ศึก 3 ก๊ก 'แฟนต้า เอสเพลย์ มิรินด้า' ชิงแชร์น้ำสี หมื่นล้าน!!

สงครามน้ำอัดลม “หมื่นล้าน” เป็นการฟากดฟันของแบรนด์ยักษ์ใหญ่ทั้งสิ้น จากทั้งแบรนด์ระดับโลก(Global Brand) “โค้ก-เป๊ปซี่” แบรนด์หน้าใหม่จากเปรูอย่าง “บิ๊กโคล่า” และแบรนด์สัญชาติไทย(Local Brand) อย่าง “เอส” 

สำหรับกลยุทธ์การตลาดแน่นอนทุกแบรนด์ติดอาวุธครบมือพร้อมรบ ด้วยส่วนประสมทางการตลาด(4Ps) สินค้า(Product) ที่เป็นหัวใจหลักทั้งรสชาติที่โดนใจ รสชาติใหม่ และสินค้านวัตกรรมที่สร้างแความแตกต่าง สร้างความตื่นเต้น กระตุ้นให้ผู้บริโภคทดลอง ราคา(Price) ที่เหมาะสมแล้ว ยังมีการ “ลด” ราคาในช่องทางจำหน่ายต่างๆ เป็นระยะเพื่อเปลี่ยนใจ(Switch  Brand)ผู้บริโภคหน้าชั้นวาง(Shelf) ส่วนช่องทางจำหน่าย(Place)สำคัญอย่างยิ่งยวด เพราะหากแบรนด์ไหนเจาะร้านค้าได้ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายได้มากสุดหรือ Reach ย่อมเพิ่มโอกาส “โกย” ส่วนแบ่งตลาดมากอดไว้ สุดท้ายกิจกรรมส่งเสริมการขาย(Promotion) แต่ละช่วงเวลาแต่ละค่าย “แลกหมัด” อัดแคมเปญการตลาด ชิงโชค แจกของรางวัลมากมาย หรือจัดโปรโมชั่นหน้าเขลฟ์ กระหน่ำ ปั๊มยอดขาย

แม้หน้าร้อนที่ผ่านมา กิจกรรมการตลาดจะ “ผ่อน” ไป เพราะผลกระทบจากโรคโควิด-19 ระบาดหนักทั่วโลกลามไทย ทำให้ช่องทางจำหน่ายสินค้า โดยเฉพาะร้านอาหารที่มีสัดส่วน 18-20% ของตลาดน้ำอัดลม ผู้บริโภคออกจากบ้านน้อยลง ออกกำลังกายข้างนอกไม่ได้ ทำให้โอกาส(Occasion)ของการบริโภคน้ำอัดลมลดอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ 

สถานการณ์ตลาดเครื่องดื่ม 1.5 แสนล้านบาท

ภาพรวมตลาดน้ำอดลมกว่า 5 หมื่นล้านบาท ช่วง 5 เดือนแรกจึง หดตัวตัวราว 2.5% ซึ่งเป็นตัวเลขที่ผู้ประกอบการพึงพอใจไม่น้อย เพราะหากเทียบกับภาพรวมตลาดเครื่องดื่มมูลค่า หดตัวสูงถึง 7.3% จากปี 2562 ตลาดเครื่องดื่มรวมมูลค่า 1.5 แสนล้านบาท เติบโต 9% ยิ่งมาจำแนกแต่ละหมวดหมู่ พบว่า น้ำอัดลมมีสัดส่วน 36% ติดลบ 2.5% น้ำดื่มสัดส่วน 25%  ติดลบ 12% เครื่องดื่มชูกำลังสัดส่วน 15% ติดลบ 6% กาแฟพร้อมดื่มสัดส่วน 8%  ติดลบ 7% 

ชาพร้อมดื่มสัดส่วน 8%  ติดลบ 13% โซดา มิกซ์เซอร์สัดส่วน 5% ติดลบ และเครื่องดื่มเกลือแร่สัดส่วน 3%  ติดลบ 13%  

