Co-Branding กลยุทธ์การตลาดเมื่อ 2 แบรนด์มาจับมือกัน...ปังหรือพัง!

กาแฟยังผสมโกโก้ ส้มโอยังมีจิ้มพริกเกลือ จะแปลกอะไรหากแบรนด์ดังที่มีแฟนคลับของตัวเองจากจะมาจับมือกันสร้างสรรค์สินค้าใหม่ขึ้นมาให้เหล่าสาวกต้องกระเป๋าตังค์สั่น รอต่อคิวพรีออเดอร์กันให้จ้าละหวั่น

ใช่แล้วครับพี่ฮูกกำลังพูดถึง กลยุทธ์ทางการตลาดที่สมัยนี้นิยมทำกัน นั่นก็คือ Co-Branding นั่นเอง!

มาเข้าใจกันก่อน ทำไมอยู่ดีๆ แบรนด์ตัวพ่อตัวแม่ทั้งหลายต้องลำบากไปจับมือกับแบรนด์ที่ทำสินค้าคนละหมวดคนละหมู่ หรือแม้กระทั่งคนละ segment กันให้มันวุ่นวายด้วยนะ เรื่องของเรื่องก็คือ ปัญหาของแบรนด์ในปัจจุบันนี้ คือ การที่แบรนด์ที่ถือครองลูกค้ากลุ่มเดิมมานาน ไม่สามารถขยายกลุ่มลูกค้าเป้าหมายไปยังกลุ่มใหม่หรือเกิดมาใหม่ได้

บางแบรนด์ยังประสบปัญหาที่ว่าเป็นแบรนด์เก่าแก่ มีภาพจำที่ติดตัวแบรนด์มานาน ทำให้ยากต่อการเข้าไปจับใจเป้าหมายใหม่ๆ ได้ ผลลัพธ์ก็คือ ฐานลูกค้าไม่ขยายตัว ส่วนกลุ่มลูกค้าเดิมก็ล้มหายตายจากไปเรื่อย ๆ ทางออกที่หลายๆ แบรนด์นิยมทำกัน ก็คือ Re-branding หรือการสร้างแบรนด์ในภาพลักษณ์ใหม่ ออกแบบโลโก้ใหม่ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ทำให้ตัวเองดูทันสมัยมากขึ้น แต่วิธีนี้ต้องใช้เวลาและเงินลงทุนอย่างมาก นอกจากนั้นอาจทำให้สูญเสียลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเดิมๆ ไปเลย เพราะฉะนั้น การ Co-Branding จึงถือเป็นอีกทางรอดหนึ่งที่ยังรักษาฐานลูกค้าเดิม และมีโอกาสเข้าถึงฐานลูกค้าใหม่ได้

Halo Effect กับการ Co-Branding

กลยุทธ์การทำ Co-Branding หรือบางคนอาจมองว่าก็คือการเป็น Strategic partner กันนั่นแหละ ซึ่งก็คือ การร่วมมือกันระหว่าง 2 บริษัทที่ไม่เกี่ยวข้องกันเลย ไม่ได้มีสถานะเป็นบริษัทแม่-ลูก หรือเป็นบริษัทในเครือซึ่งกันและกัน แต่ 2 บริษัทนี้มาร่วมออกแบบ พัฒนาผลิตภัณฑ์ ทำการตลาด และใช้ฐานลูกค้าร่วมกัน รวมถึงการแบ่งปันรายได้หรือผลประโยชน์กัน

ในความสัมพันธ์ลักษณะนี้ บริษัท 2 บริษัทจะแชร์ทีมงานเพื่อระดมความคิด ไอเดียที่สร้างสรรค์ และแชร์ฐานข้อมูลร่วมกันเพื่อรังสรรค์สินค้าที่เป็นการผสมผสานจุดแข็งหรือภาพลักษณ์ที่โดนเด่น ของทั้ง 2 บริษัทเข้าด้วยกันเพื่อให้เกิด “Halo Effect”

Halo นั้นหมายถึงแสงสว่างเป็นวงกลมอยู่เหนือศีรษะของนักบุญในคริสต์ศาสนาซึ่งสื่อความหมายของความศักดิ์สิทธิ์ หรือมีอะไรพิเศษน่าชื่นชม “Halo Effect” จึงคือปรากฎการณ์ความลำเอียง (bias) ที่มักจะเกิดขึ้นเมื่อเราเห็นสิ่งที่พึงพอใจ แล้วทึกทักเอาว่า คุณสมบัติอื่นๆ น่าจะดีไปด้วย เช่น เห็นว่าสินค้าหน้าตาดีหรือมีราคาสูง สินค้านั้นน่าจะมีคุณภาพสูงไปด้วย โดยมิได้พิจารณาจากปัจจัยที่เกี่ยวกับคุณภาพโดยตรง

