'สิงห์' แก้เกมโควิดฉุดยอดขาย ออกสินค้าใหม่-รุกออนไลน์

หากจะพูดถึงค่ายเครื่องดื่มยักษ์ใหญ่ “สิงห์” ถือเป็นหนึ่งในองค์กรลำดับต้นๆที่ผู้บริโภคนึกถึง เพราะนอกจากจะขับเคลื่อนธุรกิจมานานกว่า 80 ปี ยังมีแบรนด์สินค้ามากมายอยู่ในตลาด ทั้งกลุ่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ “เบียร์เบอร์ 1” สิงห์ ลีโอ ยูเบียร์ มายเบียร์ สโนวี่ไวเซ่น เป็นต้น ส่วนอีกกลุ่มเป็นสินค้าไม่มีแอลกอฮอล์ ตั้งแต่น้ำดื่มสิงห์ โซดาสิงห์ เป็น “ผู้นำ” ตลาด น้ำแร่ “เพอร์ร่า” และยังมีอาหาร ในกลุ่มขนมขบเคี้ยว(Snack) ประเภทสาหร่ายแบรนด์ “มาชิตะ” ข้าวถุง “พันดี”  เป็นต้น 

นับตั้งแต่โรคโควิด-19 ระบาดในไทย จนรัฐต้องงัดมาตรการ “ล็อกดาวน์” มาป้องกันการแพร่ระบาดของโรค ทำให้มีห้างร้านจำนวนมากต้อง “ปิด” ให้บริการ นักการตลาด นักธุรกิจที่ย้ำกันว่าข้อเท็จจริง “ธุรกิจแข็งแรง” แต่เมื่อ “สุขภาพ” มาก่อน มาตรการล็อกดาวน์ จึงเป็นเหมือนการ “ห้ามหายใจ” เป็นเช่นนั้นแล้ว ใครกลั้นหายใจได้..อึด!! กว่ากันก็รอด ส่วนคนที่ไม่อึด ต้องขาดอ๊อกซิเจน ยิ่งนาน ถึงขั้น “ตาย!!” เทียบธุรกิจคือ เจ๊ง!!

หากเช็กอาการธุรกิจยักษ์ใหญ่อย่าง “สิงห์” เป็นอย่างไร นักการตลาด ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการอาวุโสกลุ่มการตลาด บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด ฉายภาพสถานการณ์โรคโควิดที่เกิดขึ้นถือเป็น “วิกฤติ” ที่ทั่วโลกกำลังเผชิญ และในมิติของธุรกิจได้รับผลกระทบอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ 

ทั้งนี้ ในฐานะ “ขุนพล” การตลาด การจะฝ่าวิกฤติโรคร้ายที่เป็น “ศัตรู” ที่ไม่มองไม่เห็นตกผลึก 2-3 เรื่อง ได้แก่ 1.ต้องวิเคราะห์สถานการณ์ตลาดให้ถูกต้อง เพื่อนำไปสู่การวางแผนการผลิตสินค้า บริหารจัดการ “ซัพพลานเชน” ให้มีประสิทธิภาพ เพื่อให้ยังค้าขายได้ ไม่มีสต๊อกสินค้า 2.การมองหาโอกาสในสถานการณ์วิกฤติให้เจอ เพื่อนำไปสู่การวางกลยุทธ์การตลาด และหาทางค้าขายสินค้าภายใต้ข้อจำกัดที่มี 

มาดูการวิเคราะห์สถานการณ์ตลาดได้ถูกต้อง “ธิติพร” เล่าว่า การประเมินผลกระทบของโรคระบาดที่ทวีความรุนแรงมากขึ้น รัฐเริ่มนำมาตรการต่างๆมาป้องกันโรค ทยอยจากขั้นต้นไปสู่เข้มงวด จนล็อกดาวน์ เสมือนแช่แข็งธุรกิจ บริษัทต้องมาคำนวณการผลิตและการขายให้สอดคล้องกัน ไม่ว่าจะเป็นน้ำดื่ม โซดา เบียร์ เป็นต้น 

มาตรการล็อกดาวน์ออกมาชัด ทำให้บริษัทต้องแตะเบรก! การผลิตเบียร์ 2-3 สัปดาห์ ซึ่งเป็นเหตุการณ์ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน เมื่อช่องทางขายทั้งห้างค้าปลีกต่างๆหรือ Off primiss และช่องทางร้านอาหาร ผับ บาร์ สถานบันเทิง และจุดขายต่างๆ หรือ On primiss ไม่สามารถทำได้ เพราะรัฐห้าม! การผลิตสินค้าหรือปล่อย Supply ออกไป โดยไม่มีความต้องการหรือ Demand เกิดขึ้น ย่อมเปล่าประโยชน์ 

