‘เอสแอนด์พี’ ฝ่าวงล้อมวิกฤติ ชู ‘คอนวีเนียนเบเกอรีช็อป’ ฉีกคู่แข่ง

แม้จะเป็นปีแห่งความยากลำบาก แต่เป็นโอกาสสำคัญของ “เอสแอนด์พี” ในการมองนอกกรอบมากขึ้นกว่าเดิม พร้อมผสานต่อยอดเข้ากับ “จุดแข็ง”  นำสู่การเขย่ากลยุทธ์ ปรับยุทธศาสตร์เคลื่อนทัพหลังยุคโควิดที่ทุกอย่างไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป 

อรรถ ประคุณหังสิต ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายปฏิบัติการธุรกิจ เอส แอนด์ พี บริษัท เอส แอนด์ พี ซินดิเคท จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ภารกิจและความท้าทายของธุรกิจเอสแอนด์พีหลังโควิดในปี 2564  "มุ่งมั่นเติบโตธุรกิจหลัก สร้างสรรค์ผลักดันธุรกิจใหม่" พร้อมก้าวสู่จุดขาย “คอนวีเนียนเบเกอรีช็อป” เป็นกรอบยุทธศาสตร์ในการเดินหน้าขยายตลาดที่ยังมีศักยภาพในการเติบโตต่อเนื่อง เพียงแต่ต้องหาโอกาสและก้าวไปให้ถูกทาง

ทั้งนี้ “ธุรกิจหลัก” ประกอบด้วย อาหารไทย เบเกอรี เค้กปอนด์ และ สแน็คบ็อกซ์   เป็นทัพหน้า ขณะที่ธุรกิจใหม่ “ดีลิเวอรี” ผ่านหมายเลข 1344 จะถูกเพิ่มบทบาทมากขึ้น ซึ่งขณะนี้มีการจัดตั้งทีมงานใหม่ และ “มืออาชีพ” พร้อม “พันธมิตรผู้เชี่ยวชาญ” สนับสนุนการพัฒนาระบบเทคโนโลยีและความเร็ว! ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของบริการส่งตรงถึงบ้าน

เอสแอนด์ดี มุ่งพยุงธุรกิจให้ติดลบน้อยที่สุด หรือ ไม่ลดมากไปกว่า 10% จากก่อนโควิดปีนี้ตั้งเป้าหมายเติบโตไว้ถึง 9%  ภายใต้ความเชื่อว่าจะสามารถกอบกู้สถานการณ์กลับมาเร็วกว่าที่คิด ด้วยกลยุทธ์ฝ่าวงล้อมวิกฤติทั้งด้านสินค้า ราคา แพลตฟอร์มใหม่ๆ 

“เราต้องทำกำไรให้ได้ภายใต้ยอดขายที่ลดลง  โจทย์ใหญ่ขณะนี้...ลูกค้าไม่มีเงินมาจ่ายในราคาแพง ดังนั้นต้อง Value for Money ให้ได้มากที่สุด สินค้าที่ออกมาขายหลังโควิดเน้นสร้างยอดขายและต้องทำกำไรเท่านั้น"

วิกฤติการแพร่ระบาดของไวรัสโควิดอย่างหนักในช่วงต้นปี ธุรกิจบางส่วนต้องปิดให้บริการตามมาตรการล็อกดาวน์ ส่งผลยอดขายไตรมาสแรกและครึ่งปีแรกมีตัวเลขติดลบ เรียกได้ว่าเป็นครั้งแรกบนเส้นทางธุรกิจ 46-47 ปีทีเดียวที่เผชิญภาวะขาดทุน! จากเหตุการณ์ที่ไม่คาดคิดนี้ อย่างไรก็ดีสถานการณ์โควิดในไทยคลี่คลายในทิศทางที่ดีอย่างต่อเนื่องทำให้รอบเดือน ส.ค.ที่ผ่านมาพบว่าตัวเลขกระเตื้องขึ้น!  เป็นสัญญาณที่ดีต่อเป้าหมายเร่งทำกำไรในช่วงเวลา 4 เดือนที่เหลือของปี

ทั้งนี้ เอสแอนด์พี ตั้งรับวิกฤติโควิดที่ผ่านมาด้วยการปรับกลยุทธ์ใหม่ เริ่มจากการปั้นโปรดักท์เบเกอรีใหม่เป็นเรือธงในการตีตลาด! พร้อมรับกระแสนิยมของลูกค้าด้วย นั่นคือ เค้กนุ่มเนยสด ราคา 98 บาท ในขนาดเทียบเท่ากับเค้ก 1 ปอนด์ สร้างปรากฎการณ์ขายดี! ให้กับเอสแอนด์พีในตลาดต่างจังหวัดและช่องทางไฮเปอร์มาร์เก็ตที่ไม่ได้รับผลกระทบมากเท่าช่องทางอื่น ประกอบกับจุดเด่น “ราคา” เค้กนุ่มเนยสด จึงเป็นสินค้าไฮไลท์ที่ถูกกระจายไปยังเครือข่ายกว่า 400 จุดขายอย่างรวดเร็ว ช่วยหนุนยอดขายพลิกขาดทุน! 