เพราะฉะนั้นแล้ว หากแบรนด์ที่เราชอบมากๆ หรือเป็นแบรนด์โปรดในใจเรา 2 แบรนด์มาร่วมมือกันจนเกิดเป็นสินค้าใหม่ ความคิดคนเราก็มักจะเอนเอียงไปว่า สินค้าที่ 2 แบรนด์นี้ร่วมกันสร้างสรรค์ขึ้นมาต้องดีแน่ ๆ เลย

Better Together ร่วมมือกันปัง

เพื่อเป็นการยกตัวอย่าง พี่ฮูกขอเล่าให้ฟัง 4 กรณีศึกษาที่น่าสนใจและน่าเรียนรู้ของการทำ Co-branding

• GoPro & Red Bull

GoPro ไม่ได้ขายแค่กล้องติดตามตัว และ Red Bull ก็ไม่ได้ขายแค่เครื่องดื่มชูกำลัง แต่ทั้ง 2 แบรนด์ต่างได้สร้างภาพลักษณ์ของสินค้าตัวเองว่าเป็นแบรนด์ที่สร้างประสบการณ์แปลกใหม่น่าตื่นตาตื่นใจและเจาะกลุ่มกิจกรรมผาดโผน หรือ กีฬาเอ็กซ์ตรีมต่าง ๆโดยเฉพาะ 

จะเห็นว่าหลายๆ Event ที่ Red Bull เป็นสปอนเซอร์ให้กับกิจกรรมเอ็กซ์ตรีมต่าง ๆ เรามักจะเห็นว่านักกีฬาหรือผู้เข้าร่วมแข่งขันมักจะติดกล้องของ GoPro ไว้ที่อุปกรณ์หรือตามตัวของผู้เข้าร่วมกิจกรรม เพื่อเป็นการถ่ายทอดทั้งภาพนิ่งและภาพเคลื่อนไหวหรือประสบการณ์ที่ตื่นตาตื่นใจในมุมมองที่ไม่เคยได้เห็นมาก่อน

ผลงานชิ้นโบว์แดงที่ 2 บริษัทนี้ร่วมมือกันและน่าจะเรียกได้ว่าเป็นระดับโลก ก็คือ โปรเจ็ค ‘’Stratos’’ ซึ่งได้ให้ Felix Baumgartner นั้น ดิ่งพสุธาจากอวกาศ ณ ระดับความสูงกว่าพื้นผิวโลกขึ้นไป 24 ไมล์ ลงมายังพื้นโลก โดยโปรเจ็คนี้มีการถ่ายทอด Live สดไปทั่วโลก แสดงให้เห็นถึงศักยภาพของมนุษย์ทุกวันนี้ที่ไม่มีอะไรมาหยุดยั้งได้ ซึ่งเป็นการสะท้อนภาพลักษณ์ที่ชัดเจนของทั้ง GoPro และ Red bull ในเวลาเดียวกัน

• BMW & Louis Vuitton

หลายคนคงคาดไม่ถึง ว่าการจับคู่ของ  2 แบรนด์นี้จะเข้ากันได้อย่างไร แต่หากลองพิจารณาดูว่า  2 แบรนด์นี้ก็มีอะไรบ้างอย่างเหมือนๆ กันอยู่ นั่นก็คือ ต่างคนต่างเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ เจาะกลุ่มลูกค้า Luxury และที่สำคัญที่สุด คือทั้ง 2 แบรนด์ได้รับการยอมรับในฐานะแบรนด์เก่าแก่ระดับโลก (Traditional brands) ที่สินค้ามีคุณภาพในการผลิตสูง (High quality craftsmanship)

ใน แคมเปญนี้ BMW ใช้ BMW i8 มา co-branding กับ LV ที่ถูกออกแบบมาเพื่อแคมเปญนี้โดยเฉพาะ (Exclusive) โดยผลิตเป็นชุดกระเป๋าเดินทาง 4 ใบ และขนาดของแต่ละใบเมื่อรวมกันแล้ว จะพอดีกับขนาดและพื้นที่ของกระโปรงท้ายรถของ BMW i8 แบบลงตัวพอดิบพอดีไม่มีขาดไม่มีเกิน

นอกจากขนาดของกระเป๋าแล้ว ทาง LV ยังได้ออกแบบกระเป๋าให้มีรูปแบบ ทรง สี และความมันเงา ให้สอดคล้องกับ วัสดุและการตกแต่งภายใน BMW i8 เพื่อเจาะกลุ่มฐานลูกค้าที่รักในความหรูหราแบบแสดงออกถึงรสนิยมด้วย

• Nike & Apple

ความร่วมมือเริ่มต้นช่วงต้นปี 2000 โดยเป็นการผสมผสานกันระหว่างดนตรีจากทาง Apple ไปรวมกับผลิตภัณฑ์ออกกำลังกายของ Nike ถือเป็นจุดกำเนิด Nike+ หรือ Nike+iPod ซึ่งถือเป็นยุคแรกๆ ของ iPod เลยทีเดียว โดยความร่วมมือนี้เป็นการนำเอา ตัววัด (tracker) ไปใช้ร่วมกับการออกกำลังกาย โดยใช้เป็นตัวอ่านและบันทึกข้อมูลการออกกำลังกาย ในขณะเดียวกันผู้ออกกำลังกายก็สามารถได้รับความบันเทิงจากคลังดนตรีของ iTune ผ่าน iPod ไปด้วย