หยุดผลิตชั่วขณะ แต่ต้องประเมิน “โอกาส”  เมื่อสามารถกลับมาค้าขายด้วย ว่าความต้องการจะพุ่ง!! หรือดิ่ง!! หรือทรงตัว เหล่านี้ต้องจับยามสามตาให้แม่นเป๊ะ เพื่อผลิตสินค้าให้เหมาะสม โดยวันที่ 5 พ.ค. ที่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ กลับมาขายได้ เกิดปรากฏการณ์ร้านค้าแห่ซื้อ “เบียร์ลีโอ”แย่งกันจ้าละหวั่น เหตุผลที่สินค้าได้รับความนิยม “ธิติพร” บอกว่าเกิดจากจุดแข็งของการเป็น “แบรนด์อันดับ1” ที่พ่อค้าแม่ขายมั่นใจว่า ซื้อไปแล้ว สินค้าขายออกได้ ทำเงินเข้ากระเป๋าแน่นอน 

ตลาดเบียร์มีมูลค่าร่วม 2 แสนล้านบาท หลายปีที่ผ่านมา การเติบโตค่อนข้างชะลอตัวจากภาวะเศรษฐกิจ กำลังซื้อ มาปี 2563 เจอโควิดทุบซ้ำ ธิติพร ประเมินว่าตลาดรวมปีนี้จะเห็นการ “หดตัว” 10-15% โอกาสฟื้นตัวยังยากคาดการณ์ เนื่องจากตัวแปรสำคัญคือการเปิดสถานบันเทิงต่างๆ แต่นาทีนี้ใช่ว่าจะงดทำกิจกรรมตลาด แต่เป็นเชิงช่วยเหลือสังคม ผู้ได้รับผลกระทบมากกว่า โดยแบรนด์ “ลีโอ” ใช้แพลตฟอร์มออนไลน์ เปิดเวทีให้ศิลปิน นักร้อง นักดนตรี ได้มาแสดงสดเสิร์ฟความมันส์แบบห่างกันมันกว่าให้ผู้บริโภคถึงบ้าน งานนนี้ มีศิลปินคนดนตรีนับ “พันชีวิต” ได้โชว์ฝีมือ ยิ่งกว่านั้นมี “รายได้” ไปเลี้ยงชีพและจุนเจือครอบครัวต่อไป 

สำหรับสิงห์ ไฮซีซั่นของการขายเบียร์จะเป็นเดือนเม.ย. และไตรมาส 4 เพราะเป็นช่วงสงกรานต์และเทศกาลเฉลิมฉลองตามลำดับ อย่างไรก็ตาม ในแง่คอร์ปอเรทแบรนด์ “ค่ายสิงห์” มีส่วนแบ่งตลาดเบียร์เป็นอันดับ 1 ราว 62% ซึ่งยังอยู่ในภาวะทรงตัว 

กิจกรรมการตลาดของ "ลีโอ" เน้นเปิดเวทีให้ศิลปิน นักดนตรี มีรายได้ช่วงวิกฤติโควิด

ทั้งนี้ “ธิติพร” เพิ่งได้รับการโปรโมทให้คุมธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ “เบียร์” เพิ่มตั้งแต่ 1 เม.ย.2563 ที่ผ่านมา ซึ่งนับเป็นความท้าทายอย่างยิ่ง เพราะเป็นจังหวะที่ตลาดไม่เอื้อจะโต โควิดเป็นอุปสรรคใหญ่อย่างยิ่ง ครั้นถามภารกิจสำคัญ กับการคุมเบียร์คืออะไร คำตอบคือ “ต้องทำให้ส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่ม เพราะผลลัพธ์ที่ตามมามีอีกหลายอย่าง ทั้งแบรนด์ที่แช็งแรง กำไร การมีช่องทางขายครอบคลุมตลาด ได้กลุ่มเป้าหมายมากขึ้น”

ในสถานการณ์ปกติตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ โตยาก! ขึ้นเรื่อยๆอยู่แล้ว ทำให้บริษัทปรับตัว พลิกเกมโฟกัส “ธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์” อย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะน้ำดื่ม ข้าวถุง ฯ เพราะไม่ว่าประเทศมีวิกฤติหรือไม่ “สินค้าอุปโภคบริโภค” ที่จำเป็นต่อการดำรงชีพจะได้รับผลกระทบน้อย 