นำสู่การสร้างเรือธงตัวที่ 2 เมื่อเดือน ก.ค. เขย่าคู่แข่งโลคัลโดยเฉพาะด้วยโปรดักท์ธรรมดาแต่ไม่ธรรมดา “ขนมขาไก่” ราคา 58 บาท ที่พบว่าเสียงตอบรับดีเกินคาดเช่นกัน  ล่าสุดต้นเดือน ก.ย.นี้ เปิดตัวสินค้าปลุกตลาดตัวที่ 3   ครัวซองท์อัลมอนท์ไส้คัสตาร์ด ราคา 55 บาท เจาะตลาดกรุงเทพฯ เป็นหลัก

"ปัจจัยลบในตลาด กำลังซื้อและเศรษฐกิจชะลอตัวขณะนี้ ธุรกิจต้องให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าคุ้มราคา หรือ  Value for Money จะเป็นทางเลือกลำดับแรกของลูกค้าในการตัดสินใจซื้อ”

จะเห็นว่าการเปิดตัวสินค้าใหม่ของเอสแอนด์พีจะให้ความสำคัญกับ “ราคา” มากขึ้น พร้อมๆ กับความหลากหลายเป็นทางเลือก โดยไตรมาสสุดท้ายนี้จะมีขนมอบใหม่ อีก 2-3 ตัวหลักที่อยู่ระหว่าง R&D จะทยอยออกมาทำตลาด นอกเหนือจาก ขนมไหว้พระจ้นทร์ ที่จะช่วยเพิ่มกำไรสะสมไตรมาส 3 

ส่วนไตรมาสสุดท้าย ปีใหม่ที่ไม่เหมือนเดิม!  เสาหลักอย่าง “เค้กปอนด์” และ “คุ๊กกี้” ของเอสแอนด์พีในฐานะผู้นำตลาดถูกปรับกลยุทธ์ใหม่เช่นกัน จากเดิมให้ความสำคัญกับบรรจุภัณฑ์มาเป็นอันดับหนึ่ง ด้วยรูปลักษณ์ดึงดูดใจที่ใครเห็นก็ต้องจอง! ของกล่อง  ปีนี้จะใส่ Value for Money เข้าไปมากขึ้น 

"เทศกาลปีใหม่นี้เบื้องต้นวางคอนเซปต์ TheJourney to Happiness ซึ่งในปีนี้ไทยและทั่วโลกเผชิญปัญหามากมาย ผู้คนเดินทางไม่ได้ จึงเป็นไอเดียนำทริปไฮไลท์ต่างๆ มาสร้างสีสันบนบรรจุภัณฑ์"

หลังจากมุ่งพัฒนาสินค้าใหม่เสริมความแข็งแกร่งธุรกิจ อรรถ ยังวางกรอบการทำตลาดชัดเจนเจาะตรงเซ็กเมนท์เทชันที่แบ่ง 3 กลุ่ม บน กลาง ล่าง เน้นตลาดกรุงเทพฯ ต่างจังหวัด และจังหวัดรองเทียร์ 2-3 ตามลำดับ ซึ่งการวางกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและกำลังซื้อที่ชัดเจนเพื่อสามารถกำหนดแนวทางสินค้าให้รองรับกันได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ปัจจุบัน อาณาจักรเอสแอนด์พีในประเทศไทย ประกอบด้วย ร้านเอสแอนด์พี 483 สาขา เป็นร้านอาหาร 147 สาขา เบเกอรีช็อป 336 สาขา ร้านพาทิโอ 2 สาขา ร้านไมเซน 11 สาขา ร้านอาหารสุขภาพเน้นเมนูที่ทำมาจากเต้าหู้เป็นหลัก "อูเมโนะ ฮานะ" 2 สาขา  ภัทรา 1 สาขา สำหรับต่างประเทศ มีร้านอาหารในลอนดอน 6 สาขา สวิตเซอร์แลนด์ 1 สาขา ออสเตรีย 1 สาขา

