ถอดรหัส MUJI แบรนด์มินิมอล กับกลยุทธ์ปรับราคา รับตลาดไทย

MUJI (มูจิ) หนึ่งในแบรนด์สินค้าไลฟ์สไตล์สัญชาติญี่ปุ่น ที่เข้ามาจับตลาดผู้บริโภคคนไทยสายมินิมอล ด้วยสินค้าที่มีเอกลักษณ์ชูความเรียบง่าย เน้นฟังก์ชั่น ประโยชน์ใช้สอย และมีจุดเด่นที่บางคนอาจไม่ทันสังเกต คือ ไม่มีโลโก้แปะบนตัวสินค้า

และเป็นที่ทราบกันดีว่า มินิมอลแบรนด์จากแดนปลาดิบนี้ ภายใต้ดีไซน์เรียบง่าย ช่างสวนทางกับราคาเมื่อเทียบกับสินค้าในหมวดเดียวกันในตลาดบ้านเรา ถือว่าสูงกว่าอย่างชัดเจน แต่ถึงจะเป็นอย่างนั้น ที่ผ่านมา มูจิ ก็มีฐานแฟนคลับเหนียวแน่น

โดยในช่วงแรก มูจิ สามารถครองฐานคนรักมูจิผู้ "ยอมจ่าย" เพื่อแลกกับสินค้าการันตีคุณภาพบนมาตรฐานญี่ปุ่นที่คนไทยให้การยอมรับ แต่มาในระยะหลัง จะเห็นว่า แบรนด์สินค้าไลฟ์สไตล์จากแดนมังกรเข้ามาตีตลาดอย่างหนัก ในราคาที่ยากจะเดินผ่านแล้วไม่เหลียวมอง โดยหลายๆ แบรนด์ที่ให้ลุคทันสมัย ดูโมเดิร์น เน้นประโยชน์ใช้สอยไม่ต่างกัน ส่งผลให้ลูกค้าที่เคยรัก ก็มีบ้างที่เริ่มเอาใจออกห่าง โดยเฉพาะในประเภทสินค้าที่ใช้ทดแทนกันได้ คุณภาพแทบไม่ต่างกัน

เราจึงได้เห็นแบรนด์ MUJI เริ่มหันมาเล่นกลยุทธ์ราคา เดินเกมการตลาดปรับลดราคาสินค้าลงอย่างต่อเนื่อง ที่ไม่ใช่การจัดโปรโมชั่นเพียงช่วงเวลาสั้นๆ

  

• ย้อนรอย MUJI ประกาศปรับราคาต่อเนื่อง

โดยล่าสุด “อกิฮิโร่ คาโมการิ” กรรมการผู้จัดการ บริษัท มูจิ รีเทล (ประเทศไทย) จำกัด ออกมาเปิดเผยว่า เมื่อเดือนสิงหาคม 2563 มูจิปรับราคาขายปลีกในประเทศรวมกว่า 604 รายการ ทั้งสินค้ากลุ่มเสื้อผ้า และเครื่องใช้ในบ้าน

และถัดมา วันที่ 11 กันยายน 2563 มูจิในประเทศไทย ก็ได้ประกาศผ่านเพจเฟซบุ๊ค MUJI Thailand ว่ามีการปรับราคาสินค้าเพิ่มเติมอีกครั้ง 55 ราย เป็นการปรับราคาแบบถาวร โดยระบุเหตุผลถึงเรื่องของการจดจำได้ง่ายขึ้น โดยบริษัทได้ลดขั้นตอนการผลิตให้น้อยลง ลดต้นทุนการผลิตและทรัพยากร แต่มุ่งเน้นการมีประสิทธิภาพที่เพิ่มขึ้น ตัวอย่างสินค้า เช่น โซฟาพับไร้ขา ขนาดเล็กลดเหลือ 1,490 บาท จากเดิม 1,750 บาท หรือเตียงไม้โอ๊ก ขนาด 184x203x88 ซม. ลดเหลือ 29,900 บาท จากเดิม 19,900 บาท เป็นต้น (ซึ่งก็มีการปรับราคาจริงตามที่ระบุไว้)