โมเมนตัมตลาดน้ำอัดลมหดตัวน้อย แต่จะโตหรือตก ผู้ประกอบการต้องออกแรงฮึด! ทำตลาด ยิ่งท่ามกลางสถานการณ์แข่งขันที่อาจ “แตะเบรก” บางแบรนด์ผันงบสื่อสารการตลาดหลักร้อยล้านพันล้านบาท ไปทำกิจกรรมเพื่อสังคม ต่อสู้โรคโควิด แต่หน้าที่นักการตลาดต้องไม่ละทิ้งการสร้างแบรนด์  กระตุ้นยอดขาย หาทางสร้างการเติบโต 

ตั้งแต่ต้นปี “ซันโทรี่ เป๊ปซี่” ออกสตาร์ททำตลาดน่าสนใจหลายอย่าง เพราะน้ำดำอย่าง “เป๊ปซี่” จัดแคมเปญและชิงโชคครั้งใหญ่ มิรินด้า กลับมาบุกตลาดอย่างน่าสนใจ รวมถึง เซเว่น-อัพ ปลุก “ไฟโด ดิโด” กลับมามีชีวิตชีวาอีกครั้ง หลังจากปี 2562 ทั่วโลกส่งแคมเปญ "Feels Good to be You" สร้างสีสัน ที่สำคัญการปัดฝุ่น “เซเว่น-อัพ” ควบคู่ “มิรินด้า” จึงถือเป็นการขยับตัวครั้งใหญ่ของบิ๊กแบรนด์ 

สมชัย    เกตุชัยโกศล

สมชัย   เกตุชัยโกศล  ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด เท้าความการกลับมาทำตลาด “น้ำสี” อย่าง “มิรินด้า” เกิดขึ้นเมื่อ 3 ปีก่อน โดยนำร่องกับสินค้า “มิรินด้า มิกซ์-อิท” จัดเต็มทั้งสิ้นค้าใหม่ที่ “น้ำตาลน้อย” กว่า 6 กรัม ต่อ 100 มิลลิลิตร(มล.) แพ็คเกจจิ้งใหม่ และพรีเซ็นเตอร์ “6สาววง BNK48” เป็นแม่เหล็ก ดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายจนสร้างการเติบโตในปี 2560 สูงถึง 29% ปี 2561 เติบโต 7.8% และปี 2562 เติบโต 8.3% 

ปูทางแบรนด์รอง ได้เวลาโฟกัสแบรนด์หลัก(Core Brand) “มิรินด้า” ที่ทำตลาดในไทยยาวนาน 43 ปี บางห้วงเวลาอาจมีเหตุจำเป็นไม่ได้เน้นทำตลาดนัก เพราะต้องให้น้ำหนักกับการ “ไล่ล่าแชมป์” น้ำดำกลับคืนมาให้กับ “เป๊ปซี่” อีกครั้ง

ภารกิจท่วงทวงบัลลังก์เบอร์ 2 ให้กับมิรินด้าท้าทายไม่น้อย เพราะหากวัด “ขุมกำลัง” ของแบรนด์น้ำสีทุกราย ไม่ว่าจะเป็น “แฟนต้า” จากค่ายโค้ก ที่ส่วนแบ่งทางการตลาดทิ้งห่าง “คู่แข่ง” ไม่น้อย ขณะที่เบอร์ 2 “เอส เพลย์” ทำตลาดไม่นานแต่ขึ้นแท่นรองแชมป์ได้ ย่อมไม่ยอมให้ลูบคมชิงแชร์ไป ส่วนขุมกำลังที่ทุกค่ายมีหนีไม่พ้น “งบการตลาด” ที่พร้อมเปย์สู้กันตลอดทั้งปี แคมเปญการตลาดที่ซัดกันเป็นครั้งคราว การสื่อสารการตลาด ใช้ “พรีเซ็นเตอร์” เจาะใจกลุ่มเป้าหมาย การกระจายสินค้าห้ำหั่นยึดช่องทางร้านค้าทั่วไปที่มีร่วม “แสนแห่ง” ทั่วประเทศ โมเดิร์นเทรด ร้านสะดวกซื้อ และร้านอาหาร ใครจับจองได้มากโอกาสกุม “ขุมทรัพย์” ทางการตลาดยิ่งสูง 