หลังจากประสบความสำเร็จกับ iPod แล้ว Nike+ ได้มีวิวัฒนาการไปต่อยอดกับ iPhone โดยใช้เป็นตัววัด (tracker) ซึ่งถูกฝังลงไปในชุดออกกำลังกาย สายรัดข้อมือ รองเท้ากีฬาหรือแม้แต่ ลูกบาสเก็ตบอล ของ Nike เพื่อวัดเวลา ระยะทาง อัตราการเต้นของหัวใจ และ การเผาผลาญ calories และได้มีการต่อยอดมาถึง Apple Watch Nike อย่างในปัจจุบัน

การ Co-branding นี้ถือเป็นการสร้างประสบการณ์มิติใหม่ให้กับลูกค้าตัวเองที่มิสามารถถูกสร้างขึ้น หากปราศจากความร่วมมือจากแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง

Better Together ร่วมมือกัน...แต่พัง

แต่ ๆๆๆ ครับ ข้อควรระวังมันก็มีอยู่ เพราะการ Co-Branding ไม่ใช่แค่การนำเอาโลโก้ 2 บริษัทใด ๆ มาตีประทับบนสินค้า แล้วถือว่าจบภารกิจ แต่ 2  บริษัทนั้นต้องมีภาพลักษณ์หรือมูลค่าของแบรนด์ที่เป็นเอกลักษณ์ร่วมกัน การนำ 2 แบรนด์ที่มีมีวัฒนธรรม และฐานลูกค้าที่แตกต่างกัน อาจนำมาสู่หายนะได้

ยกตัวอย่างเช่น การร่วมมือกันระหว่าง Shell และ Lego บริษัท Shell ได้ประโยชน์จากการที่ได้ประทับโลโก้ของตัวเองบนสินค้าของ Lego เช่นรถแข่ง หรือ สถานีเติมน้ำมัน เป็นการสร้างแบรนด์หรือปลูกฝังภาพลักษณ์ของบริษัทไปยังเด็กๆ รุ่นใหม่ (Brand Recognition) ขณะที่ Lego ก็สามารถทำให้เด็ก ที่เล่นรู้สึกและสัมผัสได้ถึงว่าของเล่นนี้มีความสมจริงจากแบรนด์ที่มีตัวมีตนอยู่จริงๆ 

แต่ความร่วมมือต้องหยุดชะงักลงเมื่อปี 2011 เมื่อ Greenpeace องค์กรด้านสิ่งแวดล้อม ได้ชี้ประเด็นให้เห็นถึงความไม่เหมาะสมที่นำบริษัทซึ่งมีภาพลักษณ์ทำลายสิ่งแวดล้อม ที่คอยตระเวนไปขุดน้ำมันตามมหาสมุทรต่าง ๆ ทั่วโลก หรือบางครั้งเป็นต้นเหตุทำให้น้ำมันปนเปื้อนกับสิ่งแวดล้อม ไปปะปนกับของเล่นเด็ก ๆ การรณรงค์ของ Greenpeace ครั้งนี้ทำให้ความร่วมมือนี้ต้องยกเลิกไปในที่สุด

ในยามที่แบรนด์ไหน ๆ ก็มาหันเล่นบนพื้นที่สื่อบนออนไลน์ การจะแย่งชิงความสนใจจากลูกค้าได้ พี่ฮูกว่า คงต้องหา partner ดี ๆ ไอเดียเจ๋งๆ จับมือร่วมกันสร้าง collection พิเศษ หรือคิดแคมเปญดีๆที่ยังประโยชน์ให้แก่ผู้บริโภค ทั้งในเชิงของคุณค่าและความคุ้มค่าเพื่อสร้างกระแส สร้างประสบการณ์แปลกใหม่ และแน่นอน สร้างพื้นที่ยืนของแบรนด์ในใจของผู้บริโภคให้ได้

การใช้กลยุทธ์ Co-Branding จึงเป็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจ เพราะอย่างน้อย พี่ฮูกว่าน่าจะสร้างดีมานด์หรือความต้องการใหม่ๆให้กระเป๋าตังค์ผู้บริโภคสั่นระรัวได้บ้างไม่มากก็น้อย ท่ามกลางวิกฤตเช่นนี้ อย่างน้อยก็พี่ฮูกคนนึงล่ะครับ

- - -

ติดตามกรณีศึกษาด้านธุรกิจที่น่าสนใจเพิ่มเติมได้ที่เพจ The Case Study

- - -

อ้างอิง

1, 2, 3