'ไลโอเนล' ชูวิธีคิดฝ่าโควิด พลิกเกมรบใหม่ทุกเดือน

กว่า 1ปีครึ่งที่เขาเริ่มต้นธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ในไทยล้วนกลับเต็มไปด้วยพายุลูกใหญ่

โดยในปี 2562 เป็นปีที่ภาคอสังหาฯ เผชิญกับมาตรการคุมเข้มสินเชื่อ (แอลทีวี) ทำให้ตลาดคอนโดมิเนียมเข้าสู่ภาวะขาลง ซ้ำเติมตลาดด้วยพายุอีกลูกจากวิกฤติเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (โควิด-19) ในปี 2563 มีการปิดประเทศ (ล็อกดาวน์) งดการเดินทางเกือบ 4 เดือน ทำให้ลูกค้าต่างชาติ ของไรมอน แลนด์ไม่สามารถเดินทางมาโอนกรรมสิทธิ์ได้

อย่างไรก็ตาม ในปลายปี 2562 ก่อนวิกฤติโควิด “ไลโอเนล” ประกาศรุกธุรกิจเต็มรูปแบบ โดยปี 2563 มีแผนเปิดตัวโครงการใหม่อีก 2-3 โครงการ เป็นคอนโดใจกลางเมือง 2 โครงการ เช่น โครงการ ดิ อาร์ท มอร์ สุขุมวิท 38 โครงการลักชัวรี่ มูลค่า 8,200 ล้านบาท และโครงการมิกซ์ยูส อีก 1 โครงการ เป็นไปตามแผนการเติบโตผลักดันรายได้แตะ 10,000 ล้านบาท ภายในเวลา 5 ปี( ปี 2562- 2566)

ทว่า เมื่อโควิดเล่นงานภาคการท่องเที่ยวต้องล็อกดาวน์ ปิดน่านฟ้า ลูกค้าต่างชาติ ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของไรมอน แลนด์ ทุกโครงการที่มีสัดส่วนต่างชาติจะขายหมดเต็มโควตา (49% ต่อโครงการ) แต่ลูกค้าเดินทางมาโอนไม่ได้ จึงต้องทบทวนแผนตลาดใหม่ทั้งหมด

หันหัวเรือวางกลยุทธ์แก้เกมรับมือโควิดกันแบบ “เดือนต่อเดือน” ทั้งกลยุทธ์การลงทุน การตลาด เช่น การทบทวนแผนที่วางไว้5 ปี, ปรับแผนโรงแรมTHE Kitch โรงแรมบูทิค 3 ดาว เปิดตัวในไตรมาสสุดท้ายของปี ปรับแผนจากลูกค้าเป้าหมายนักท่องเที่ยวต่างชาติมาเป็นในประเทศ ในระยะถัดไปเมื่อเริ่มเปิดน่านฟ้า เริ่มเจาะตลาดลูกค้านักท่องเที่ยวต่างชาติ เริ่มจากจีนและเอเชีย ส่วนแผนการเปิดตัวโรงแรมใหม่อีก 4-5 แห่งในจังหวัดท่องเที่ยว ไม่ลงทุนสร้างขึ้นใหม่ แต่เน้นการเข้าไปควบรวมหรือ ซื้อกิจการ

ขณะที่ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม ธุรกิจใหม่ ที่เริ่มเข้าไปจับกลุ่มธุรกิจเริ่มจากร่วมทุนกับแบรนด์ “บ้านหญิง” จะมีการวางกลยุทธ์ใหม่พร้อมให้บริการแบบวิถีชีวิตใหม่ (New Normal)

ไลโอเนล มองว่า สิ่งแรกที่ต้องคิดคือ การปรับโครงสร้างธุรกิจใหม่ เรียกขวัญและกำลังใจให้กับพนักงานร่วมฝ่าวิกฤติไปด้วยกันคือการไม่คัดคนออก จากนั้นหันมาโฟกัสธุรกิจที่ทำเงินเสริมสภาพคล่อง โดยยอมพับธุรกิจที่ไม่ทำกำไร และต้องลงทุนทิ้งไป

นี่จึงเป็นสาเหตุ ให้ “มิสเตอร์ลี" ต้องพับแผนลงทุนที่เตรียมไว้มูลค่า 1,800 ล้านบาทในปี 2563 ใน 3 โครงการที่เคยจะเปิดตัวในปี 2563 ไปก่อน

ปี 2563 จึงเป็นปีแห่งการระบายสต็อกในช่วงโควิด ปรับแผนนำคอนโดที่ยังขายไม่หมด ที่รอต่างชาติมาโอนไม่ได้ นำส่วนที่เหลือมาลดราคาขายให้กับคนไทย จนปิดโครงการไปได้ เช่น เดอะ ลอฟท์ อโศก , ดิ โพลแมท เหลือเพียงเพนเฮาส์ และ ดิโพลแมท สาทร ส่งผลทำให้พอร์ตรายได้รอรับรู้ (แบ็คล็อก) เพิ่มสัดส่วนคนไทยเกินกว่า 50%จากล่าสุดในเดือนมิ.ย.แบ็คล็อก รวมมูลค่ากว่า 8, 370 ล้านบาท