ทว่าทั้งหมดไม่ใช่ข้ออ้างที่ “เบอร์รอง” จะอ่อนข้อต่ออุปสรรค(Threats) แต่ต้องแปรเป็นแรงฮึดเพื่อทยานสู่เป้าหมาย “เบอร์ 2” ให้ได้อย่างที่ตั้งใจ 

แล้วกลยุทธ์อะไรบ้างที่ “สมชัย” ระดมมาต่อกร เกณฑ์แชร์จากคู่แข่ง อย่างแรกคือการดึงอาวุธระดับโลก คือคอนเซ็ปต์ “ มิรินด้า มิกซ์ อัพ ยัวร์ เวิลด์ : มิรินด้า สนุกทุกสี ซ่าไม่ซ้ำ”(Mix Up Your World) ที่แบรนด์ปูทางไว้ให้ทุกประเทศทั่วโลกนำไปเป็นเข็มทิศปรับใช้ให้สอดคล้องกับตลาด หลังจากสหรัฐฯ นำร่องลุยไปตั้งแต่ต้นปี  

คอนเซปต์ระดับโลกในการทำตลาดเจาะเจน Z ของ "มิรินด้า"

ส่วนกลุ่มเป้าหมายที่ “มิรินด้า” เป็นไปตามตลาดน้ำอัดลมคือวัยรุ่น โดยเฉพาะ Generation Z หรือเจนฯซีอายุ 14-25 ปี เนื่องจากเป็นกลุ่มที่ใหญ่สุดในการบริโภคน้ำอัดลมสีมากกว่าดัชนีการบริโภคโดยเฉลี่ยนั่นเอง ซึ่งเป็นผลจากพฤติกรรมชอบความหลากหลาย เปิดรับและทดลองสิ่งใหม่ ไม่หยุดนิ่ง ดังนั้น การลองและดื่มมากโอกาสสร้างการเติบโตจึงสูงไปด้วย 

ทั้งนี้ เป้าหมายการเจาะเจนฯซีของมิรินด้า ต้องการก้าวไปอยู่ในใจเป็นแบรนด์สำหรับฉันหรือ Brand For Me ให้เกิดขึ้นให้ได้  

ด้านพอร์ตโฟลิโอต้องแข็งแกร่ง  โดย มิรินด้าให้ความสำคัญกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค ทั้งในด้านรสชาติและบรรจุภัณฑ์ โดยเน้นชูจุดแข็งของ 3 รสชาติหลักที่มีสัดส่วนกว่า 80% และล่าสุดได้มีการปรับปรุงรูปแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ให้มีความสดใส ชวนดื่มมากยิ่งขึ้น พร้อมตั้งเป้าการออกผลิตภัณฑ์รสชาติใหม่สู่ตลาดอย่างสม่ำเสมอเป็นประจำทุกปี เพื่อกระตุ้นการบริโภคและดึงดูดผู้บริโภคหน้าใหม่ให้เปิดใจทดลอง เพื่อสร้างสีสันและการเติบโตให้กับตลาดน้ำสี

พฤติกรรมการเสพสื่อของเจน Z

ที่ขาดไม่ได้ จะเจาะเจนฯซี ที่มีพฤติกรรมเสพสื่อดิจิทัล ดังนั้นการสื่อสารการตลาดจึงต้องเทน้ำให้ไปยังสื่อออนไลน์หลากแพลตฟอร์ม ทั้งยูทูป เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม ฯ ล่าสุดจับมือพันธมิตรแพลตฟอร์ม TIK TOK ในการสร้างสรรค์ความสนุกผ่านฟีเจอร์ใหม่เอาใจสายแดนซ์ โดยออกแบบทั้งฟิวเตอร์ใหม่ เพลงใหม่ติดหู และการใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่ได้ทีมครีเอทีฟของ TIK TOK มาทำงานร่วมกัน 