แม้จะมีโควิด “น้ำดื่มสิงห์” เติบโตโดดเด่นมาก โดยมี.ค.ยอดขายโต 20% รับพฤติกรรมผู้บริโภค Panic แห่ตุนสินค้าไว้มากมาย โดยการเติบโตดังกล่าวถือว่าดีกว่าภาพรวมตลาดน้ำดื่มมูลค่าเกือบ 4 หมื่นล้านบาท ที่โตราว 10% เท่านั้น

เหตุผลที่ยอดขายโตดี เพราะบริษัทมีการทำตลาดตอกย้ำกระบวนการผลิตสินค้าในโรงงานเป็นระบบ “ปิด” ทุกขั้นตอน มีการตรวจสอบคุณภาพสินค้าทุกชั่วโมง สร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภคในช่วงมีโรคระบาด

“ช่วงโควิดระบาด ผู้บริโภคใส่ใจเรื่องมาตรฐานสินค้า เป็นจังหวะดีที่น้ำดื่มสิงห์โปรโมทแบรนด์และสื่อสารการตลาดเรื่องการผลิตสินค้าเป็นระบบปิด ไม่มีคนอยู่ในโรงงาน พนักงานอยู่ในห้องควบคุมเพื่อดูแลไลน์การผลิตสินค้าเท่านั้น ผลลัพธ์ที่ทำตลาดในจังหวะที่เหมาะสมทำให้เดือเม.ย. น้ำดื่มสิงห์มีส่วนแบ่งการตลาดห่างจากคู่แข่งราว 10%”

ทว่า ตุนไว้เยอะเดือนมี.ค. พอเม.ย.ตลาดก็เข้าสู่ภาวะนิ่ง และดิ่งลงราว 20% น้ำดื่มสิงห์เองก็ยอดขายลดลง 10% ซึ่งถือว่าต่ำกว่าตลาด แต่หน้าที่แก้เกมของนักการตลาดเกิดขึ้นตลอด โดยแบรนด์เน้นทำกิจกรรมที่ “ให้กำลังใจ” ผู้บริโภคที่กำลังหดหู่ หาทางสร้างพลังฝ่าฟันวิกฤติโรคร้ายร่วมกัน ไม่พอ จังหวะนี้การทำกิจกรรมสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริโภค(CRM)เพื่อมัดใจกลุ่มเป้าหมายให้ภักดีกับแบรนด์(Loyalty)สำคัญมาก การผลิตหน้ากากแบ่งปันจึงเกิดขึ้น 

ไฮไลท์หนึ่งที่จะเห็นจากน้ำดื่มสิงห์คือการดึงคาแร็กเตอร์ “มิกกี้ เม้าส์” มาอยู่บนฉลากน้ำดื่ม รับกับปี 2563 ซึ่งเป็น “ปีชวด-หนู” นั่นเอง โดยรายละเอียด “ธิติพร” อุบไว้! ไม่ยอมเผยกลยุทธ์

หน้ากากผ้าเพอร์ร่า ร่วมมือกับแบรนด์แฟชั่นต่างๆ

ส่วนน้ำแร่เพอร์ร่า ก็มีการปรับกลยุทธ์ เพื่อฟันธงว่า New Normal ของผู้บริโภคหนึ่งที่อยู่ต่อแน่ๆ คือการ “ใส่หน้ากากผ้า” เพอร์ร่า ทำตลาดผนึกแบรนด์แฟชั่นชื่อดังทำกิจกรรมต่างๆอยู่แล้ว จึงต่อยอดแบรนด์ดังเหล่านั้น เช่น ISSUE ASAVA ฯออกแบบลวดลายต่างๆลงบนหน้ากาก แล้วนำไปทำซีอาร์เอ็มกับผู้บริโภค เป็นต้น ขณะที่โซดาสิงห์ ในฐานะผู้นำตลาดส่วนแบ่งกว่า 90% ยังคงดึงโต้ง ทูพี เป็นพรีเซ็นเตอร์ น้ำดื่มสิงห์งัดการตลาดเชิงดนตรี(Music Marketing) มาใช้ นำเพลง Live and Learn ของบอย โกสิยพงศ์ มาสร้างพลังใจให้ผู้บริโภค

โควิดเป็นวิกฤติสำคัญ หน้าร้านค้าขายลำบาก หลายองค์กรต้องใส่เกียร์เร่งเจาะช่องทางขาย “ออนไลน์” สิงห์ก็เช่นกัน “ธิติพร” บอกว่า “สิงห์ออนไลน์”(Singhaonlineshop) มียอดขายเติบโต 2-3 เท่าตัว ที่สำคัญทำให้ตัวแทนจำหน่ายสินค้า(เอเย่นต์)ที่มีราว 200 ราย เดิมบางส่วนยังไม่รุกช่องทางออนไลน์ และการส่งสินค้าถึงบ้าน(Home delivery)หันมาร่วมมือกับแบรนด์มากขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการผู้บริโภค และจากนี้ไปบริษัทจะขยายช่องทางจำหน่ายดังกล่าวต่อเนื่อง เพื่อผลักดันสัดส่วนยอดขายให้แตะ 10% ภายใน 2 ปี จากปัจจุบันไม่ถึง 5%