ขณะที่โครงการอื่น เริ่มทยอยนำกลับมากระตุ้นตลาด เช่น เดอะ ลอฟท์ สีลม สร้างเสร็จตอนปลายปี 2562 ขายหมดไปแล้ว 80% มีแบ็คล็อก 1,817 ล้านบาท สัดส่วนครึ่งหนึ่งที่รอโอนเป็นลูกค้าต่างชาติเดินทางมา โดยโอนไปแล้ว 25%จึงปรับกลยุทธ์กระตุ้นยอดขายนำยูนิตที่เหลืออีก 20%มากระตุ้นการขายให้กับคนไทย เป้าหมายคือครอบครัว และกลุ่มนักลงทุน

“เราเตรียมการบริหารจัดการเงินสดไว้ในมือตั้งแต่ต้นปี แม้ลูกค้าจะไม่สามารถเดินทางมาโอนได้จนถึงสิ้นปี ก็ยังอยู่ได้ แต่ลูกค้าต่างชาติเดินทางมาโอนไม่ได้ ยังมีโครงการที่ยูนิตเหลือ จึงปรับแผนมาขายคนไทยกลุ่มครอบครัวเพราะใกล้สถาบันการศึกษา และกลุ่มนักลงทุนที่ซื้อปล่อยเช่าได้”

เขายังมองว่า โควิด-19 เป็นวิกฤติครั้งที่ 4 ในชีวิตการทำงานของเขา แต่ถือเป็นครั้งที่ร้ายแรงที่สุดที่เคยเจอมา สิ่งเดียวที่ทำได้ในการรับมือคือ การปรับตัว ยอมรับสิ่งที่ไม่คาดคิดอาจจะเกิดขึ้นได้ทุกวัน มีการปิดเมือง คนเดินทางข้ามแดนไม่ได้ระยะเวลา3-4 เดือน วิธีคิดเดียวรับมือกับวิกฤติได้ดีคือ ตั้งสติ ไม่ตื่นตระหนก พยายามปรับตัว แก้เกมตามสภาวะ

"วิกฤติไม่สามารถแก้ไขปัญหาได้แค่ข้ามคืน เพราะสิ่งที่เกิดขึ้นวางแผนในวันนี้ พรุ่งนี้อาจจะพลิกเปลี่ยนไปไม่เดิม มีเหตุการณ์ไม่คาดคิดเกิดขึ้นเสมอ การวางแผนในภาวะวิกฤติคือ ไม่วางแผนระยะยาว มองช่วงสั้นๆ ทำองค์กรให้ยืดหยุ่น พร้อมเปลี่ยนแปลง ทบทวนแผนเดือนต่อเดือน เพราะสิ่งที่แน่นอนที่สุดในภาวะวิกฤติคือ ทุกสิ่งเปลี่ยนแปลงได้เสมอ” สัจธรรมอย่างวิธีพุทธที่เขายอมรับในวันเผชิญหน้ากับโควิด

อย่างไรก็ตาม ไรมอนแลนด์ ยังคงโฟกัสที่ตลาดคนมีกำลังซื้อระดับบน ซึ่งเป็นจุดแข็ง และประเมินว่าเป็นตลาดที่อ่อนไหวต่อโควิดน้อย ประเมินจากราคาคอนโดลักชัวรี่10 ล้านบาทขึ้นไป เฉลี่ยอยู่ที่ 260,000 บาท ต่อตารางเมตร(ตร.ม.) ราคาลดลงมาเพียง 2-3% ถือว่าลดลงน้อย หากเทียบกับราคาตลาดทั่วไป

“กลุ่มคนตลาดลักชัวรี่ หรือ อัลตร้า ลักชัวรี่ ต้องการซื้อบ้านใหม่เพื่อคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นทุกปี ไม่อ่อนไหวในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมประหยัดเมื่อเจอโควิด จึงต้องการใช้เงินไปกับการชอปปิง ท่องเที่ยว โควิดส่งผลทำให้เดินทางไม่ได้ ใช้เงินไปกับสิ่งเหล่านี้ลดลง จึงเป็นจังหวะที่คนเหล่านี้จะหันมาซื้ออสังหาฯ เพื่อการลงทุนมากขึ้น”

ยุคโควิดที่คนกักตัวและใช้ชีวิตในวิถีใหม่ (New Normal) จึงต้องปรับดีไซน์ ฟังก์ชั่นคอนโด ให้ตอบรับความต้องการลูกค้าในยุคโควิด ทำการตลาดออนไลน์เชื่อมออฟไลน์ (O2O) เน้นการตลาดมากขึ้น เพื่อให้ลูกค้าต่างชาติที่ไม่สามารถเดินทางมาชมคอนโด ได้เข้าถึงห้องตัวอย่างจริงได้แบบ 360 องศา ผ่าน Raimon -iConnect เป็นแพลตฟอร์มเชื่อมต่อให้ลูกค้าเข้าถึงโครงการพัฒนาในเครือไรมอน แลนด์