กลยุทธ์ของมูจิที่ปรับเปลี่ยนนี้ ทำให้สาวกสินค้าที่มีความมินิมอลตั้งตารอ และยังทำให้กลุ่มผู้บริโภคใหม่ๆ หันมาสนใจแบรนด์นี้มากขึ้น 

จริงๆ แล้วที่ผ่านมา MUJI ได้มีการปรับราคามาอย่างต่อเนื่อง

• 11 กันยายน 2563 ปรับราคาสินค้าเพิ่มอีกกว่า 55 รายการ เช่น โซฟาพับไร้ขา บีดโซฟา โซฟายูรีเทนพ็อกเก็ตคอยล์ เตียงไม้โอ๊ก ฟูกนอน
  
• 21 สิงหาคม 2563 มีการปรับราคามากกว่า 600 รายการ เช่น รองเท้าแตะในบ้านผ้าเจอร์ซีย์ถักเนื้อนุ่ม กล่องโพลีเอมิลีนแบบนุ่ม ผ้าขนหนูฝ้ายอินเดียออร์แกนิก เป้สะพายหลังพร้อมช่องใส่แล็บท็อป เค้กบามคูเฮน มินิราเมน ฯลฯ 
  
• ปี 2562 ปรับลดราคาสินค้า 119 รายการ เช่น เครื่องพ่นกลิ่นอะโรมา โทนนิ่ง กล่องผ้าแบบนุ่ม หมอนจนเป็ด น้ำมันหอมระเหยภายในบ้าน กล่องใส่อาหาร กล่องถนอมอาหาร ปากกาลูกลื่นหมึกเจล 
• ปี 2561 มีการปรับราคาสินค้ากว่า 600 รายการ ในหมวดที่เราคัดสรรจากสินค้ากว่า 1,300 รายการ
   

นอกจากการปรับลดราคาแล้ว มูจิยังมีกิมมิกอื่น เช่น การลดราคาสินค้าเป็นโปรโมชั่นระยะสั้น การส่งเสริมการขายสินค้าไปกับเทศกาล รวมถึงบริการ Interior Advisor หรือการจัดเวิร์คช็อปให้ความรู้ต่างๆ เช่น การเพ้นท์ด้วยกาแฟ เป็นต้น 

รวมถึงการ ReMUJI หรือการนำสินค้าที่ตกรุ่นกลับมาผลิตใหม่ด้วยวิธีการย้อมสี เช่นการย้อมคราม นอกจากจะช่วยลดขยะแล้ว ยังได้ให้ชีวิตใหม่กับสินค้าเหล่านั้นตามวัตถุประสงค์ของแบรนด์ ในแง่ของการตลาดนับว่ายังเป็นการสร้างมูลค่าให้กับสินค้า แทนการที่ต้องโละล้างสต๊อกแบบแบรนด์อื่นๆ 

สิ่งหนึ่งสะท้อนให้เห็นชัดคือ การแข่งขันสินค้าสัญชาติเอเชียในไทยค่อนข้างรุนแรง อย่างแบรนด์ Daiso (ไดโซ) ที่เข้ามามาจดทะเบียนบริษัทในประเทศไทยเมื่อปี 2546 หรือเมื่อ 17 ปีก่อน ที่ปัจจุบันมีสาขากระจายทั่วประเทศกว่า 108 สาขา การเติบโตอย่างรวดเร็วนี้ มาจากกลยุทธ์การตลาดด้านราคาและเป็นจุดเด่นของแบรนด์ คือ ทุกอย่างเริ่มต้นที่ 60 บาท หรือแบรนด์ MINISO สัญชาติจีน ที่นำสินค้าน่ารักๆ มาขายในราคาไม่แพงเริ่มต้นหลักสิบเท่านั้น

การแข่งขันที่รุนแรงนี้ คงทำให้ MUJI ต้องคิดทบทวนเป็นการใหญ่อยู่ไม่น้อย

  

