ปั้นแบรนด์ไทยสู่โลก เดนทิสเต้-สมูทอี เจาะทุกทวีป

เจตนารมย์แรกนับตั้งแต่ออกสตาร์ทธุรกิจ เภสัชกร ดร.แสงสุข    พิทยานุกุล  กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก “เดนทิสเต้” (Dentiste) และผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณ “สมูท-อี” (Smooth-E) หมายมั่นที่จะผลักดัน “แบรนด์ไทย” ให้ผงาดเป็นแบรนด์โลก(Global Brand) ผ่านไปกว่า 20 ปี สินค้าดังกล่าวลุยทำตลาดแล้วกว่า 25 ประเทศทั่วโลก มีตลาดหลักครอบคลุมราว 90% ของประเทศในเอเชีย ทำให้ภาพแบรนด์ภูมิภาค(Regional Brand) เป็นที่รับรู้

ทั้งนี้ หากพิจารณายอดขายในญี่ปุ่น เกาหลี ที่ทะลุ 2,000 ล้านบาท มากกว่าในไทยหลายเท่าตัว จากยอดขายรวมทั้งบริษัทคาดว่าปีนี้จะอยู่ที่ระดับ 5,000 ล้านบาท สะท้อนให้เห็นความ “ขุมทรัพย์” ทางการตลาดที่แบรนด์ไทยรายนี้ จะได้ไปต่อ

เภสัชกร ดร.แสงสุข เล่าว่า ภารกิจสร้างแบรนด์ไทยสู่โกลบอลแบรนด์ ดำเนินการอย่างต่อเนื่องกว่า 10 ปี หากตามแผนเหลืออีก 3 ปีเท่านั้น จะต้องไปให้ถึงฝั่งฝัน และการจะเป็นแบรนด์โลก ไม่ได้วัดแค่ยอดขาย เพราะบริษัทมองการมีสินค้าวางจำหน่ายใน “ทุกทวีป” ทั่วโลก ทั้งในทวีป อเมริกาเหนือ อเมริกาใต้ เอเซีย ยุโรป แอฟริกา ออสเตรเลีย และแอนตาร์กติกา

“ถ้าตามแผนสมูท-อี และเดนทิสเต้ จะเป็นโกลบอลแบรนด์ภายใน 3 ปีข้างหน้า หากตกจากแผนอาจต้องใช้เวลา 5 ปี”

เกมจะไปยิ่งใหญ่ในเวทีโลก สินค้าเป็นที่รับรู้ไม่ง่าย แต่จุดแข็งสำคัญที่ต้องมีหนีไม่พ้น “คุณภาพสินค้า” ที่มาพร้อมมาตรฐานระดับโลก บริษัทจึงมี “ฐานผลิต” ทั้งไทยเพื่อทำตลาดในประเทศ(Local) โรงงานในเดรสเดน ประเทศเยอรมนี เพื่อส่งออกไปยังประเทศในทวีปยุโรป ล่าสุดยังกำลังมองหาโรงงานใน “สหรัฐ” เพื่อทำตลาดในประเทศดังกล่าว รวมถึงการยกทัพทีมงานไปตั้ง “สำนักงานใหญ่” ในสหรัฐอีกด้วย

ส่วนกลยุทธ์การทำตลาด บริษัทยังพึ่งมืออาชีพระดับโลกด้านการสร้างแบรนด์อย่าง “VMLY&R” มาเป็น “มันสมอง” ติดอาวุธให้กับแบรนด์ “สมูท-อี” และ “LIPPINCOTT” มาเป็นกุนซือให้กับแบรนด์ “เดนทิสเต้” โดยเอเยนซี่ดังกล่าว มีผลงานมากมาย ทั้งสร้างแบรนด์กาแฟดังอย่าง สตาร์บัค บีเอ็มดับเบิ้ลยู โคคา-โคล่า เป็นต้น

“เราจะสร้างแบรนด์ ต้องใช้กุนซือที่สร้างแบรนด์ระดับโลกสำเร็จมาแล้ว อีกทั้งการจะข้ามไปบุกตลาดข้ามทวีป ทั้งยุโรป สหรัฐ การมีสินค้าดี มีนวัตกรรม ระบบงานที่ดีอย่างเดียวไม่พอ อีกทั้งวิธีคิดของเราอาจทำตลาดได้ในเอชีย แต่จากนี้ไปต้องมีความคิดลึกซึ้งเรื่องแบรนด์ยิ่งขึ้น ที่สำคัญต้องรู้จักวิธีการสื่อสารสินค้าไปยังผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายยุโรป สหรัฐ อย่างถ่องแท้หรือ Insight”