ส่วนสื่ออื่นก็จัดเต็มไม่แพ้กัน เพื่อให้สัมผัสผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายทุกจุด(Touchpoint) ดังนั้น สื่อนอกบ้านต้องมีทั้งกรุงเทพฯและต่างจังหวัด สื่อทีวี มีโฆษณาตัวใหม่ สื่อ ณ จุดขายในห้างค้าปลีกต่างๆต้องตกแต่งให้โดดเด่น(Display) ไม่แค่ให้ผู้บริโภครายย่อยเห็นชัด ดึงดูด แต่ต้องการจับ “ร้านค้า” ให้อยู่หมัด เห็นแล้วซื้อไปจำหน่ายต่อ และที่ขาดไม่ได้คือแจกสินค้าตัวอย่างให้ชิม 1.5 ล้านเสิร์ฟ เกิดประสบการณ์บริโภคจริง ติดใจไปซื้อต่อและเป็นสาวกแบรนด์ 

ปูพรมทำตลาดครบวงจร 360 องศา “สมชัย” เผยงบสื่อสารการตลาดครึ่งปีหลัง ทุ่มถึง 200 ล้านบาท แบ่งเป็น 60% ไปยังสื่อดิจิทัล ที่เหลือเป็นสื่อออฟไลน

“มีช่วงที่เราโฟกัสทำตลาดน้ำดำ เมื่อตรงนั้นแข็งแรงแล้ว ถึงเวลาที่เราต้องมาลุยตลาดน้ำสี ซึ่ง 3 ปีที่ผ่านมาค่อยๆเปลี่ยนผ่าน ปรับการรับรู้แบรนด์ รู้กลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน กระจายสินค้าให้ครอบคลุม ไม่ได้พลิกโฉมทันที และการกลับมาครั้งนี้ เราต้องการให้น้ำสีมิรินด้า กลายเป็น ขาที่ 2 ที่แข็งแรงด้วย”   

ส่วนเป้าหมายด้านตัวเลขของมิรินด้า มุมของยอดขายต้องเติบโต 2 เท่าจากปีก่อน หรือราว 18-20% มีส่วนแบ่งทางการตลาดเป็น “เบอร์ 2” ภายในปี 2564 ปัจจุบันส่วนแบ่งทางการตลาดห่างเบอร์ 2 เพียง 2.5% จากปีก่อนห่าง 7% รวมทั้งเป็นแบรนด์ในใจ(Top of Mind)เจนฯซี ส่วน 5 เดือนแรกยอดขายเติบโต 15% 

สมชัย    เกตุชัยโกศล  -  จรณชัย    ศัลยพงษ์ 

จรณชัย ศัลยพงษ์ ผู้อำนวยการฝ่ายบรรษัทสัมพันธ์ บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด การเคลื่อนไหวของมิรินด้าครั้งนี้ ถือว่ายิ่งใหญ่และสวยงาม เพราะทำตลาดครบวงจร การสื่อสาร ณ จุดขายจัดเต็ม ส่วนช่องทางจำหน่ายสินค้าเพิ่มการกระจายเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นร้านค้าทั่วไป ห้างค้าปลีกสมัยใหม่ ร้านสะดวกซื้อ 

“การสร้างแบรนด์อย่างเดียวไม่พอ ต้องเพิ่มช่องทางจำหน่าย เพิ่มการมองเห็นแบรนด์ และเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายด้วย นี่เป็นการขยับตัวครั้งใหญ่ของมิรินด้า”  

สำหรับภาพรวมตลาดเครื่องดื่มปีนี้ คาดการณ์ไม่เห็นการเติบโตเป็น “บวก” เพราะไตรมาส 2 ยอดขายหดตัวจากช่องทางจำหน่ายบางส่วนถูกล็อกดาวน์ โดยไตรมาส 3-4 คาดว่าสถานการณ์จะปรับตัวดีขึ้น 

 หากเทียบฟอร์มบิ๊กแบรนด์แล้ว นี่ถือเป็น “ศึก 3 ก๊ก” ของบรรดาน้ำสี ที่คงไม่มีใครยอมให้ใครอย่างแน่นอน! l สงครามน้ำสีจึงต้องตามติดกันยาวๆต่อไป