อรรถ ย้ำว่า แม้เอสแอนด์พีจะเร่งการเติบโตให้กับธุรกิจออนไลน์ แต่ “ออฟไลน์” โดยเฉพาะ “เบเกอรี่ช็อป” ยังเป็นหัวหอกสำคัญรองรับโอกาสทางการตลาดที่ยังเปิดกว้างทั่วประเทศ รวมทั้งภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

เอสแอนด์พี  ในต่างประเทศ ปัจจุบันมีสาขาในกัมพูชา 5 แห่ง เป็นการลงทุนเองของบริษัทได้รับผลกระทบจากโควิดไม่รุนแรงมากนัก แต่ด้วยสถานการณ์ที่มีความผันผวนทำให้แผนขยายตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ต้องชะลอออกไปก่อน คาดว่าราวไตรมาส 3-4 ปี 2564 จะกลับมาทบทวนอีกครั้ง! ซึ่งที่ผ่านมามีผู้สนใจลงทุนร้านเอสแอนด์พี ทั้งอินโดนีเซีย เวียดนาม ฟิลิปปินส์ โดยในอนาคตเตรียมขยายเครือข่ายผ่านแฟรนไชส์แน่นอน

สำหรับ ประเทศไทยแม้ตลาดเบเกอรีจะเป็นเรดโอเชี่ยนแต่ “เอสแอนด์พี” มั่นใจในจุดแข็งและศักยภาพในการลงทุน ขยายตลาด จากความได้เปรียบของการมีโรงงานผลิตเอง 3 แห่ง สุขุมวิท 62 บางนา และลำพูน ในการพัฒนาสินค้าใหม่ๆ ป้อนตลาดแตกต่างจากคู่แข่ง โดยแต่ละปีวางเป้าหมายเปิดสาขาใหม่ 15-20 แห่ง

เทียบผู้ประกอบการอื่นๆ ส่วนใหญ่ทำตลาดในลักษณะ “เฉพาะเจาะจงสินค้าสินค้าหนึ่ง” แต่เอสแอนด์พีครอบคลุมทั้ง อบสด แพ็กเกจเค้ก เค้กปอนด์ และมีสินค้าใหม่ออกสู่ตลาดตลอดเวลา (เค้กนุ่มเนยสด ครัวซองท์)  เสริมความแข็งแรงให้เอสแอนด์พีมีความหลากหลายยิ่งขึ้นก้าวสู่ “คอนวีเนียนเบเกอรีช็อป” เสมือนเซเว่นอีเลฟเว่นที่ให้มีสินค้าและบริการครบจนในที่เดียว สานเป้าหมายขยายฐานลูกค้าใหม่มากขึ้น จากฐานลูกค้าประจำกว่า  3 แสนราย มีการใช้บริการสม่ำเสมอเดือนละ 1 ครั้ง กว่า 2 แสนรายทีเดียว 

ผู้นำทัพเอสแอนด์พี “อรรถ” หนึ่งในมืออาชีพ จาก บริษัท ไมเนอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) หุ้นใหญ่ของเอสแอนด์พี กล่าวต่อว่า  อีกหัวใจสำคัญของธุรกิจร้านอาหาร คือ ต้นทุนแรงงาน และค่าเช่า ซึ่งปัจจัยหลังได้รับการสนับสนุนช่วยเหลือจากบรรดาแลนด์ลอร์ดเป็นอย่างดีในห้วงวิกฤตินี้

ขณะที่การบริหารจัดการภายในและหลังบ้าน โดยเฉพาะ “บุคลากร” คีย์ซัคเซสในการขับเคลื่อนธุรกิจ ได้มีการเพิ่มทักษะการทำงานมากขึ้น ยกตัวอย่าง  เดิมแต่ละร้านมีหัวหน้าหน่วยแบ่งตามประเภทสินค้า เช่น เครื่องดื่ม เบเกอรี อาหาร หรือพนักงานแต่ละคนทำแต่ละหน้าที่ ซึ่งร้านขนาดใหญ่ ใช้พนักงาน 30-40 คน เบเกอรี 5-7 คน เอสแอนด์พีให้พนักงานมีมัลติสกิลทำได้หลายหน้าที่ในคนเดียว!  สามารถดูแลได้ทั้งหน้าร้านหลังร้าน บริการส่วนบาร์น้ำ อาหาร เบเกอรี  ในคนเดียวกัน เป็นต้น 

นอกจากการปรับกลยุทธ์ข้างต้น เอสแอนด์พียังมี “ทำเล” เป็นจุดแข็งที่ไม่จำกัดเฉพาะในห้าง ศูนย์การค้า แต่ขยายวงกว้างสแตนอะโลน สำนักงาน โรงพยาบาล กระจายความเสี่ยงและเข้าถึงลูกค้าได้เป็นอย่างดี