อย่างไรก็ตาม เมื่อบริบทการทำธุรกิจเปลี่ยน แผนจึงต้องปรับ บริษัทจึงเริ่มต้นพัฒนาสินค้า “สมูท-อี” ออกสู่ตลาด จนเติบโตเป็นที่รับรู้อย่างกว้างขวาง แต่ระยะหลังมาโฟกัสทำตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลช่องทางเดนทิสเต้อย่างมาก ในปี 2563 บริษัทจะให้มาทำตลาดสมูท-อีเชิงรุกอีกครั้ง รองรับตลาดสกินแคร์ที่มีการขยายตัว ส่วนตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากมองโอกาสเสริมแกร่ง ด้วยการซื้อกิจการคลินิกทันตกรรมที่เป็นเครือข่าย (เชน) ที่มีร้าน 20-30 สาขาเพิ่มเติมด้วย

“ไม่มีใครรู้เรื่องเกี่ยวกับช่องปากดีเท่ากับคลินิกทำฟัน เราจึงมองโอกาสต่อยอดสินค้าดูแลในช่องปากมากขึ้น”

แม้ เภสัชกร ดร.แสงสุข จะก่อร่างสร้างบริษัทจนเติบใหญ่ แต่ระยะหลัง “ทายาท” เข้ามาช่วยขับเคลื่อนธุรกิจอย่างแข็งขัน เพื่อสานต่อการเป็นโกลบอลแบรนด์ โดย ศุภาพิชญ์    พิทยานุกุล  ผู้จัดการฝ่ายผลิตภัณฑ์เดนทิสเต้ เล่าว่า สิ่งที่ผู้ก่อตั้งปูทางไว้ในการพาแบรนด์ไทยให้เติบโตในเวทีโลกอาจเป็นสปริงบอร์ด แต่อีกมิติหนึ่งเป็นความ “ท้าทาย”ทายาทในการผลักดันไปให้ถึงเป้าหมายที่วางไว้

ศุภาพิชญ์ - เภสัชกร ดร.แสงสุข - ศิวกร   พิทยานุกุล 

“เรียนรู้ธุรกิจครอบครัวมาตั้งแต่เด็ก แต่ทำงานเต็มตัวราว 10 ปี โจทย์ใหญ่ของเราทำอย่างไรจะก้าวขึ้นเป็นแบรนด์โลกให้ได้ และการมีวายแอนด์อาร์ และลิปปินคอท ถือเป็นตัวช่วยกำหนดทิศทางสร้างแบรนด์ได้อย่างดี รวมถึงระมัดระวังการสื่อสารที่เหมาะสมกับผู้บริโภคในประเทศ”

ศิวกร    พิทยานุกุล  ผู้จัดการฝ่ายผลิตภัณฑ์สมูท-อี เล่าว่า บริษัทใช้งบการตลาด 15-20% ของยอดขาย เพื่อทำการตลาด และการจ่ายงบประมาณที่สูงให้กับเอเยนซีมือดี เพราะบริษัทมอง “ผลลัพธ์” คุ้มค่าการลงทุน เช่นที่ผ่านมาการทำตลาดในประเทศ บริษัทเลือกใช้ นักแสดงตัวท็อปเพื่อเป็นพรีเซ็นเตอร์ผลักดันยอดขายและสร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่อง 

"การสานต่อธุรกิจครอบครัว ดร.แสงสุขจะบอกให้เราทำสิ่งต่างๆเลย เจ๊งแล้วค่อยว่ากัน เพราะได้เรียนรู้ความผิดพลาดเพื่อนำไปปรับใช้ในการทำงาน"

สำหรับการทำตลาดในภาวะโรคโควิดระบาด สินค้าจำเป็นยังคงขายได้ เพราะผู้บริโภคยังต้องแปรงฟัน ดูแลผิวพรรณ และจังหวะนี้ยังเป็นโอกาสให้บริษัทขยายช่องทางขายสู่ออนไลน์เชิงรุกด้วย โดยในสหรัฐ ได้ค้าขายผ่าน Amazon แล้ว

ปัจจุบันยอดขายสินค้าของบริษัทมาจากตลาดในประเทศ 70% อนาคตหากเป็นแบรนด์ระดับโลกได้ สัดส่วนยอดขายไทยจะอยู่ที่ 20%