“เมื่อเกิดวิกฤติ เราต้องวิเคราะห์ตลาดให้ถูก และหาโอกาสให้เจอ ซึ่งครั้งนี้โอกาสคือการทำตลาดและจำหน่ายสินค้าผ่านออนไลน์เพื่อรับกับวิถีปกติใหม่หรือ New Normal เราต้องอ่านเกมเหล่านี้ให้ออก”

ออนไลน์ ยังเป็นช่องทางที่สิงห์ใช้ในการสื่อสารการตลาดมากขึ้นด้วย งบประมาณที่ใช้ทำการตลาดเดิมลงออฟไลน์ทั้งทีวี อีเวนท์ และอีกมากมายมีสัดส่วนถึง 70% แต่โควิด ทำให้ต้องกระจายงบให้สมดุลระหว่างออนไลน์และออฟไลน์สัดส่วน 50% เท่ากัน

ช่วงครึ่งปีหลังมการทำ

แพลตฟอร์มสิงห์ออนไลน์ยอดขายโต 2-3 เท่าตัว

ตลาดยังเป็นงานโหดหินที่ “ธิติพร” ต้องเฟ้นไอเดีย กลยุทธ์ พิสูจน์ฝีมือในการสร้างยอดขายบนวิกฤติให้ได้ โดยเกมรุกจากนี้ไปจะออกสินค้าใหม่กลุ่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 2-3 รายการ จะเป็น “น้ำดื่มผสมวิตามิน” ที่ตลาดกำลังฮิตกันหรือเปล่า รอยยิ้มจากแม่ทัพการตลาดคือคำตอบ แต่หากพิจารณากำไรขั้นต้นของสินค้าดังกล่าว บางแบรนด์ทำได้มากกว่า 30% 

ทั้งนี้ การฟื้น “กำไร” สำคัญมากปีนี้ เพราะยอดขายที่หายไป กระเทือนบรรทัดสุดท้าย(Bottom Line)อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ดังนั้นสินค้าใหม่ จะออกมาแก้โจทย์ ทำกำไร และต้องอยู่ในตลาดที่ใหญ่หลัก “หลายพันล้านบาท” อัตราการเติบโตเฉลี่ย 2 หลัก “คู่แข่ง” น้อยราย เพราะหากรายใหญ่โกยส่วนแบ่งตลาดไปหมดแล้ว และมีพลังจาก Economy of scale “น้องใหม่” จะท้าชิงและแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดรากเลือดแน่นอน 

“เรามอง 1+2 คือ สินค้าใหม่ที่จะเข้าไปทำตลาดต้องมีที่ 1 กับ ที่ 2 มีส่วนแบ่งการตลาดรวมกัน 70-80% เพื่อให้มีพื้นที่ 1 ใน 3 สำหรับแบรนด์ใหม่” สะท้อนว่าเข้าไปทั้งที ขอมีที่ยืน Top 3 และมีส่วนแบ่งการตลาดเฉลี่ยกว่า 30% เท่าๆกันย่อมดีกว่า

อย่างไรก็ตาม ปีนี้น้ำดื่มสิงห์โชว์ผลงานโดดเด่น และความต้องการบริโภคยังมีต่อเนื่อง แม้ว่าแนวโน้มตลาดอาจโตต่ำกว่า 10% เทียบกับที่ผ่านมา แต่บริษัทยังเห็นโอกาสโต จึงลงทุน 300 ล้านบาท เพิ่มไลน์การผลิตน้ำดื่มเป็น 1,700-1,800 ล้านลิตร ทั้งหมดเป็นสถานการณ์ตลาดเครื่องดื่ม “แสนล้านบาท” การพลิกกลยุทธ์การทำตลาดของ “สิงห์” เพื่อฝ่าวงล้อมวิกฤติโควิดให้ยังโตต่อ หรือรักษายอดขายให้ผลกระทบบรรเทาเบาบางลง

“โจทย์ยากในการทำตลาดครึ้งปีหลัง สินค้าไม่มีแอลกอฮอล์ต้องฟื้นกำไรที่หายไป ส่วนปัจจัยที่กังวลคือกำลังซื้อผู้บริโภคที่ลดลง กว่าจะกลับมาใช้จ่ายคาดว่าจะเป็นปีหน้า”