งแต่ต้นปี 2563 โดยเงินบาทมีแนวโน้มที่จะอ่อนตัวลงอย่างต่อเนื่อง 

ด้านตัวเลขการนำเข้า-ส่งออกระหว่างไทยกับตลาดการค้าหลัก “ประเทศจีน” มีอัตราลดลงอย่างมีนัยสำคัญตั้งแต่ ต้นปี

ส่วนอัตราการขยายตัวของเศรษฐกิจโลกรวมถึงไทยยังมีความ “ไม่แน่นอนสูง” จากเดิมที่มีแนวโน้มการขยายตัวทางเศรษฐกิจถูกคาดการณ์ไว้ว่าจะเติบโต 3% แต่สถานการณ์ปัจจุบันมีแนวโน้มจะลดลงอย่างมาก จึงคาดการณ์ทั้งปีการเติบโตของเศรษฐกิจอาจลดลงเหลือเพียง 1%

เมื่อเศรษฐกิจชะลอตัว และโรคระบาดยังคงส่อเค้ารุนแรงขึ้น จึงกระทบต่อผู้บริโภค การตลาดและธุรกิจสื่อ โดยกลางเดือนมี.ค.เป็นต้นมา สถานที่ทำงาน สถานศึกษา ร้านค้า รวมถึงโรงงานอุตสาหกรรมในพื้นที่เสี่ยงและได้รับผลกระทบได้เริ่มมีการ “ปิดทำการชั่วคราว” 

เทรนด์ผู้บริโภคค้นหาคำว่า "โควิด" จำนวนมาก

นอกจากนี้ ยังพบว่า “เทรนด์” ของผู้บริโภคมีการค้นหาคำหรือข้อมูลเกี่ยวกับสุขภาพ “โควิด-19”มากสูงสุด ทั้งที่เพิ่งได้รับการเรียกในสื่อต่าง ๆ แทนคำว่าไวรัสโคโรนามาตั้งแต่เดือนก.พ. รวมถึงการค้นหาสินค้าหมวด “สุขอนามัย” ก็เพิ่มสูงขึ้นด้วย

อย่างไรก็ตาม การระมัดระวังตัวของผู้บริโภค โดยเลือกที่จะ “จำกัดตัวเอง” ให้อยู่ในบริเวณบ้านมากขึ้น ส่งผลให้จำนวนการติดตามสถานข่าวสารผ่านทางช่องทางสื่อ “ออนไลน์ และทีวี” สูงขึ้น เน้นเสพคอนเทนต์บันเทิง เช่น ภาพยนตร์ ละคร และข่าว

การเสพข้อมูลข่าวสารของผู้บริโภคในห้วงโรคโควิด-19 แพร่ระบาด

อีกหนึ่งพฤติกรรมที่ต้องเกาะติดคือ ผู้บริโภค “เปลี่ยน” วิถีชอปปิง ไปซื้อของออนไลน์มากขึ้น เช่น ยอดขายสินค้าบนมาร์เก็ตเพลสยักษ์ใหญ่ “ลาซาด้า” เติบโตกว่า 50% และบรรดาผู้ประกอบการออนไลน์ลุยแคมเปญการตลาดกระตุ้นยอดขาย ขานรับโอกาสทางการค้ามากขึ้นด้วย

อย่างไรก็ตาม ยอดค้าปลีกผ่านอีคอมเมิร์ซ คิดเป็น 2-3% ของยอดค้าปลีกทั้งประเทศ ดังนั้น หากสภาวะเศรษฐกิจโดยรวมมีแนวโน้มถดถอยลง ทุกธุรกิจจะต้องวางแผนรับมือต่อผลกระทบถึงแม้ยอดขายผ่านอีคอมเมิร์ซจะเติบโตขึ้น

มาดูการใช้จ่ายเงินโฆษณาผ่านสื่อต่างๆบ้าง กรุ๊ปเอ็ม เผยว่า “สินค้าหลายประเภทใช้จ่ายเงินผ่านสื่อลดลงทั่วโลก” โดยแบรนด์ที่ยังใช้จ่ายเงิน มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์ในระยะยาวเป็นหลัก  

สำหรับแนวปฏิบัติของนักโฆษณาและนักการตลาด กรุ๊ปเอ็ม แนะว่า ควรถอดบทเรียนจากกรณีศึกษาประเทศจีน เมื่อเกิดการระบาดโควิด-19 กระทั่งสถานการณ์คลี่คลาย และอิตาลี ซึ่งเกิดเหตุการณ์ที่คาดไม่ถึง ทั้งนี้ ในการทำตลาดและสื่อสารการตลาดต้องหาช่องทางเพิ่มมูลค่าของการบริการ สร้างความมั่นใจ ความน่าเชื่อถือ และความปลอดภัยให้แก่ผู้บริโภคและสังคม ซึ่งเป็นโอกาสที่แบรนด์จะเข้าไปมีส่วนร่วมและอยู่ในใจของผู้บริโภค

นอกจากนี้ นักโฆษณาและการตลาดต้องติดตามสถานการณ์ของการระบาดและ “พฤติกรรมผู้บริโภค” รวมไปถึงการเสพสื่ออย่างใกล้ชิดอย่างใกล้ชิดแบบวันต่อวัน เพื่อให้แบรนด์ได้มีโอกาสในการปรับแผนกลยุทธ์ทางการตลาดและการขาย รวมถึงแนวทางเพื่อการวางแผนการสื่อสารและการออกแบบชิ้นงานโฆษณาที่ต้องอิงกระแสหรือเหตุการณ์สำคัญของปี เช่น มหกรรมกีฬาโอลิมปิกที่กำลังจะเกิดขึ้น แบรนด์ควรมีแผนสำรองในกรณีที่มีการปรับหรือเปลี่ยนเงื่อนไขการจัดงานจากผลกระทบของโควิด-19

สุดท้ายนี้ ปฏิเสธไม่ได้ว่าโอกาสสำคัญจากการค้าขายผ่าน “อีคอมเมิร์ซ” ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ไม่ต้องการออกไปนอกบ้าน ส่วนสินค้าประเภทที่มีบริการจัดส่งถึงบ้านหรือเดลิเวอรี่ จะตรงใจกับความต้องการซื้อของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปใช้เวลาอยู่บ้านมากขึ้น

ท่ามกลางวิกฤติ เชื่อว่ายังมีโอกาสเสมอ ในทุกสถานการณ์ที่เปราะบาง การทำตลาดยังเป็นสิ่งสำคัญ เพียงแต่บางครั้งอาจไม่ต้อง Hard Sale เสมอไป แต่แบรนด์สามารถร่วมเป็นส่วนหนึ่งทำกิจกรรมดีเพื่อสังคม และเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคในยามยากได้ เมื่อทุกอย่างฟื้นตัว ผู้บริโภคพร้อมที่จะกลับไปสนับสนุนแบรนด์อีกครั้ง