• จุดเริ่มต้นแบรนด์ “มูจิ” ที่ไม่มีแบรนด์

จุดเริ่มต้นของแบรนด์ MUJI หรือชื่อเต็มคือ Mujirushi Ryohin เกิดขึ้นในปี 1980 หรือราว 40 ปีก่อน ผลิตสินค้าครอบคลุมหลากหลาย ครอบคลุมทั้งของใช้ในครัวเรือน เครื่องแต่งกาย และอาหาร ที่มุ่งเน้นเรื่องของคุณภาพดี จึงเป็นที่มาของชื่อที่หมายถึง สินค้าคุณภาพดีที่ไม่มียี่ห้อ โดย MUJI มีสินค้ากว่า 7,000 รายการ และขยายสาขาไปทั่วโลกแล้วราว 1,000 สาขา ทั่ว 28 ประเทศ

สำหรับการเข้ามาบุกตลาดประเทศไทยนั้น เริ่มตั้งแต่ปี 2006 จนถึงปัจจุบันก็ราวๆ 14 ปี ภายใต้ชื่อ บริษัท มูจิ รีเทล (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งเป็นการร่วมทุนระหว่าง กลุ่มเซ็นทรัล และ บริษัท เรียวฮินเคคาขุ จำกัด เจ้าของแบรนด์ MUJI ในประเทศญี่ปุ่น

ปัจจุบันมีทั้งหมด 21 สาขา ซึ่งส่วนใหญ่ยึดตำแหน่งที่ตั้งอยู่ในศูนย์การค้าทั้งหมด ยังไม่มีการเปิดแบบสแตนด์อโลน ได้แก่ 1.เซ็นทรัลชิดลม 2.เซ็นทรัลเวิลด์ (ZEN) 3.เซ็นทรัลบางนา 4. เซ็นทรัลพระราม 3 5.เซ็นทรัลพลาซ่าแกรนด์พระราม 9 6.เซ็นทรัลแจ้งวัฒนะ 7.เซ็นทรัลสีลมคอมเพล็กซ์ 8.เซ็นทรัลปิ่นเกล้า 9.เซ็นทรัลลาดพร้าว 10. เซ็นทรัลเฟสติวัลเชียงใหม่

11.เซ็นทรัลศาลายา 12.ศูนย์การค้าเมกาบางนา 13.เซ็นทรัลเฟสติวัลอีสต์วิลล์ 14.เซ็นทรัลเอ็มบาสซี 15.ศูนย์การค้าแฟชั่น ไอซ์แลนด์ 16.เซ็นทรัลแจ้งวัฒนะ 17.เซ็นทรัลเวสต์เกต 18.สยามดิสคัฟเวอรี 19.เซ็นทรัลฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต 20.สามย่านมิตรทาวน์ เป็นสาขาที่มีมุมกาแฟ (Coffee Corner) เป็นแห่งแรกในประเทศไทย เปิดเมื่อวันที่ 20 กันยายน 2563

และสาขาน้องใหม่ สาขาที่ 21 เดอะมอลล์ ไลฟ์สโตร์ งามวงศ์วาน ที่เปิดเมื่อวันที่ 21 สิงหาคม 2563 นับเป็นสาขาที่ 2 ในไทยที่จัดมุมกาแฟ ต่อจากสาขาสามย่านมิตรทาวน์

สาขาล่าสุดที่ 21 เดอะมอลล์ ไลฟสโตร์ งามวงศ์วาน เปิดเมื่อวันที่ 21 สิงหาคม 2563 ที่มาภาพ : MUJI Thailand

โดยจดทะเบียนบริษัทเมื่อปี 2555 ด้วยทุนจดทะเบียนราว 440 ล้านบาท มีรายชื่อคณะกรรมการ คือ นายอกิฮิโร่ คาโมการิ นายเคนตะ โฮชิโดะ นายโควตะ ซูกิยาม่า นางยุวดี จิราธิวัฒน์ และนางสาวสุกุลยา เอื้อวัฒนะสกุล ซึ่งเป็นการถือหุ้นโดยคนไทย 2 ราย และนักลงทุนญี่ปุ่น 2 ราย ในสัดส่วนครึ่งๆ

โดยข้อมูลด้านงบกำไรขาดทุน ในปี 2562 บริษัทมีรายได้รวม 1,144 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้า 12.34% ขณะที่กำไรสุทธิอยู่ที่ 71.52 ล้านบาท ลดลงราว 10.36% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า

 

ที่มา :   thansettakij,  muji,  central,  brandinside.asia,  datawarehouse.dbd